大众集团重塑品牌定位，斯柯达或将成为最大输家

今年以来，大众掌门人赫伯特·迪斯（Herbert Diess）一直致力于减少品牌间的市场重叠，并进一步改善公司的盈利能力。

近日有德国媒体报道称，大众集团正考虑将斯柯达品牌向下调整，并赋予其未来与雷诺旗下达契亚(Dacia)等中低端品牌竞争的使命。今年以来，大众掌门人赫伯特 · 迪斯（Herbert Diess）致力于减少品牌间的市场重叠，进一步改善公司的盈利能力。

在内部的一封员工内部信中，斯柯达首席执行官梅博纳（Bernhard Maier）表示斯柯达品牌价值在未来并不会改变，但他希望通过减少与姐妹品牌西雅特的竞争来提升大众旗下各品牌的整体实力。

梅博纳认为，如果一家汽车制造商旗下有三、四个相似的品牌为同一目标群体而战，那么最终的结果，所有品牌都会遭遇内耗的负面反馈。这正是大众选择重新调整旗下品牌定位的原因，未来将加强各品牌间的协同效应。

大众集团首席战略官迈克尔 · 乔斯特(Michael Jost)也对欧洲媒体发表过类似言论，他们希望未来能更加清晰地梳理和管理旗下的多个品牌，“西雅特可以代表更为感性的汽车，斯柯达则可以更聚焦服务东欧市场，或是那些寻求实用功能的客户。”

《南德意志报》则在近日撰文称，斯柯达未来将专注于销售1万至2万欧元之间的汽车，但是该品牌的部分旗舰车型至少还将保留一代左右。品牌定位的重新审视是多品牌企业战略部门的核心任务之一，这是一个正常的转型过程。

斯柯达近年来一直是大众集团的利润引擎，利润率一直高于大众品牌。在部分年份，其营业利润率一度超过了豪华品牌奥迪和宝马汽车。

斯柯达的成本相对较低，因为它使用了大众模块化平台的研发技术，生产中心却在捷克共和国，那里的劳动力成本要低于德国。

受中国市场低迷的打击，斯柯达2018年的利润率从2017年创下的9.7%历史高点降至8%，而根据美国投行Evercore ISI的预测，斯柯达今年的利润率将降至7.5%，2020年极有可能下滑至7.0%。

斯柯达在利润方面的成功，无疑引发了大众帝国旗下部分品牌的不满。据德国媒体报道，大众汽车的劳工领袖、集团监事会成员贝恩德 · 奥斯特洛(Bernd Osterloh)就曾反对斯柯达源源不断地从大众方面获得最新技术。

但与此同时，高层对斯柯达品牌下探的举措，近日也引发了外界对该品牌未来的担忧。今年前九个月，斯柯达在全球范围内的新车交付量同比下滑2.7%，为91.37万辆。

但也有业内人士指出，大众方面已经决定为下一代的斯柯达速派、以及大众帕萨特建造一座新的工厂，现在厂址暂定在土耳其，足以证明了该集团对斯柯达品牌的信心。