马钧：人车关系最后一定是信任

2021年6月10日，第十三届中国汽车蓝皮书论坛于合肥隆重开幕。接下来的三天三夜时间里，将有超过40场演讲、17场议题讨论、一本出行蓝皮书发布、一场轩辕之学和法国里昂商学院联合课程的签约仪式盛大举行。

三大盛典——“蓝皮书之夜暨轩辕之学巨浪1期毕业典礼”、“第六届铃轩奖启动仪式”和“第七届金轩奖颁奖盛典”也已等待嘉宾落座。预计超过150位嘉宾将参与大会的演讲和讨论，3天的整体参会嘉宾将超过1000人。

从2009年到2020年，中国汽车蓝皮书论坛已经连续举办了十二届，决心与恒心、寻找未来竞争的制高点、盛世危局、挑战与变革、榜样、重构、汽车四化、下一步、升极、梦想与焦虑、勇气、先手，12年来，每一届中国汽车蓝皮书论坛的主题都跟随车市发展的脉络与趋势。

今年，第十三届中国汽车蓝皮书的主题定为“先手”。这一概念来自于围棋，在对弈中争得先手往往意味着棋局的优势乃至胜势。对汽车竞争来说，如何掌握先手，拥有先手思维同样决定胜败。

作为当天下午的开场嘉宾同济大学汽车学院和设计创意学院双聘教授（德籍、工学博士、博士生导师）马钧教授参会并发表演讲。

以下是马钧在本次蓝皮书论坛上的演讲内容，有删节。

大家好，今天正好和大家汇报一下我这一年来的思考，也是行业里面碰到的问题。上午有很多整车厂的同事讲了很多的思想。我中午还和赵福全老师在聊，我认为（李斌）讲的很有意思，他说车的时代最早从马开始，再到车，现在又在谈马，但是这个“马”有情感。

我今天跟大家讲的主题是《体验+AI》，大家天天谈体验，体验问题到底是在哪？是设计师有问题？还是功能有问题？还是和大家走的不够近？

如果我把PPT图上的LOGO去掉，我相信大家不一定讲得清楚这是哪个品牌的哪一部车。现在行业内卷非常厉害，有三个内卷：

产品内卷。（产品）堆砌，任何的新产品，出的越多，出的越快，实际上整车厂自己的同事就越累。

品牌内卷，上午同事也讲15万到30万（元），30万到60万（元），60万到80万（元）的车，分成三个级别，客户买单吗？不知道。

用户内卷，怎么用用户思维共建，这是我们思考的背景。

现在做了太多太多的创意，经常被整车厂邀请讨论想法。我经常被我的同事批评，说马老师，你不要用70年代的思维讨论90年代的想法，我们的创意很多，但是章法不足，今天想和大家探讨的就是这个问题。

我和大家分享一位我非常尊敬的老教授，他是1935年的，现在已经80多岁了，他是同济大学的荣誉教授，也是设计创意学院创始人之一，他是苹果公司最早的副总裁，而且是苹果用户体验开创者，他当时的名片上印的是苹果第一位体验师，同时又是认知科学学院发起人，而且是设计学院创始人，同时是设计心理学创始人。

他有两句话让我记忆犹新，N年前他跟我说“马老师，你们是搞汽车的，OEM只想在测试专用道上的体验驾驶乐趣，而普通的消费者却在糟糕的交通用度中度过每一天。”谈到设计，他的《设计心理学》里面第一句话就说“真正伟大的设计，人们是觉察不到的”，我和学生讨论时候也说，什么是牛逼的设计？体验设计？让你感觉很舒适，你感受不到的设计，这是最设计师最大的挑战。

我们在去年做了很多的研究，包括项目。实验室做了这样的一个思考，理解用户的几大要素。回过头谈什么是用户，什么是体验？还是要从文化上思考，所以我们提出一个新的理论模型“人本愿景”。拆开来看：

“人”，BAT给了我们那么多的数据，现在也碰到隐私的问题，人还是要研究个性。

“本”是文化，去年演讲的时候我提出文化创造思维，现在很多整车厂已经在做这样的思考和设计。

“愿”和“景”就更重要了，愿指将来的价值、向往，斌总（李斌）说马变车、车又变成马，这实际上就是我的愿景，包括生活方式、品牌诉求。

最后是场景，场景实验室创始人去年到我的实验室讲过课，我们探讨了很多场景实验室里面在做的场景怎么用到汽车行业来。去年大家围绕“人”、“本”、“场景”做了大量的工作。

这张PPT是美国的一个调研，调研显示80%的CEO、设计总监、产品总监，都认为他的产品给用户传递了卓越的体验，但是我们去问客户，只有8%的客户同意，这是一个很大的问题，我们的感知体验有差距。大家谈体验，我们在体验后面加了一个词，是体验管理，体验如何被管理，汽车行业在体验管理方面很具潜力。

讲两个案例：

（汽车行业）用户体验管理的三大挑战：用户场景碎片化、用户需求动态化、用户偏好个性化。

这也是这两年大家提的千人千面，大家都不知道往哪个方向走，我们和主机厂讨论问题的时候，大家都问：马老师，你到底是从场景做思考，还是从设计的角度思考？在数据不可能穷尽的时代下，我们到底应该怎么做？有一个用户从金茂大厦到创新港，他有N个信息，右方来车、道路标识、天气怎么样，那么这些信息是不是客户真正需要的信息？如果这是一条我天天要开的路，我不需要这些信息。所以怎么根据场景给用户信息，这就是体验，以及体验中的挑战。

我们讲很多数字，我们手上有客户关系、人力资本、企业资源，这还不够。接下来要讨论体验管理，体验的数据解决的是展示，这是从人本愿景的数据，从个人、文化、意图、场景得到的数据，数据里边会有很多的买点，我们会设计很多的买点。我们有IOT，有调研，我们做的研究就是想和大家分享我们怎么从O DATX到E DATX。

很感谢这个时代给了我们技术的可能性，像IoT、大数据、人工智能等技术为我体验管理提供了新的可能性，底层感知、人的买点、车的传感、场的IoT都给了我们智能感知新技术。体验度量里面，现在有人工智能的知识图谱技术，有情感计算方法论，还有很多深度学习算法，加上新方法，体验度量，最后达到的一定是新体验的体验优化，这就是体验管理。

有了体验优化和产品定义，最后从人工智能角度要做的是智能推进、智能推送加上归因算法以及算法模型优化，最后给到用户的是满足人们在高度动态化、碎片化、场景下的个性需求，这就是我们说的体验+或者体验管理。

在此基础上，目前体验管理逐渐成为行业研究热点，在座的很多同事，包括（张）晓亮，我们在今年四月份不约而同在研究体验，那么我们的体验到底在做什么？最近我们参考了阿里的US、百度、华为，包括跟湖南大学出了《情感计算指标》，我们看了以后，觉得都不适合存在汽车行业，并且不能完全支持动态化管理的深度，所以我们很希望和这些企业共同探讨一套汽车行业体验管理的方法，而不是针对于某一个点的。

我们是怎么做的？我们去年成立了AI Driven X Innovation，这个产品名字叫体验创新管理解决方案，打造不断成长的极致车辆体验，分为四个步骤：

1、多模评估，这是体验评价模型以及指标的构建，希望和主机厂同事、体验公司探讨。

2、归因挖掘，做场景、功能及用户图谱库构建与应用，产品/市场策略优化。

3、策略优化，策略优化是预测，这个世界最牛逼的是知道明天会发生什么事，这是我们的终极目标或者说终点站，这里面会做很多体验预算模型、体验预测模型。

4、持续管理，用户是可以被管理的，期望可以被管理，这时候我们谈的就是像体验动态的检测评估，产品A、产品B模拟工具，可以做对标，也可以做对比，自动生成。

同时预告一下，设计创意学院正在和一些BAT的同事做综合汽车体验设计年鉴，欢迎在座各位的公司、同事与一起设计年间，目的是针对中国汽车产业做优秀案例展示。

XAI 1：场景化的体验评价模型——HEART·Trust心信模型

人车关系最后一定是信任，是有感情的，我非常喜欢上午的案例，车还会变成马，变成身边一个陪伴的合作伙伴，我们把体验分成左边和右边两部分，左边是体验感受，体验感受谈的更多的是纯理性的功能，车里面有功能，有配置。现在大家都说竞争对手有的配置我也要加，那么需不需要这么堆砌？场景有短途、长途等等，车有了场景以后就是真正的体验感受，是可以被量化的。我希望和同行讨论的是右边的新型模型，这里边有两大部分，外边是用户行为，内部是情感的东西，情感的东西又分成蓝模型和红模型，蓝模型是偏好度、愉悦度，红模型是信任度。

案例：针对场景和车辆的评估

对于不同场景下的用户体验点进行评价，精准定位用车体验，通过六维模型，大家看到很多黄点，黄点最后告诉大家到底应该配合用户研究对标的竞品进行归因和提升，黄点是体验低点，精准定位用车体验。

XAI 2：基于场景体验评估的归因

这里有三个图谱，第一个是图谱标签，有用户、职业等。第二个是场景图谱，从常用场景，市内的交通场景、非熟悉路段，还可以分成第二个场景图谱。第三个是车型图谱，什么样的车可以建图谱，可以把所有功能全部做归类。我们基于用户图谱、场景图谱以及车型图谱下，为糟糕和满意的体验打分，这样打出来的分可以直接给到整车厂的设计部门、用户部门以及体验部门。

成功案例：张江科学城园区产品图谱洞察

当时上海定位，张江科学城定位是什么？哪些是需要改进的？是教育有问题，还是产业集群有问题？他先建立产业图谱，各个不同的产业园都建图谱，举个例子，张江科技城里边的位置是什么样的，医疗怎么样，火车站有没有，地铁站有没有，公交站有没有，把这个作为信息图谱，先建立起来。

还建立了五力模型，对大学城发展来说，发展力、影响力、创新力、竞争力、健康力是起源，最后找出来对标中关村。Top1-Top5的教育资源、医疗资源马上就能讲清楚，这时候可以用非常清晰的可视化图示告诉领导，张江如果想发展，缺点在哪里。这张图很明显地标出来张江的五力，领导就可以很清晰地知道往哪个方向发展。这样的案例在银行也有试点，但是在汽车行业还没有做，所以去年我们在做这方面的研究。

最后介绍一下我们的团队，希望大家有兴趣和我们一起探讨一下这方面的东西。我们在去年成立了核心团队，有三名教授，一个是我。第二位是王昊奋，他是同济大学设计创意学院人工智能方向特聘研究员、博士生导师。第一位是熊贇老师，她是XAL Lab核心成员。

谢谢大家！