【全球观察】底特律丢失了美国国内市场

要点：

• 《全球观察》预测，到2012年底特律三大巨头（通用汽车、福特和克莱斯勒）将要再失去5－6％的市场份额。从1999年到2012年，这三大公司在总的市场份额上或许会令人吃惊地丢掉22.5个百分点。

• 对于2007年到2008年，由于次级贷款造成严重的经济负面影响，将波及消费者的信心和个人的可支配收入，全面压抑了今年和今后的汽车销售。不断飞涨的分期偿还的抵押贷款，和居高不下的燃油价格，都将抽干本来可用来购买新车的资金。

• 继续高昂的油价加上缓慢的房屋市场，共同促使轻型卡车（SUV、Minvan、Pickup）销售的下落，进一步影响了底特律三大公司想要扭转局面的计划。

• 移师卡车，现在变成了向酷越型多用途车（CUV）发展，这种车型会在今后5年内占据一定份额，在产量上领先于传统的SUV、中型轿车和微型面包车。CUV会迅速取代SUV甚至取代中型轿车，成为“美国传统的家庭车”。

• 从长期的主要人口统计趋势看出，购买美国品牌的轿车和卡车的群落正在变化。购买美国车的老一代固执派正在衰落，而婴儿潮的一代对美国车不屑一顾。这对底特律三巨头是个恶兆，除非他们能够抓抓住这庞大的新一代：Y代（指80后的一代―――译注）。

• 过去25年来，在底特律三巨头普遍地抛弃了轿车市场，而钟情于卡车时，至少有一家国内汽车制造商在这些份额上，正在显出车型品种复兴的希望。不过，未来的成功，很大程度上还取决于底特律三巨头如何与Y一代的需求取得共识。

　　终于来临: 底特律丢失了美国国内市场

　　根据美国汽车行业观察家们多年来所提供的数据表明：底特律三巨头失去了在国内市场上的机遇。通用汽车、福特和克莱斯勒的市场份额正年复一年地滑坡，2007年才过去一半，就降到了50％以下，而从1999年到2012年总的下降可望达到22%。

　　这种市场的重大转变，不是一夜之间发生的，也不是不可预见的。 但是，对于未来市场的掌控、底特律三巨头恢复其生存能力和保卫其自身势力范围的关键，仍然模糊不清。本报告简要讨论当前市场状态，包括影响当前美国销售的经济因素，以及对市场运作和未来的市场健康状态作些可能的预测。本报告中很大部分是从公司的高级分析家在《全球观察》的两次演讲中精选出来的。此外，这些议题还将在10月4日在密西根州笛尔本由《全球观察》主持的全球汽车讨论会上研究，在会上《全球观察》的高级复兴家们还会直接提问和解答。

　　美国经济正在缓慢变化，而且问题日见增多。就在几个月前，《全球观察》修正了对GDP增长、CPI涨幅、原油价格和联邦基金利率的预测，所有这些变化都反映了由于今年年初的次级贷款市场崩溃所造成不断增加的广泛影响。涉及到汽车销售，并驱动着影响汽车市场健康程度的国内外制造业发展趋势。在这个架构之中，美国汽车市场还必须面对造成这些麻烦的许多问题。

　　• GDP增长: 由于原油价格的快速上涨，美联储的利率增长以及房贷泡沫的破灭，导致对消费者12个月的压力上升。根据《全球观察》北美汽车工业研究主任George Magliano的预测，GDP增长接近2.0％，这对汽车销售毫无帮助。而《全球观察》尚未对美国的经济衰退进行预测，但是其他经济学家已经开始暗示：这实际上是注定要发生的。

　　• 原油价格: 原油和燃油价格，明显地使小型的、效率更好的车辆替代了大型的、效率低的迅速、皮卡和SUV类车型。过去曾经被看作是“选择生活方式”的车辆，现在迅速地转移到其他车型领域（轿车和酷越型CUV）。不过对这些大型车辆，仍然有一定的市场，并没有完全消失。底特律三巨头年收入的很大百分比仍然靠这个领域（根据通用汽车的销售分析师Paul Ballew，通用汽车北美的年收入中，大型皮卡超过200亿美元）。但是在底特律三巨头已占主导地位的这个领域，一年多来一直处于压力之下，看不到能够回归21世纪初期的迹象，也许再也不能了。究竟要优先购买什么车型，生活在这样油价飞涨的时代，正在促使许多消费者重新考虑他们的决定。

　　• 新房开工率:.由于大型皮卡大量销售给承包商、小企业和建筑公司，因此新房开工率对这种车型销售的影响，远远大于其他细分市场。2007年7月，新房开工率达到1991年以来的最低点，估计到2008年还会下降到更低的水平。由于新房开工率而减少了大型车的销售，现在尚没有确切数字。新房开工率低将持续压低大型车和SUV的销售，这对底特律三巨头已有的困难境遇更是雪上加霜。

　　• 联邦基金利率: 2007年增加到5.15，而原先只希望小有上升。联邦现在则希望显著压低利率，以对抗当前大额销售的信用恐慌。对于靠借贷的消费者来说，由于次级债务市场的严重后果和丧失抵押品回收权（foreclosures是指当房屋贷款者不能按期支付贷款时,银行将房屋没收,拿到市场上拍卖。――译注），从汽车到房屋已经成为一种昂贵的消费。

　　《全球观察》分析师Patrick Newport说： “特别是对那些没有资格获得优质贷款的人们来说，抵押贷款已经越来越困难了。在加州、纽约和那些房价昂贵的地方，买房人尤其受到伤害，因为在这些房屋市场上很大部分的房屋都是非优质贷款的。甚至那些有着良好信用纪录的借款人，也会感到囊中羞涩。”

　　简而言之，当前美国汽车市场的滑坡，似乎是消费者的个人经济问题，更甚于汽车制造商之间的竞争问题。这一因素已经显著地使整个美国市场减速。

销售趋势和预测

　　2007年8月《全球观察》预测，在2007年美国市场的销售水平在1610万辆以下，估计到2008年会有轻微回弹，大约为1620万辆。但是在下个10年的头两年中，不可能回到这个10年初期的水平，预计2011年开始时会达到1700万辆，到2012年增加到1760万辆。 尽管趋势向着市场增长的方向，但是底特律三巨头的份额仍然继续低迷。2007年7月，销售的结果表明，国内市场份额历史上首次低于50％，预计全年可能达到51％。从2007年8月销售情况看，丰田赶上了福特，成为在美国销售的第二大汽车制造商。从现在到2012年，底特律三巨头会令人吃惊地失去22％市场份额。

消费者的价格指数， 新车和卡车

美国轿车的销售， 趋势和预测

 
　　曾经说过，底特律除了放弃轿车市场外，拥有一切，2008年的销售量会证明这一点。在整个20世纪90年代和21世纪初，底特律三巨头把注意力对准更能获利的卡车和SUV市场，随着外国品牌轿车由于工程性能优良、可靠，不断赢得消费者青睐，而底特律巨头们分占的轿车市场却日渐萎缩。中型车仍然在美国市场上占主导地位，但是国产品牌也已经看到萎缩的势头了。事实上，国内轿车市场的零售份额也远远低于一般所知的情况。

美国高端中型轿车的销售， 趋势和预测

 
　　高端中型轿车并不像低端中型轿车的量那样大，但是仍然代表着美国市场的重要一块，而且仍然由国内制造商占主流。2007年的销售可望超过80万辆，比2000年的165万辆是明显下降了，不过可以理解的是，燃油价格压力很大程度压在底特律主流份额的大型轿车上。外国品牌轿车在这个份额上也面临压力，在进入大型车（像丰田的Avalon）行列时，也感到了包括燃油价格高昂的综合影响。

如何开始转移到外国品牌？

　　从沉默的一代（Quiet Generation）开始，对进口品牌的偏爱胜过了国内品牌。其实，这与婴儿潮一代是平行的。第二次世界大战以后出生的一代，与其前辈有完全不同的价值观。这使消费者的选择更注重于汽车行业面貌的改变。婴儿潮一代与其父辈相反，因此进口车特别吸引他们。再加上石油危机的“完美风暴”、排放控制法规、新的安全法规，是使进口品牌能够“抓住”婴儿潮一代人的重要原因。

　　但是，可以解释进口轿车普及性上升的原因，却并不表示当时差不多是同时期转移到轻型卡车的原因。从1960年开始，轻型卡车大约占美国市场的10％，到2005年，最高峰达到50％，并持续获得婴儿潮一代的兴趣。“七十年代初期对汽车开始控制排放，国产车的驾驶性能变差、冷起动困难、性能下降。这是新的排放标定的结果，在1975年采用催化转换器之前尤其如此。”《全球观察》的John Wolkonowicz说。当时轻型卡车（特别是总重6000磅以上的），免除对排放和燃油经济性的要求，使之能够保持性能，并且一直延续到八十年代中期。结果是，1974年一个购买者注意到雪佛兰有两种选择：性能受限制的Caprice 旅行车，或者是性能不受限制的市郊SUV。由于卡车增加了特性的种类，使得在销售上受到的牺牲较少。这种趋势从1960年开始，当国内汽车制造商把卡车从适用于农场改变成造型更好的、更舒适的轿车型卡车。于是，早期婴儿潮一代钟情于进口品牌，而卡车诞生了。

美国皮卡的销售， 趋势和预测

 
　　皮卡开始回到更有选择性的消费者。车辆作为以形象选择的广泛吸引力大大下降。要注意，在美国这种车型仍然有很大的需求，全尺寸的皮卡保持着销售最好的细分市场。但是图形显示，从2004年的大约250万辆下降到2007年到210万辆，在可见的未来，到2012年下降到200万辆。

　　不过，比整个细分市场收缩更重要的是，这一年场面上出现了一个新角色：丰田。这还不是在市场上首次出现真正的全尺寸日本品牌的皮卡（这个首次的荣耀是密西西比制造的2004日产Titan）， 丰田的Tundra则是首次真正努力以采取国产皮卡本身，用他们自己的游戏规则来击败底特律。尽管最初是以温和的方式开始。大丰田的销售在2007 年将达到20万辆，首次全年上市。2007年7月的销售看出，尽管每次进入市场都有重大的促销手段，丰田还是超过了GMC Sierra 和福特 Super Duty。丰田轻易地配合着国产皮卡所采用的促销手段，使他们进入了市场。报告称新Tundra销售的40％是来自丰田皮卡的现有用户。《全球观察》预测底特律三巨头在全尺寸皮卡的细分市场中，市场份额会下降5％。而下降的部分全部贡献给了丰田。20万辆是福特或者通用汽车的销售的零头。丰田将继续在美国扩张，并在婴儿潮一代中稳定地普及。

美国SUV的销售， 趋势和预测

 
　　SUV的细分市场看来要比大皮卡差，甚至底特律三巨头的市场份额下降更陡峭。从2002年的高峰将近290万辆，到2011年下落到其峰值的几乎一半，150万辆。从最高的81％市场份额，到2012年预计只有66％。影响该细分市场的有两个因素：其一是由于前述的燃油价格，使得SUV这种车身－车架式的卡车结构不再受到欢迎；其二是酷越车型（CUV）的出现，取代了SUV的家庭货物搬运和人员运载的作用。比皮卡的细分市场更甚的是，SUV经受了从成为公众形象的转变。SUV在90年代和21世纪初的10年中，很大程度上曾经成为运动车类型，庞大而孔武有力的外形，使它从未被当作原来的设计目标车型――越野型和载货型――使用。而主要承担了市郊社区的行驶任务，所起的作用并不适合其设计的初衷。当燃油价格达到每加仑近3美元时，这种车辆开始受到冷落。CUV的出场，以良好的燃油经济性和动力性能，影响了SUV的销售。

美国酷越多用途车和运动型旅行车(CUV & STW)的销售

 
　　酷越型（CUV）和运动型旅行车（STW），在2007年美国市场上有一定份额，随着所有主要汽车制造商增加对市场的投放量，在今后5年内会继续扩大。销售量从1999年的35万辆，到2012年将增加到370万辆。底特律三巨头已经上马，但是还是落后于国外汽车制造商，他们更早就开始了CUV生产（在美国市场上首次接受的是Lexus RX，那是1997年）。但是底特律已经表现出。他们能够在CUV上赢得销售额，通用汽车的大型Lambda平台的CUV已经把新消费者引进了他们的展厅，而福特的Edge，能够帮助他们阻止失去已不受青睐的ExploreSUV原有消费者。美国人发现，CUV在空间、燃油经济性和操控性能上综合了轿车和载货车的优点。

几大集团的美国市场份额

　　底特律三巨头的根本问题已经超出了任何一种短期经济校正的范围，正如当前美国市场所见的那样。问题有其历史的重要原因，人口统计学的倾向――市场上的最大的人口集团，他们对国内汽车制造商提供的产品没有兴趣。据说许多人甚至根本不愿涉足美国汽车制造商的产品展厅。国内汽车市场失去了这样大的人口份额，而且短期内不会回归。但是，谁来追寻和如何进行这项任务？汽车制造商不能仅仅回答问题，还要提供产品，吸引新的一代，这可能不是在今后5年、而是今后50年才能取得最大成功。

问题的根源：美国的大集团并不想要美国车

　　国内汽车制造商如何失去了国内的业务，并不是个秘密。在整个七十年代和八十年代，低迷的质量和设计，脱离了当时社会经济学趋势的步伐，使得外国产品更加吸引了愿意购买它们的一代人。与OPEC国家的紧张政治关系，一次又一次造成燃油短缺的局面，为燃油经济性更好的外国品牌产品打开了大门，并站住了脚。而外国名牌上的高超功能和质量留住了这批新消费者。孤岛式的“底特律意识”，相信美国人天生愿意购买美国产品的爱国主义思维，自己击败了自己。

《全球观察》的Phil Gott写道：

　　“对美国品牌的忠诚度，很大程度来自垮掉的一代、迷惘的一代和沉默的一代（Flapper, Depression and Quiet generations）。当他们离开市场后，底特律三巨头开始倒运了。即使最近转让了Oldsmobile 和 Plymouth，仍然还有太多的美国品牌与这个收缩了的消费者基础有关。底特律的OEM正采取从上往下挤压的措施，采取增加白领－醇酒和奶酪阶层的高档品牌份额，而价值品牌为来自韩国、日本品牌，不久要来的中国品牌则拉到蓝白市场以外的底层――这曾经是钟情于雪佛兰、福特和道奇等入门级产品的新的、忠诚的消费者。”

　　各代对底特律三巨头命运的预测

　　

 
　　图中：左坐标：各代的人口（百万）；右坐标：美国销售的份额；图中自上而下：底特律三巨头的市场份额，Z代，Y代，X代，婴儿潮时代，平静期，不景气时期。

　　“好消息是，后兴起的一代与他们的前辈相比，对品牌的忠诚度不那么强烈。对底特律三巨头品牌的选择和对海外品牌的选择同样容易。就是说，产品是否能够与新一代消费者取得共鸣。这样就要求产品领导层就像Bob Lutz带给通用汽车的那样。通用汽车的产品规划走上正轨、抓住份额或者更关注未来的消费者（在我们的预测中，有助于阻止底特律三巨头市场份额的下滑），这在很大程度上要感谢他。随着在北美自由贸易区（NAFTA）中更多的OEM的竞争，令人兴奋的新产品不断发布，其本质上是维持现状，而并不考虑进取。”

　　未来的关键：Y 一代

　　如果说，美国最强势。最富有的群落勾销了底特律三巨头，那么国内汽车制造商寻求拯救和获得未来商机的希望在哪里？答案是，市场上最新的、最大的群落：Y一代。《全球观察》的John Wolkonowicz写道：

　　“像他们的父母一样， Y 一代准备好要要重新建立他们接触的每一项事业。他们诞生在1978 年到九十年代之间（注：相当于我国的80后），有6500万人，将要进入汽车市场。和所有的各代人一样，他们将按照自己的核心价值观、在各个市场上进行独特的选择。而这些独特选择将会强烈地重塑美国汽车市场，重新定义谁将是赢家、谁又会是输家。对汽车制造商来说，Y一代将呈现出巨大的商机。由于Y一代将会在汽车市场保持到2060年，这是有重大影响的一代，不能简单忽视。”

　　但是和以前各代的消费者不同，Y一代仍然是刚刚上场，汽车制造商仍需努力全面了解，如何能趋近这个群落，并进行市场交易。对Y一代的需求和兴趣的探索，《全球观察》已经列为重要研究项目，并对一些有影响的消费者开展了研究。项目顾问Joseph Audette写道：

　　“对于OEM原装厂来说，要和Y一代取得共识的关键是，要开发热情澎湃的产品，要在市场中体现创新性和差异性。这听起来像是适用于任何场合的说法，Y一代是具有独特教养的一代，他们在市场上的举止行为不同于其他各代。是否要开发下一代的超豪华SUV，或者设计全新的B级车，OEM们必须开发提供重要说明的不妥协产品，而开发产品的同时，要具有适当的市场、销售和品牌策略。”