豪华品牌牵手流量明星的深层思考

豪华品牌牵手流量明星，在汽车圈已不再是新鲜事儿。不过最近两年，伴随饭圈文化的崛起和直播种草的盛行，一向“高冷”的豪华品牌也放下了身段，纷纷携手Z时代下的当红小生。当奥迪与王一博、宝马与易烊千玺、雷克萨斯与王俊凯、沃尔沃与华晨宇产生强关联时，又会呈现哪些裂变呢？

拥抱年轻用户，树立年轻化形象

知乎上有句话，“一个成熟且牛逼的品牌一定懂得如何更大维度，更远视角地抓住年轻消费力量。”在汽车圈，随着年轻消费群体逐步成长为消费主力军，品牌年轻化也成为车企在营销策略上力求传达的信号之一，而豪华品牌作为历史相对悠久，受众相对成熟的品牌，自然也在千方百计地强调品牌年轻化，以此吸引90后、00后们的关注。

易烊千玺成BMW 的新生代代言人，也是BMW在国内的首位代言人（图片来源：宝马中国）

当红流量小生中，TFBOYS成员易烊千玺、王俊凯是00后的代表，其本身热度高，粉丝以年轻用户居多。以易烊千玺为例，其目前微博粉丝为8757万，相关数据对其2018-2019年的粉丝画像分析显示，年龄在25-34的粉丝最多，占比达47%，其次是18-24岁区间，占比为44.4%。

另外，从这类流量小生所代言的产品和品牌对其的称谓上，也可以看出品牌签约这类明星就是为彰显年轻化形象而来，如王一博代言的车型有奥迪Q2L和奥迪A3这类更适合年轻用户的奥迪产品；宝马中国签约易烊千玺，则将其定位于“BMW新生代代言人”；王俊凯代言雷克萨斯首款纯电动车型UX 300e，并被赋予“雷克萨斯新势力代言人”的称谓；而与华晨宇同框的是沃尔沃XC40纯电这款更为年轻化的车型，同时，沃尔沃在与华晨宇合作的官宣中写道“为年轻新声，实力发声”。

沃尔沃官宣华晨宇成为XC40代言人（图片来源：沃尔沃汽车微博截图）

事实上，很多豪华品牌大佬在谈及与流量小生合作的原因时，都会将品牌年轻化诉求作为最直接的驱动因素。一位业内资深人士评价说，在电气化浪潮的席卷下，传统豪华品牌无不在快速进行品牌焕新和产品迭代，一方面用更多入门级车型拉低产品门槛，以圈住更多年轻用户；另一方面，豪华品牌向电气化转型的过程中，也需要培养和迭代新的ICON.

瞄准流量明星背后的新生代粉丝购买力

一位资深汽车营销人指出，“豪华品牌之所以牵手流量小生，看中的是其背后的粉丝实力。”或许有人会有这样的疑问：豪华品牌产品售价不菲，这些流量小生的粉丝群体大都是30岁以下的年轻人，能消费得起高端车型吗？在回答这个问题之前，我们不妨看看以下的示例。

宝马官宣牵手易烊千玺后，后者的粉丝在评论中排起长龙，纷纷晒出自家的宝马车以证消费实力。而奥迪推出王一博联名款奥迪A3后，有超过2万名用户在线预约秒杀第一台奥迪A3 Sportback王一博联名限量款车型。这些年轻粉丝的购买力由此可见一斑。另据艺恩数据提供的资料显示，王一博的粉丝画像中女性粉丝群体占比高达67%，且近9成的粉丝在30岁以下，业内评价说这些粉丝群与奥迪A3的目标客户十分吻合。

另外，豪华品牌签约流量小生，不仅仅瞄准其背后的粉丝群，也不排除这些年轻粉丝背后家长的钱包。王俊凯代言雷克萨斯后，不少粉丝在微博上晒出其父母购入的雷克萨斯车型甚至新车订单。

“豪华品牌产品线宽广，其入门级产品覆盖的主要消费群体就是30岁以下的年轻用户，往上走的中高端产品则十分符合彰显社会地位和经济实力的父辈们。”一位业内资深分析师指出。从这方面看，豪华品牌牵手流量小生，可谓是“一箭三雕”。

放大声量，快速“出圈”

除了直接促进销量外，豪华品牌牵手流量小生的另一大意图在于“出圈”。在大多数人的印象中，饭圈以女粉丝居多，这类人群易冲动消费，且愿意为了支持喜爱的粉丝大把花钱。而汽车爱好者中以男性为主，如何将汽车这一男性“玩物”扩散至庞大的女性消费群体中？直接牵手流量小生，从他们的粉丝群体中获取流量，显然是个明智的选择。

一汽-大众奥迪联合微博推出的“想坐王一博的副驾驶”话题传播

在“爱屋及乌”的心理驱使下，女性粉丝很容易对其喜爱的明星所代言的品牌产生好感，无形中也“种草”了该品牌。无论是王一博成为奥迪英杰汇品牌大使，还是华晨宇为沃尔沃强力发声，这些流量小生与豪华品牌合体后的相关话题均引发了大量围观、转发，堪称豪华品牌“出圈”的最佳方式。如沃尔沃牵手华晨宇以#听见不一样的声音#这一话题在微博传播，截至目前，该话题的阅读量达到了10.5亿，引发了1131.2万网友参与讨论。王一博携手奥迪Q2L家族打造的#想坐王一博的副驾驶#话题传播，累计阅读量达到了14.2亿。

由此来看，豪华品牌牵手流量明星，以营造话题的方式吸引粉丝和网友参与，可以放大品牌声量，实现汽车品牌“出圈”的愿望。

在“全民娱乐”的背景下，谁拥有流量谁就掌握了某一阶层的话语权，如王一博、易烊千玺、华晨宇等流量小生，坐拥千万粉丝群，也是Z时代下年轻消费力量的代表，具备相当大的商业价值，自然也很容易引发豪华品牌的关注。尤其在豪华品牌正全面向电气化转型的当口，其牵手流量小生，更直接的目的是为了给公众以全新的、更为年轻化的认知。