长城，不再是一家车企

“能挺过明年吗”，不久前长城汽车董事长魏建军的灵魂一问，很快就有了答案。在魏建军接手长城汽车30周年的纪念日上，长城汽车发布了三大技术品牌——“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”。三个品牌从命名上看都挺“非主流”，但他们代表的内容却不简单，很显然，长城汽车在考虑的绝不仅仅是明年怎么过，而是如何更好更长久的活着。

长城技术品牌发布会海报，来源：长城汽车

长城要做科技公司

7月20日的纪念日被官方定义为技术品牌日，长城汽车发布三大技术品牌，长城柠檬、WEY坦克和咖啡智能，前两个为整车平台，后一个是智能化架构平台。咖啡智能的重点主要在于智能化，包括智能化的交互体验和智能化的驾驶两个层面。

柠檬平台可以看做是一个更加灵活的模块化平台，按照官方公布的数据，这个平台拥有438个基础模块和113个标准模块，将彻底推倒传统整车平台的框架限制。在这个平台上，不仅可以生产A0到D级的不同级别车型，还能进行SUV、轿车、MPV不同品类的车型开发。另外，在能源方面也是来者不拒，燃油车、混动车、纯电车、氢能源车等，全都可以基于柠檬平台打造。换言之，就是未来市场上需要的车型，长城的柠檬平台基本都可以支持。

不同于柠檬平台的包罗万象，坦克平台更加聚焦，要做专业的越野车平台，未来，从这个平台上走下来的车型会有两大标配，其一是标配四驱系统，其二是将全部采用非承载式车身。很明确，坦克平台主打的会是硬派越野，但实事求是的看，硬派越野车在国内毕竟属于小众市场，长城专门推出这么一个平台的目的是什么呢？魏建军在接受采访时给出了答案：“打造坦克平台的初衷和目的，主要是为长城汽车在全球范围的“硬派越野车+皮卡”第一的战略目标做准备。”在将哈弗打造成全球第一的SUV品牌之外，长城汽车又有了一个要做全球第一名的新目标。

图片来源：长城汽车

有业内专家告诉盖世汽车，要做全球SUV品牌的第一，重点放在国内市场上就行，中国庞大的SUV消费群体足以支撑起哈弗做全球SUV品牌第一名的野心。而要做越野车和皮卡的全球老大，只靠中国市场肯定是杯水车薪，北美、东南亚、非洲等区域市场，才是越野车和皮卡的天下。从这个角度看，长城推出坦克平台的目的也就不难猜了，下一步，长城汽车的国际化之路势必要再加速。其实在2019年，魏建军在接受外媒采访时就表达过长城汽车国际化的决心：“长城汽车一定要走出去，就算是死，也要死在国外”。

全球化，科技感，是长城汽车此次品牌日的关键词，事实上，长城汽车已经宣布了将由中国汽车企业向全球化科技出行公司转型的未来任务。而要完成这个任务，长城汽车也是下足血本，只是打造柠檬和坦克两大车型平台，长城汽车过去的5年时间里，就已经累计投入超过200亿元。

那么问题也来了，长城汽车为什么要这么做？

长城需要一场颠覆性变革

平安证券此前对长城汽车的点评很有代表性，这家公司正处于从年销量从100万辆迈向150万辆甚至200万辆的门槛期，提高研发投入和车型平台化是必然选择，有助于加强旗下车型的竞争力，而进军海外扩大销量基盘有助于摊薄研发成本，提高盈利能力。

长城汽车已经连续四年实现销量破百万，简单的看这个数据，确实挺值得骄傲，对一家中国车企而言，能实现一次全年售车超过100万辆都是个不小的成就，更别提连续四年都能达成这一市场成绩了。

但如果整理2016年到2019年长城汽车的年度销量数据就不难发现一个问题，长城汽车四年间的市场表现基本就在原地踏步。107.44万辆、107.01万辆、105.3万辆、106.02万辆，这是长城汽车最近四年的销量数据，乐观的看是市场表现稳定，但悲观一点，这就是后继乏力，一直没能取得更大的市场突破。

反观主要竞争对手吉利汽车，当然也会有自己需要解决的发展难题，但只看市场表现的话，这几年却是一年一个台阶的在成长。

吉利汽车比长城汽车更晚进入年销百万辆车企俱乐部，2016年长城首次完成破百万辆年销量壮举的时候，吉利汽车的整体销量还不足80万辆，但到了2017年，吉利汽车就完成了年销百万辆的突破，全年销量直接飙升到了124.7万辆。到了2018年，吉利汽车增速有所放缓，但还是交出了年销新车超过150万辆的新记录。2019年车市整体下行，吉利汽车年销量也出现了同比下滑，整体销量降低了9.3%，交出了136.15万辆的年销量。

从吉利和长城汽车近几年的市场发展轨迹看，肯定都会有各自不同的阶段性问题，但整体可以得出这么一个结论，吉利汽车一直保持的是“进攻”姿态，而长城汽车却是在苦守阵地。长城汽车想要结束当前的疲态，大的战略转型势在必行。

长城汽车技术品牌发布会，图片来源，长城汽车

30周年大庆上放出的技术转型信号是一方面，在营销上，长城汽车最近也明显在向着年轻化转型。

长城求变早有前兆

进入2020年之后，长城汽车变得越来越接地气。

4月牵手罗永浩做直播，6月和筷子兄弟一起上演了勇敢说“爱”的短视频轰炸，效果好不好暂且不论，可以看出的一个趋势是，长城汽车在市场营销方面开始越来越多的向年轻人靠拢。

到了哈弗大狗车型定名的时候，直接就被长城汽车演绎成了一出出圈的娱乐事件。先是发起新车型的网络征名活动，在一些看起来很正常的备选名字中加入了大狗这个看起来很随便的选项，而网友也很“配合”的把大狗这个最具“土味”的名字投成了票王。最终结果是，在关注度足够高的时候，长城汽车官方宣布，哈弗的新车就以大狗定名。整个过程中，无论是网友还是媒体的自愿参与度，都是近几年车企营销中难得一见的“盛况”。

哈弗新车定名大狗，图片来源：长城汽车

再之后，长城汽车在命名方面继续放飞自我，给欧拉品牌的第三款新车定名为白猫，还为三大技术品牌定了柠檬、坦克、咖啡这种和汽车基本不沾边的名字。盖世汽车研究院卢晏认为，通过近期一系列宣传事件，行业对长城汽车偏保守的固有认知要被打破了，后续长城的宣传应该会更新潮也会更符合潮流趋势，或许能给长城汽车带来更高的关注度。魏建军在接受采访时也表示：“生活当中我并不像外界想象的那样保守。实际上，（品牌定名）都是我带头在内部讨论，绝对没有心理障碍。”从上到下，长城汽车都在求变，正如魏建军在此前的宣传片中所言，如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的，一定是我们。

长城汽车董事长魏建军，图片来源：长城汽车

从车企向科技出行公司转型，从传统营销向接地气的泛娱乐化营销转型，长城汽车立起了求变的大旗，目前看来，前期的准备工作雷声已经很响， “下半年换新的速度会加快，明年是我们的产品大年。”魏建军也已经给出了“大考”时间，接下来就看实际执行过程中落下的雨点究竟是小是大了。