【新华信专栏】南京西安汽车消费特征比较

新华信国际信息咨询（北京）有限公司     戚  峰

南京与西安是我国著名的历史文化名城，具有悠久的历史。南京自公元3世纪以来，先后有东吴、东晋、宋等10个朝代和政权在此建都立国，留下了丰富的民族文化遗产。而西安是华夏文明的发源地，自公元前11世纪至公元9世纪末，曾长期是古代中国的政治、经济和文化的中心，先后有12个王朝在西安建都，大雁塔、兵马俑、阿房宫遗址等具有代表性的历史文化古迹向人们讲述着西安悠久的历史。

随着时代的变迁、经济的发展，昔日的古都正在大踏步地前进，南京自上世纪90年代，经济发展迅猛，对外交通四通八达，是中国区域经济中的重要城市。西安拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强、工业门类最齐全的特大城市之一，改革开放以来，西安承东启西，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。

一方水土养一方人，南京人和西安人分别秉承了江南和西北人的一些性格，南京人直爽、厚道、生活安逸，西安人淳朴、豁达但有些保守。迥异的性格特点决定了两地人在汽车消费观念上的不同。

新华信针对西安和南京的车主进行调查，收集了两地车主的购买行为、使用行为等消费特征数据，在此我们对西安、南京的两地汽车消费特征进行深入对比，于细微处观察西安和南京在汽车消费方面的不同之处。
两地车辆需求及结构对比

图一2006年乘用车需求总量

单位：万辆
 

从两地乘用车需求总量看，西安人对汽车的消费能力远远不足，2006年汽车的销量为2.0万辆，不到南京销量的1/3（见图一）。汽车需求量从一个侧面反映了两地的经济实力，比较一下两个城市的人均国民生产总值就不会为他们汽车需求的差异感到意外，国家统计局报告显示，南京2006年人均国民生产总值达到39379元；反观西安，2006年的人均国民生产总值仅为17794元，与全国保持同步。

图二2006年乘用车销量结构

 
从销量结构来看，南京的轿车消费级别明显高于西安。统计数据显示，西安、南京两地的乘用车销量都集中在紧凑型、中型和小型轿车上，特别是紧凑型轿车是两地市场份额最高的车型，但是在南京，紧凑型和中型轿车的市场份额明显高于西安，比例分别是39.8%和25.6%，而在西安这两类车型比例为34.9%和18.5%。西安微型轿车和SUV的市场份额略高于南京，小型、中大型以及MPV在两个城市所占的比例几乎相同。

从单品牌销量来看，2006年西安销量前三名的品牌分别是伊兰特、北斗星、捷达，南京销量前三名的分别是福克斯、凯越、伊兰特，两个城市前三名相同的品牌只有伊兰特，汽车消费的品牌倾向差异较大。西安人喜欢上市时间长的车型，例如北斗星、捷达，都是在国内市场上摸爬滚打多年的老车型，经受住了市场和时间的考验；南京人喜欢“追新”，车市上比较年轻的福克斯受到广大南京人的追捧。

两地汽车消费特征对比

南京人更信任广告，西安人更注重亲身体验

图三 最信赖信息渠道

 
在购车过程中信息获取渠道的选择上，西安、南京的汽车消费者对于“销售店亲自看车”和“销售人员介绍”两种渠道的态度差距较大，虽然南京人亲自去销售店看车的比例为47.6%，但同西安的54.5%来比，这个比例并不高。另外，同西安人相比，南京人更信任销售人员的介绍，数据显示，18.2%的南京人最信赖销售人员的介绍，只有8.1%的西安人最信赖销售人员的介绍。这两组对比从一个侧面反应出了南京人生活安逸的特点，凡事都需要别人给他们做好充分的准备。

由此可见，同西安人比较，南京人倾向于外界声音的帮助，更容易接受销售人员的意见；同南京人比较，西安人很谨慎，他们更注重亲自去车店看车。

南京人打算通过4S店购买二手车，西安人更倾向于从二手车市场购买二手车

图四 二手车购车渠道

 
    南京人打算购买二手车时，40.9%的消费者选择在4S店购买，而只有25%的西安人选择4S店购买二手车。与此不同，39.6%的西安消费者选择通过二手车市场购买二手车，而在南京仅有15.9%的消费者选择二手车市场购买二手车。目前，购买二手车的渠道日益增多，通过4S店购买时，4S店一般会提供车辆的售后服务，消费者往往不用担心汽车的质量和售后问题，相对来说风险较低。而通过二手车交易市场购买二手车，虽然价格能便宜一些，但随之而来风险也较高。新华信通过对西安、南京两个城市的调查发现，西安人购买二手车注重的是经济实惠，而南京人则更注重二手车的质量和售后。

有三成南京人买车通过分期付款买车

图五 付款方式

 
在付款方式选择上，南京与西安差异显著，调查显示有11.5%的南京人通过分期付款的方式购车，88.5%的人付全款买车，而在西安96.4%的消费者是全款购车，通过分期付款的方式买车的人少之又少，而且在选择贷款购车的车主中，半数以上不是西安本地人，而是外地来西安做生意的外地人，西安人不选择贷款方式的原因除了有足够的现款支付外，不习惯贷款的消费方式是重要原因之一。可以看出南京人的想法更超前些，他们更适应今天去享受以后的财富，而相比之下，西安人显得非常保守，很少有人把买车跟分期付款联系在一起。

营销建议：

在选车、购车环节，西安和南京体现了很多的差异，给汽车厂商以及经销商提供了营销方向。

首先，在车型的投入方面，南京市场的厂商、经销商应加大紧凑型、中型轿车的投入。与南京不同，西安市场的厂商和经销商应适当将工作重点略向微型轿车和SUV车型倾斜，因为这两种车型受到西安消费者的喜爱。
其次，在新旧车型的投放选择上，厂家也要有所侧重，在西安应该主推上市时间比较长，消费者口碑比较好的老款车型，而新车则应该把重点放在南京，因为西安人对经得住市场考验的车型具有强烈的购买倾向，而南京人正相反，对上市新车的热情比较高。

另外，在二手车方面，4S店的品牌二手车业务在南京有着很好的市场前景，厂商和经销商应加大投入，争夺二手车业务。相反，在西安厂家和经销商要想把消费者留在4S店里，现在要做的是树立品牌二手车的形象，改变消费者二手车消费的观念。

综上所述，西安和南京虽然有着相似的历史，但经过近代的发展两个城市已经呈现出各自的特点，特别是在汽车消费方面有着很大的不同，汽车商家们应当及时发现这些差别，采取对应的策略去满足消费者不同的需求，方能成为市场上的赢家。