回望汽车合资二十年——十五个人说“我只要10%”

      每个合资企业来到中国的时候都会提出一个目标，有趣的是这些目标都是10%，或者30万台以上，这样加起来可就不止100%了。

      诸葛亮的三分天下说其实就是本世纪初，业内对中国汽车市场格局的判断。而且在几年内都是这样发展的，大众的人和、通用的地利、丰田的天时，在这些企业的业绩表现中所占比例越来越强，比如大众和日本车比较，越来越得人心；通用的营销高人一等，在各地都能抢到最大的新车份额；而丰田步步为营，在政策和市场变化中总能抢得先机。

      但是这两年看，合资企业的野心与实际情况发生了变化，合资企业之间的博奕冲突增多，自主品牌异军突起，这个盘子不可能让大家都满意，十个人吃的一桌子饭，来了十五个人该怎么分呢？

      汽车合资企业刚来到中国，经历了三个行动时期，第一步，花钱买到一块市场的敲门砖；第二步，花更多的钱，用更多的砖围起自己的篱笆；第三步，当没有人再许诺保护你的篱笆时，就只能用板儿砖互相砍向对手了。第一个时期的砖是政策保护；第二个时期的砖是市场保护；第三个时期的砖则是产品和服务。

      而这些老外们对中国社会的认知过程，又经历了三个心理时期：先是装成救世主；然后是充老大，当教师爷；现在是舍不得孩子套不着狼。一心要帮助自主研发。

      第一时期一定要举大众的例子，因为它是最早来中国投资设厂的汽车洋师爷，我听到过三个有关大众“老同志”的有趣故事：

      A是关于一位德国大胡子的。他在上海问虹桥机场在哪儿，最后碰到一位当年教会学校的老教师才算搞明白，差点儿没赶上飞机；到了长春办完事儿，再找机场，这回可麻烦了，因为没有英语老师啊。孩子们围着大胡子洋人跑，就跟发现动物园儿的熊猫跑出来一样，大胡子没辙了，伸着两胳膊学飞机，结果围观的人更多了。您要问那他坐上飞机了吗，嘿嘿，差一点儿，就赶上了；

      B是关于一个德国没胡子的，他在中国就学会了三句话，从宾馆到厂子打车，先说“我去大众”，然后是“左转，右转”，最后是“谢谢，发票”，德国人没有报销发票这一说，但在中国没有这句话您就得自己掏腰包儿；

      C是关于一群德国人的，有胡子没有胡子的都算上，他们来中国谈判，要求把中国20万以上人口的城市拉一个单子出来，包括城市的数据，以便研究在哪儿建销售店。晚上吃饭，德国人说了“把那张单子给我们吧”，中国人说“什么单子啊”“就是20万以上人口的呀”“噢，那您甭着急了慢慢儿吃吧，估计明天能打印完。”20万以上的城市，那得多少啊？!德国四大城市汉堡、柏林、慕尼黑加上科隆，也不过几百万呀。

      飞机场、发票、大城市，大众在中国的初恋心理期一过完，就明白了，中国市场太特殊了。可以想象，二十年前，怀着救世主心理的大众汽车人来帮助中国朋友，他们看到的是一个完全不同的世界，一个没有几个人懂汽车的民族，这得改造到什么时候啊。可是，20年之后，他们明白了一些基本道理，比如中国人是5个人坐一辆车，而德国人是一个(当然北京也在改变)；再比如中国人买大件儿是女的说了算，德国人是谁懂谁说了算(当然经济决定权在哪儿都重要)。

      瑞典沃尔沃的中方员工曾经给我讲过一个故事，基本代表了合资企业外方对中国社会的认知过程，从第一时期到第二时期，从无知到融合。这位L先生20年前去瑞典，对方客气地请他到家作客，时间是晚上七点，L先生一想七点，那得留饭啊，饿着肚子就去了，人家让他吃饼干他还客气呢，心里说等大餐。哪儿有大餐啊？到点人家要睡觉了，当初没说请吃饭呀。20年后，请客的洋人来上海，租了套房，又说请L先生坐客，这回他记住了，叫完小笼包才去的，结果人家寒喧几句，一伸手，“走吧打车，吃小笼包子去。”

      对中国市场的认知过程已经走到了最后一个阶段，付出的多于给予：大众从批评中国人只要简单的大车，不要复杂的小车，到承认领驭改造得好；丰田从第一代威驰，到最先进的凯美瑞；菲亚特从当初第一名的荣誉感，到现在一年只卖3万的耻辱感；雷诺从三江塔菲克项目失败，到错过合资生产轿车的最佳时机。15个外资，都在自己身上求证到是否适合中国市场的结果。现在，沃尔沃公司的办公室里又摆了一只水晶球，“中国太奇妙了，除了问天，谁也说不清。”这就是他们对中国市场的认知过程――从盲目自信到客观自省，再到无所适从。

      老板把在中国的故事从头到尾梳理了一遍，又开始对企业发展模式进行改革：大众从上海、长春两头为难，到新车上市的安排上进行精准的错开；丰田从严格的零库存方式，一辆试驾车也没有，到采取更先进、更灵活的生产与营销方式。现在，宝马的销售老总一闭眼就做恶梦，生怕奥迪和奔驰降价。这就是他们对中国企业发展的认知过程――从照方抓药到因地制宜，再到杯弓蛇影、战战兢兢。

      合资企业走到第三步的时候又明白了一个问题：在中国不投入全力就不可能取得压倒性的优势，而不能独资经营，则无法投入全力，因为中国的汽车产业政策规定外资在汽车整车企业中的股比不得超过50%，也就是说你只能出一半的力，甚至当中方伙伴不能出另一半的时候，你这一半也等于零。

      丰田的驻华总代表福部说“我们丰田是有钱，但是我们只能出一半啊。这个问题太复杂。”丰田曾经说过2010年要占有中国市场10%，现在他们不再说了，老福部将10%这句话的责任一个人承担了不下，他说丰田不会再说10%，因为市场增长太快，如果增长到1000万，岂不是要让丰田干到100万，现在才不过三四十万台。中国市场增长之快反衬着合资企业的判断之殇。外资与中方伙伴从相互不满变为相互依存，合资企业开始找到北了，这就是本土开发。对，本土开发，一路向北。直到北京的政府机关批准它的产能扩张计划。合资企业由此进入了第三个时期。

      中国政府这一招儿很厉害，你不搞本土开发，不履行你在十年二十年前的承诺，帮助我们学到新技术，我就不批你新产能。这样一来，你再有10%，还是20%的计划也白搭，因为不让你增产造那么多车。

      2007年7月18日和19日，上海大众和广州本田宣布要在中国合作研发新产品。发改委领导总结了合资企业搞本土研发的四个阶段：适应性改造、外形内饰合作开发、平台合作开发和总成合作研发。技术合作企业的外方向中方自主品牌转让不在此列。

      如果我们把这四个阶段看成合资企业本土研发的四代，那么广州本田无疑走在最前面，它的研发公司将在2010年推出独立品牌，并开发全系列车型和新平台，因此已经进入到平台合作开发阶段，广本还将在发动机总成制造上尝试合作，总体上算第三代；上海大众处在外形内饰合作开发和平台合作开发之间，也就是基于一个 B5平台的全新研发，但品牌还是大众，因此算二代半；上海通用基于泛亚这个通用汽车的全球技术中心进行研发，主要是在外形和内饰，以及平台资源匹配上，但仍然使用GM体系内的商标和产品线，其别克梦幻还处在概念车阶段未宣布量产计划，因此属于第二代。其它企业虽然明确表示要加强本土研发，但并无实际动作，因此都停留在适应性改造的第一代。这就是目前合资企业本土研发的全貌。

      外国人来了，他们投资输出技术，合资企业搞本土品牌，它能愿意吗？

      这个问题就像问鸡生蛋，还是蛋生鸡？现在的情况是鸡生蛋，外资在我们的市场下蛋、卖蛋，但是将来鸡一抬屁股走了，我们就没有蛋吃了。合资企业搞本土品牌，它就舍不得这种本土的蛋，它走了就再也生不出这种蛋来，生了也没有人买，因为只有中国市场上的用户爱吃这种蛋。而对于我们来讲，就算它一狠心走了，我们掌握了本土品牌的全套技术，蛋还能再孵出新的鸡来，鸡生蛋变成蛋生鸡了！

      15家合资企业像15支球队，他们都在追一个球，本土研发。观众们揪着心在看，有的队员跑得非常快。噢，不对，球跑得更快，哎呀出界了没追上，可惜呀！