今年将是价格战的拐点

编者按：我们今天讨论的话题是中国汽车产业的发展趋势和变局。大家普遍认为，中国属于新兴市场，与成熟市场还有一定的差距。成熟的市场两大最显著的特征是低增长率与高集中度，中国汽车产业这几年都保持比较高的增长率，而且集中度还不是特别高。从这两点看，现在中国市场可能还属于新兴市场，但一些主要的市场特征已经向成熟市场的方向发展了，我们把它定义为“准成熟市场”。在由新兴市场向“准成熟市场”转变的阶段讨论将来可能出现的产业大变局应该很有意义。

今天非常荣幸邀请到四位专家，其中一位是大家都熟悉的贾新光老师，还有我们业内的专家钟师，另两位是《汽车商业评论》杂志创办人及主编贾可，Global Insight汽车行业高级分析师曾志凌。非常感谢各位老师参加今天话题的讨论。

盖世汽车：我们来看下一个市场特征，价格战已经不是企业获得竞争优势的最关键因素，或者说已经不是唯一的手段了，质量、品牌、服务等综合的因素在加强，特别是品牌显得越来越重要，这一点大家有什么看法?钟师您先来。

钟师：所有新兴市场的消费能力跟成熟市场是不一样的，这点在单车平均价上有所体现。现在国内市场上，价格还是市场竞争的重要因素。但是随着消费者购买力加强和车辆普及率提高，新的消费需求就会涌现出来。这个时候就要求服务的水平了，因此价格战是一种手段，不是最终结果。这段时间媒体一直在提消费者满意度的问题，合资企业在这方面的意识较强，自主品牌则有待提高。这就要求企业不断去适应新的变化。新入行的企业可能没有那么多的精力，但绝对不应该去忽视这个问题。

盖世汽车：贾新光老师您觉得呢?

贾新光：我觉得就价格而言可以对比美、日、欧三大成熟市场来阐述。

第一，日本从上世纪五十年代开始，以丰田为代表的车企一直致力于降低车价，这种热潮一直持续到1974年石油危机为止。

第二，美国福特汽车采用T型车的生产方式后，持续进行了十几年，并且将价格降的很低，很多公司因此被淘汰出局，直到通用的崛起——通用以增加款式，改善售后服务来取悦消费者，当时很成功。

第三，欧洲虽然有像大众、PSA这样的平民车。但总的来讲售价比较贵。

中国的现状和上世纪五十年代的日本相似，在未来的一段时间里还有不少降价的空间。今年铁矿石涨价65%到71%，使得降价空间减弱。厂家再用以前的价格策略，就可能会面临亏损或者为降价而降低车辆质量与安全标准的局面。因此今年可能是价格战的拐点。

盖世汽车：降价会不会仍然成为今年主要的竞争手段呢?拐点会不会出现?

贾可：事实上价格战一直在持续发生，但并不是说价格战就是最主要竞争手段。包括发达国家在内，价格只是代表着某个指标。中国消费者对高档车和中低档车的价格敏感度不一样，价格战对中低档车型比较重要，对高档车来说不会敏感。当然，你也可以将品牌与服务联系到一起，中高级车的品牌与服务或者是车型的外观方面比价格更重要。而中低档车型强调性价比。我们很多产业经历过价格战带来的苦果，价格战不应成为最主要的竞争手段，应该有一些产业意识。

贾新光：我同意贾可的看法。在不同的级别车型里面，就算是价格战，其形式表现也会有所区别。和低端车型最不一样的是，中高端及其以上的车型需要保持品牌溢价，即使在不得不使用价格的时候，也会通过技术手段或者改款来使得降价幅度少一些。

盖世汽车：曾老师您的观点呢?

曾志凌：我认为从今年开始价格战会成为合资企业比较有利的武器，因为他们在品牌和渠道建设方面已经取得巨大成功。我们本土的企业过去几年一直靠价格战，在品牌和渠道建设方面与合资企业相比差距不小。实际上合资企业价格战在去年就已经开始了，比如说凯越售价降到八九万，骏捷的价格优势就不存在了。降价是合资企业拓展市场很有效的手段，但自主品牌已经没有了降价空间。

盖世汽车：那合资企业今年会不会用这个手段呢?

曾志凌：上海通用发动价格战的可能性最大。上海通用今年不会有很多新车型上市，但是他要保持他快速增长的目标，降价的手段最有效。

钟师：合资企业原来不太重视或者是没有精力做低端产品。现在为了获取市场份额，加大力度来做这方面的事情。降价是一个很好的选择，何况他们本来就具备降价的空间。通用在全球市场表现欠佳，如想夺回宝座，就必须牺牲一些单车利润换取市场份额。降价不是唯一途径，对于奔驰、宝马、奥迪可能还是单车的利润更为重要。

贾新光：刚才钟师说的，合资或是外资企业为了争夺低端市场可能会采取价格战手段，我觉得只能算作局部战争。真正的价格战是所有车型售价都往下降，最后死掉一片，活下一两家。但现在没看到这个苗头。

贾可：上海通用和一些合资企业的价格战可能仅限于低端的产品。以前他们在很高的价格区间能够过得很滋润，这样对单车利润较低的车型自然兴趣不大，现在本土企业成长起来，慢慢的改变了市场格局，降低了其竞争力。

盖世汽车：总结一下。前些年在车型较少的情况下价格战表现突出，尤其是中低档车型。现在虽然也在持续进行，但伴随市场的成熟和理性化，单一的价格战模式已经落伍。不过在真正的市场成熟之前，价格战还是一个有效的武器。

请各位继续保持关注，也请读者或业内人士谈谈自己的看法。

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