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2020泰达汽车论坛 |一汽大众董修惠:以创变思维迈向营销新的时代

盖世直播 2020-09-08 11:08:55

9月4日-6日,由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会以及中国汽车报社共同主办的第十六届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛隆重召开。9月6日,在以“稳定汽车消费与乘用车市场发展新机遇”为主题的第五会场中,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理兼党委书记董修惠发表了精彩演讲。

以下内容为现场演讲实录:

尊敬的各位领导、尊敬的各位汽车界的同仁,非常荣幸能够受邀参加本次论坛,疫情之下时间过得非常快,转眼之间已经进入了金秋时节。首先,请允许我通过线上的方式,向各位领导、各位同仁致以诚挚的问候。

今天,我分享的题目是“以创变思维迈向营销新的时代”,在接到泰达论坛邀请之后,结合今天讨论的题目,我有以下几个方面的思考:

第一个思考,就是如何评判当前的中国乘用车市场。

第二,正如今天论题当中提到那样,当前汽车消费几个趋势变化的本质何在?

第三个,对于营销领域如何应对这些变化。

下面,就利用这段时间谈一谈我对以上三点的思考。对于如何评判当前的中国乘用车市场,我想总结为两个方面。第一,短期韧性十足;第二,长期趋势向好。聚焦短期市场,对于韧性十足这一点,相信各位同仁都知道,本轮车市调整始于2018年,到2019年年底的时候,出现了非常明显的恢复迹象,理论上2020年的车市应该呈现出起稳回升的态势。

但是,始料未及的疫情,这个最大的黑天鹅事件出现,扰乱了2020年初车市恢复的节奏。但是中国车市在这种重大利空的影响下,并没有一蹶不振。市场在今年4月份开始展现出恢复的能力,5月份就出现了同比的正增长,7、8月份开始出现了显著的同比正增长。

从当前的信息来看,9月车市大概率会延续这一态势,这充分说明了中国车市在外部不可抗力的干扰下,依然展现出超强的抗打击能力,韧性十足。中国汽车市场的这种韧性,即使放在全球范围来看也是绝无仅有。

在疫情对全球无差别的打击之下,全球各主要的汽车消费市场,也都经历或者正在经历疫情的爆发高峰期。中国车市在疫情高峰后的恢复,在世界各国中都是非常好的。

中国汽车市场在疫情达到峰值后的第二个月,便实现了同比正增长,而其他国家即使疫情峰值已过,其车市的增长仍然处于深跌之中。这个结果一方面体现了中国防疫工作取得的卓越成果,另一方面也更加认证了中国市场需求的强烈表现。

上面讲的是我对短期市场的看法,对于中国车市长期的走势,我更是始终看好。判断的基础逻辑来自于对中国经济持续向好的预期,虽然中国经济增速暂时处于下行通道,但“十四五”期间预计降幅将逐步收窄。乐观判断,我国将顺利成为高收入国家,实现2030年人均GDP在翻一番的目标。居民可支配收入实现较大的增长,这对家庭购车意向提升有显著的正向激励。

第二个支撑,是未来中国人口和家庭的演变。未来一段时间人口还将增长,并且随着户均人口逐步变少这一趋势,使得家庭户数将逐步变多,而家庭正是汽车消费的基本单元。

第三个支撑,就是具体一些。我们看到当前新增驾驶人数的总量,每年仍能保持2800万的增长,这都是未来潜在的、庞大的消费群体。

以上这三点就是我对车市长期向好的内部判断的逻辑。下面说一下我的外部逻辑,对于多个国家及地区的千人保有量发展历程可以发现,中国汽车市场发展历程非常接近于经济发达地区的车市的发展规律。比如德国、韩国等,都属于用较短的时间达到一个较高的千人保有量的水平,这是一个典型的发展类型。

而这一点与巴西和墨西哥等国家的车市的发展,有着非常本质的区别。中国汽车市场的这种发展特征,进一步佐证了车市未来发展潜力仍然巨大。

接下来让我们进一步聚焦今天讨论的主题,首先我想说一说对于今天论题提到消费新趋势的认识,这里面我想讲三个方面,分别是:

消费群体年轻化驱使下的营销新机遇,消费升级驱使下的营销思考,以及汽车新四化趋势下的应对建议。后浪是当下的热词,但是我们真的了解我们年轻客户群体吗?这是一个非常值得思考的问题。我对客户年轻化的看法是,汽车产品的受众年龄确实越来越年轻,90、95后的一代开始成为汽车消费的主体,而这一代人与上一代人的本质区别,在于他们成长于一个数字化的时代。我认为这样的成长环境,是新生代汽车消费群体成为了最容易被营销的一代,同时也是最难于被营销的一代。

说他们最容易被营销,由于他们多元、丰富、高频次的触媒习惯,更容易被接触。说他们最难以被应,是由于他们对汽车产品的认知更自我、更个性、更难以把握,这需要我们不断的更加真切了解到他们的真实的需求。

更要在价值观层面上理解新生代消费者,用符合年轻人的方式,如数字化的手段接触到他们,才能更好的进行品牌传播。除此之外,我认为客户群体的年轻化不仅仅表现在年龄结构的趋势上,纵深看消费心态的年轻化,同样也是各阶段消费群体的一致性的趋势。在这个充盈着巨大信息的数字化时代,不仅仅是年轻的90后、00后,全年龄段的消费者从价值观到消费意识都在接受数字化的洗礼。

数字化时代以年轻消费群体为代表的年轻化消费主张,这通过互联网扩散至各个年龄阶段,在互联网的影响下,各年龄段的消费者的消费心态都变得更加年轻。这种数字互联与消费者之间相互的影响,同样也对整车制造企业提出了非常过的要求,如何更好利用这种相互影响,借助数字化的营销手段,进行年轻化的品牌传播,已经成为各个主机厂重要的话题。

当前,数字化时代的背景下,对于如何应对消费的新趋势,我认为有以下几点需要做到。首先,应对富媒体的接触点,以数字化媒介为重点,大到垂直媒体管网,小到公众号小程序,利用这些触点矩阵之间预埋相互引流的入口,打造数字化时代的私域流量,提高数字化时代下客户直达的广度。

其次,充分利用线上传播的裂变式的传播优势,如通过直播手段,短视频等大流量、强互动、高效率的新型传播平台,直面用户抢占与用户互动的有效阵地,更加快速有效的接触穿透直达用户。

最后,数字化时代的用户不仅是消费者,更是互联网的传播者,消费者正在用更年轻的方式表达意愿,以UGC、PGC、OGC传播为代表的自媒体传播时代,已经成为内容传播创新的新蓝海。

各主机厂也应该积极的推动用户内容的生产,及自身内容平台的筹建。人人都是自媒体,引领数字传播的新时代。

第二点,我想谈一下消费升级。消费升级一直是汽车市场炙手可热的话题,也是行业普遍认同的发展趋势。我认为乘用车市场的消费升级不能一概而论,必须从短期和长期的不同视角来看待这个问题。消费升级的本质究竟是消费需求的主动升级,还是市场结构的变化的被动反应,是购买力提升,还是购买意愿的增强,这个问题需要我们澄清。

短期来看,自2018年以来,中国经济进入调整阶段,致使中低端的收入人群,收入受经济调整影响较大,进而影响其购买能力。而以高端车型消费为主的高收入群体,受到的影响比较小,因此我们看到2018年以来,汽车市场高端化的趋势非常明显。

进入2020年以后,消费升级趋势看似加剧,实际是在疫情的影响下,消费者可支配收入普遍受到影响所致。购车价格和当季收入具有较前的正相关性,不同收入人群受疫情影响的程度是不一样的。中低收入人群的消费力和消费信心受到很大的抑制,而高收入人群家庭有更多的资产储备,消费并未有明显的影响。

因此,高端市场在疫情后恢复迅速,且呈现较快的增长。长期来看调整期过后,中高收入的群体占比会逐步提升,收入提升带来购买力的增加,加之中国汽车市场发展日趋成熟,增换购比例日趋提高,消费者对于汽车的需求从功能性向情感性这个方向去转变,对于高品质、智能化、多元化的高端汽车需求更加旺盛。

因此,尽管消费升级趋势相比当前预计会有所放缓,但是仍将成为长期延续大的趋势。为了应对消费者的升级变化,我认为可以从品牌和产品两个维度加以应对。首先,从品牌维度来看,包括一汽大众在内一些修理厂商,都已经在做品牌强化的工作,这里面我的体会是需要理清品牌间的定位关系,明确不同品牌的主打阵营,以期形成更广域的品牌覆盖,并用差异化的品牌感染差异化的升级人群。

而对于单一品牌内部,则应该持续保持品牌向上,产品强化,车型补强和持续创新。其次,产品方面,如果想应对好消费者的升级不应盲动,而应从对客户变化趋势深刻的洞察出发。

我们常说消费需求是多样化的,其实多样化的需求主要由消费者构成的多元化推动的,而消费者构成的多元化主要体现在年龄、性别、家庭、汽车接触度与区域这五个方面,它将驱动用户需求偏好,从大众化的产品向其他各个维度去分散。

这里我用一组2019年与2012年的数据进行对比,可以得出非常明显的结论。虽然用户结构的变化,他们对汽车功能需求和情感需求出现不同程度的提升,这就要求我们的产品从原来的单一的大众化属性,向个性化、品质化和工具化等方向多维度的演化。

第三,我想谈谈对新四化趋势的看法。我认为新四化的本质是得益于汽车技术的变革,供需两端的一致性的需求。从主机厂的角度来看,过去几十年汽车作为商品,其物理属性一直非常突出,某个硬件装备率的率先采用,也许可以引领一段市场的潮流。

但随着硬件装备发展接近饱和,车企之间的装备竞赛对客户的吸引力来说已经锐减。与此同时,随着汽车市场和消费者的成熟,汽车的物理属性正在向情感属性、体验属性迁移。这时传统的硬件装备对客户的情感需求的呼应能力也显得乏力,而作为新四化底层架构逻辑的软件定义汽车,却可以满足千人千面的客户使用需求,打造个性化的驾乘环境,甚至改变未来的出行方式。

因此,我说新四化是车企对抗同质化竞争的理想选择和必然需求,为未来汽车市场的发展与竞争提供了新的赛道。刚才我说了新四化对供给端的意义,其实客户对新四化的需求,更是不言而喻。管理哲学之父,查尔斯·汉迪提出的第二曲线理论,认为一个行业必须要在第一条S曲线到达峰值之前,找到第二条曲线,这样才能弥补投入初期的资源消耗。用第二曲线理论来看,汽车行业似乎到达了以装备丰裕程度为特征的第一曲线的巅峰,传统需求区域饱和。

这正是过去几十年传统车企引领并完成对汽车认知普及的标志。与此同时,新四化的快速切入,为客户提供新的兴奋点,一条新的客户需求曲线的雏形已经出现。因此,我说新四化的趋势是供需两端的一致性选择,既为车企找到第二曲线来维持整个行业的增长,也为客户需求开辟了新的第一性的选择。

虽然,整个行业找到了新四化第二曲线,但是我认为车企如果延续传统理念和思路,是无法有效应对新的趋势的变化,尤其是在营销领域,洞察客户的思路必须转变,必须有所创新。

如刚才我所讲的,这是由客户对汽车评价标准的变化导致的,对于传统装备,客户评价的主要标准是丰富与否。简单来讲就是或有或无,那时我们经采取有效的访谈方式,即可获知客户的态度和数据,并依此打造我们的产品。

当汽车产品处于从物理属性向情感属性转移的过渡的时期,客户的态度就不那么容易获得了,或者说不再那么清晰和真实了。因此,我们要采取更为沉浸的方式,来获取更为真实的客户的行为数据。

而在未来,当智能化的装备初步普及的时候,客户的体验、客户的黏性、客户的活跃度,将成为客户需求的指针,那时就需要我们将客户置身于具体的应用场景当中,攫取客户的高频应用的场景,以此来呼应客户的真实的需求

以上就是我今天分享的主要内容,总体来说中国的乘用车市场短期看韧性十足,长期看大势不改。我认为,应对当下行业转型时期,无论是消费人群变化,还是消费结构的升级,乃至消费理念的转型,保持客户导向的创变思维,并不断探索践行,应该是一条朴素的真理。

感谢各位领导、各位同仁的聆听,顺祝安康,期待我们的再次交流,谢谢!

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202009/8I70211840C107.shtml

文章标签: 一汽大众 疫情

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