煎熬，不仅仅是为了“活着” | 多难兴业

没有人愿意始终贩卖焦虑，可汽车经销商如何在“煎熬”中自救，却是问题的实质。

无疑，当从年初席卷至今的疫情，一再侵扰着中国经济的生态圈时，几乎所有产业无一例外地陷入了停滞的无奈之境。而在整个汽车产业链条中，随着企业复工时间一再延迟、被迫停下的消费欲日益低迷，位处零售终端的传统汽车经销商，消沉的心态变得尤为突出。

2020年1月末，在经历“岁末狂欢”后，几乎所有的经销商仍满怀着希望，打算在年后再次来个开门红。只是殊不知这竟是暴风雨的前夕，看似一切平静而祥和却内藏暗殇。换言之，这场难寻硝烟的战役，既是谁也躲不过的严峻挑战，亦成了加速在局者分化的催化剂。

必须要说，疫情对于经销商的打击远远不止于大幅度下滑的销量造成的焦虑。在庞大的店租和库存压力下，脆弱的资金链、低沉的员工心态都成了无法逾越的鸿沟。似乎，“活着”也就成了经销商们当下唯一的目标。毕竟事关生死存亡，这场仗究竟应该怎么打？没有现成答案。

“等待”并开始自救

身处疫情中心，湖北的汽车经销商早点开工已是奢望，第一季度的希望也无从谈起。与之相比，处在半封闭状态的其他城市便负起了维持整个汽车销售链完整的重任。其中，记者在上海车市调查所了解到的情况，自然成了一个产业现状的缩影。

“原本三、四十档的进店流量现在直接缩减至个位数……而年后也只成交了2辆。”

“不要说国家能够补贴了，现在连正常的经营都有困难。而且这个损失要靠后面的几个月也是补不上去的……”

其实从位于市中心的五角场到人流聚集地的闵行中春路，在整个城市被按了暂停键后的每一天里，这样的话语似乎从未停止向外传递。而对于诸如一汽马自达等非主流经销商来说，受疫情而停摆的市场表现甚至在无形中主导着事关未来的命运。

即使放眼到整个市场，门庭冷落、无人问津的现状也同样碰触着主流经销商的神经。毕竟奥迪空荡的展厅、本田店内零星的销售员，乃至大批被灰尘掩盖的新车，在这个春天显得尤为不合时宜。而唯一值得慰藉的也仅剩下各家门口张贴的“武汉加油 中国加油”的标语。

2月21日，一则中国乘用车市场信息联席会公布的数据，令人触目惊心。刚刚过去的2月，中国乘用车批发销量受疫情影响而暴跌82%。的确，特殊时期所导致各大经销商迟迟无法复工的情况是造成这一局面的首要原因。

而根据中国汽车流通协会3月4日的调研，全国124家汽车经销商集团共8155家4S店，综合复工效率仅为37.34%，到了9日恢复到49.07%。虽然在复苏，但是可以说，传统经销商网络在这次疫情中深受其害。

另一方面，一线员工领着基本工资度日的现状也需要尽快缓解，“没人就卖不出去车，而卖不出去的话，工资扣掉五险一金就剩几百元了……”即使当五角场广汽本田销售顾问小*略带调侃地说出这样的话，可身处一线的无奈情绪却从他的脸上显露无疑。

在这里，我们并不想贩卖焦虑，但我们一开始确实低估了这场天灾的破坏力。无法外出的消费者、被中断的供应体系，加之每年押注卖车大战的车展也宣布延期举行，举步维艰的经销商面对的是如何更好地"活下去"。

而从各大主机厂纷纷不再考核2月指标的措施来看，也成为经销商们艰难度日的安慰。但是，包括大众、奥迪在内的一线经销商面对主机厂“3月份预计完成同期销量的70%”这样的乐观预计时，内心还是不太踏实，毕竟中国车市深度调整的节点已然浮现。

为此，从门庭冷落的线下到全民狂欢的线上，越来越多的经销商开始寻求“自救”，想尽办法在销售、营销模式上创新。一时间，虚拟展厅、直播、短视频，都成了大家寄予厚望的选择。

“服务”中寻觅商机

疫情风暴来袭，对经销商的冲击无比剧烈，洗牌是必然的。这也倒逼着其管理者们改变经营思维和盈利模式。就线上销售模式的突破尝试而言，经销商以网络直播等形式进入这个互联网无边界的平台，实则是将有限的资源撒到无限的市场中，并企图赚取新的增量。

一如“天不怕地不怕，就怕佳琦的OMG”，当前各大平台直播销售的火热并带动大量UGC内容，加之主播精湛的营销技能，从而实现从“种草”到“拔草”的全过程，正是汽车公司所期待的。

只是我们明白，在车企老总亲自入驻直播间，秀才艺、撒福利，4S店销售顾问、人气网红等纷纷上线带货的现象开始层出不穷的当下，这样的举措短期内无法缓解经销商的压力。

“汽车仍算是大宗消费品，看不到、摸不到的话，客户仍很难接受这样新颖的方式。”或许从传统DDC时代迈入网销带货的全盛时期，事关汽车销售的模式也开辟出了多种。可时至今日，每每提及线上购车的前景，这样消极的想法还是几乎贯穿在了所有一线销售顾问的思想中。

从直播卖车的现象中，的确可以看见各大车企和经销商正试图去突破传统销售的瓶颈，但从现阶段来看，线上展厅虽然能带来新的客户信源，可事实上并未有效提升成交的转换率。

究其原因，新车销售的过程中总包含着客户到店讲解，试乘试驾等诸多互动环节，可经销商通过网络销售，如若自身流量不够，又没有有效的互动，那“周到的客户服务”自然成了一纸空谈，至于结果可想而知。

但是，我们也不必对新生事物过早泼冷水，特恩斯新华信公司CEO金永生就认为，线上营销不是疫情之下一时行为，线上与线下并驾齐驱的时代很快就将到来。对于经销商来说，也并不是疫情一过，线上营销就可以放松了，销售顾问也可以歇掉直播账号等线上阵地转而线下各回各家、各找各妈。

虽然屡屡听到从消费者口中说出“对这样的模式不评论也不反对，但我是没这种意向”的话语，从积极的一面来看，无论是对于傲慢惯了的德系品牌，还是对于时刻觊觎着新兴市场份额的自主品牌，极速扩张的线上交易网也给了它们自我审视和加深客户粘度的契机。

经销商和车企盈利的根本在于服务，但是因为走得太快，往往忘了灵魂。疫情正好提供了一个审视自身的契机。经历过危机，方才晓得真正重要的东西是什么。所以，试驾上门、无接触购车……不断深入周全的服务将消费人群团团围住，“乐观”的经销商们再次坚定战“疫”的决心。

没有人会质疑在这个理应适时转型的年代里，为迎生机，汽车业所做出的一切努力。经历过“跟随-换道先行-大浪淘沙-实现产业竞争地位反转”的痛苦升级与转型，车企和经销商在这场战“疫”的摸爬滚打中才能真正学会协作和成长。只是，不能让“熬过去便是晴天”的渴望，替代了为用户服务的初心，最终尝到无尽的苦涩。

本文节选自《汽车公社》杂志3月刊封面故事。