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特斯拉“以价换量”利润大增 品牌形象或影响持续竞争力

财经网-极速侠 丁雨馨 2020-10-23 08:02:38

特斯拉利润飙升,但“以价换量”带来的副作用或影响其长期竞争力。

10月22日,特斯拉公布了2020年第三季度财报,在实现连续五个季度盈利的同时,各项指标也创下了新纪录。数据显示,第三季度特斯拉总营收为87.71亿美元,环比增长45%,同比增长39%;营业利润为8.09亿美元,同比增长210%;净利润为3.31亿美元,同比增长131%;自由现金流为13.95亿美元,同比增长276%。

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汽车业务是特斯拉主力,该季度总营收为76.11亿美元,毛利率更是高达惊人的27.7%。相比之下,蔚来今年第二季度整体毛利率为8.4%,汽车销售毛利率为9.7%;宝马集团2019年全年税前利润率为6.8%。特斯拉似乎正逐渐验证其“车界苹果”的地位。

利润大增的背后,一方面来自逐渐压缩的成本,一方面得益于以价换量的销售策略。

马斯克不止一次表示,要生产“大家买得起的车辆”。第二季度财报会上,他指出,零部件采购的本土化大大减少了成本,年底上海工厂本土零部件占比要提升至80%;第三季度财报会上,特斯拉首席财务官称,未来Model Y的生产成本将降至Model 3水平。

兴业证券报告显示,国产版Model 3 单车成本为17.6万元,比美版Model 3低24%。

降本的同时,上海超级工厂的产能也已增至每年25万辆。目前,特斯拉中国工厂已启动Model 3车型的出口。与此同时,国产Model Y的生产线已曝光,预计明年开启交付。届时,成本降低无疑将进一步拉高毛利,为降价提供更多空间。

种种迹象表明,特斯拉在“以价换量”上驾轻就熟,这一策略在中国市场尤其奏效。

自特斯拉实现中国本土化生产以来,其售价便多次调低。早在2019年10月,特斯拉正式开放Model 3国产标准续航升级版的预定,价格为35.58万元。

步入2020年,特斯拉更是加快了降价步伐。经历数次调整后,目前,国产Model 3的最低售价为24.99万,对标Model 3的小鹏P7最低价格为22.99万。小鹏汽车创始人何小鹏对媒体直言:“某公司有点急,如果去年新造车企业如此降价,估计活不下去。”

降价策略迅速推高了特斯拉销量。数据显示,第三季度特斯拉共交付约14辆汽车,环比增长54%,同比增长44%。其中,Model 3/Y 共交付12.4万辆,环比增长55%,同比增长56%。

而在Model 3/Y中,中国市场堪称销量奶牛。乘联会数据显示,今年7月至9月期间,国产特斯拉Model 3交付量共计3.4万辆,占同期全球范围内已交付的两款车型(Model 3 和Model Y)的42%。不仅如此,自国产版上市以来,Model 3多个月份成为中国电动汽车市场的销量冠军。

招银国际研究部白毅阳对财经网汽车表示,随着特斯拉逐步降价的策略以及国产model Y的投产,其销量有望将进一步增长,所产生的规模效应将继续支撑其盈利能力的提升。

汽车分析师张翔认为,特斯拉的价格战是可以持续的,首先,Model 3单车利润有10万元,随着零部件国产率的提升,利润还有上升空间,尤其是使用宁德时代的电池后;其次,下调价格后,特斯拉可以直接打压包括蔚来、小鹏和威马在内的中国竞争对手,进一步抢占市场。

然而,频繁降价的特斯拉也为自己贴上了“收割韭菜”的标签,车主集体抗议、索赔,甚至通过法律诉讼等形式抗议特斯拉“任性”降价的行为屡见报端,但并不影响特斯拉将降价进行到底。

不仅如此,特斯拉还诠释了“减价减质”,包括取消7天无理由退货、二手车保修期由4年变更至1年。就毛利率上升的同时变更售后政策一举,财经网汽车联系到特斯拉有关方面人士,截至发稿暂未获得回复。

一位不愿具名的业内人士对财经网汽车表示,对于特斯拉这种同时拥有技术实力和行业地位优势的企业,“任性”降价的操作整体而言是可以预见的。但是,一个明显的弊端是,取消售后政策、频繁割韭菜,最终会打击品牌形象,“现在用户由于看重特斯拉的品牌效应和产品力,被迫接受降价行为,但毫无疑问也影响了他们对于特斯拉的消费信心。另外随着蔚来汽车产品矩阵逐渐完善、传统车企的电气化产品不断推出等,特斯拉的品牌形象或逐渐跌落神坛,这会损害其长期竞争力。”

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202010/23I70223068C109.shtml

文章标签: 特斯拉
 
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