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PSA的中国“滑铁卢”

亿欧 方世滔 2019-10-18 09:06:54
核心提示:法国人的浪漫,终究不适合中国。

法国汽车制造商标致雪铁龙集团(PSA)之于欧洲市场,就像福特之于美国市场,拥有者丰厚的文化底蕴和庞大的支持者群体。即便是在汽车产业的变革期,PSA在欧洲的销量也依旧坚挺。

今年上半年,在车市整体下滑的大环境下,PSA集团依旧凭借167.8万辆的销量,占据了欧洲汽车市场17.4%的份额。其在意大利、法国、英国、德国和西班牙等欧洲主要市场的销量均实现了逆势增长。

单看欧洲市场,PSA仿佛还是那个排名前列的世界汽车巨头。但放眼欧洲之外的市场,这家位列全球前十的汽车制造商的业绩就不再好看。

2019年上半年,PSA在欧洲的销量占到了全球市场的88.16%。反观全球第一大市场中国,该公司销量占比不足整个市场的1%,在全球第二大市场美国更是没有任何销量。可以说,PSA已经很难再被称作“世界级企业”。

PSA中国

曾几何时,神龙旗下的富康与大众旗下的捷达、桑塔纳齐名,被称为中国汽车市场的“老三样”。现如今,大众旗下的两大品牌声誉均延续成功。反观PSA,却将“一手好牌打的稀烂”。

在中国的车市寒冬中,神龙汽车不断受挫。东风集团的数据显示,神龙汽车今年9月的销量仅为1万台,前三季度销量仅为9.1万台,同比下滑55.5%。

PSA中国

水土不服

究竟是什么让PSA的销量在欧洲和国内出现如此大的反差呢?

首先,中欧市场的用车环境的不同。欧洲城市道路狭窄、路况较好、停车位紧张且油价高昂。尺寸较小、底盘较硬的小两厢车在灵活性、停车和油耗方面都有一定优势,所以多数消费者会选择这样的产品。

此外,中欧两国汽车消费者的理念有所不同。由于欧洲私人汽车市场已发展多年,相对成熟。在欧洲人眼里,汽车只是一个代步工具,出行的便利才是他们的追求。此外,多数欧洲年轻人在20岁左右便被要求独立,但其手头资金较少,所以很多人会选择购买一台小车。而这样车型恰好是PSA的销售主力。

反观国内,人均汽车保有量不高,多数家庭只能购买一辆汽车,所以需要在考虑实用性同时兼顾“面子”需求。在国内,低价A级车市场被高性价比的自主品牌占领,而B级以上市场,标致雪铁龙的影响力远比不上德系、日系品牌。

当然,欧洲消费者也并不傻,标致雪铁龙品牌旗下产品的竞争力远不止于价格方面,该公司在汽车发动机、操控性等方面也有着一定的口碑。然而,就中国市场而言,舒适性、尺寸、性价比、认知度等方面的弱势,让其产品在部分领域的优势显得不值一提。

然而,这样的差异是普遍存在的,并非仅仅存在于法系车,但海外品牌在中国畅销的案例比比皆是,为何标致雪铁龙不行?恐怕真正导致PSA一路溃败的,是它的不知变通。

细数国内的众多跨国车企,无一不为了中国市场而做出了妥协。德系车在国产后大都推出了长轴版,满足国人对于空间的需求;以大排量自吸为傲的部分美国品牌,在国内市场给车辆换上了小排量涡轮增压发动机,以迎合国人对于油耗的需求。唯独“高傲”的法国车,没有为中国消费者做出真正的妥协。

自主品牌高速崛起的时代,合资品牌不再具备骄傲的资本。颠倒供求关系,奢望消费者去迎合产品?PSA的业绩充分证明了这个想法的荒谬。

经销商的控诉

除了不为消费者“妥协”外,标致雪铁龙在华也不愿对经销商有所妥协。

神龙汽车是东风汽车与PSA共同成立的合资公司。标致雪铁龙在中国市场销量的疲软,一定绕不开这家公司。不仅仅是宣传推广的乏力,对于经销商的管理,更是让人大跌眼镜。

“产品伤消费者的心,运营伤经销商的心,”一位自称东风标致4S店前销售经理的网友在知乎上发表的一段自述中这样说道,“东风标致的管理层和我接触的其他厂家完全不同,如果非要用一个词来形容的话,那就是:霸道。”

2015年是东风标致如日中天的一年,虽然408是该品牌彼时最热销的产品,但在2015年下半年,经销商主要备货的车型却是标致301。

据这位“前销售经理”透露,标致301车型价格较低,彼时只有大批量进此类低价车型才有可能完成厂商压下的销量任务。但由于背负巨大的库存压力,不少经销商的资金早已不够用。

“每个月的区域工作会议上,都会分析上月的销售数据,数据之外,东风标致有一个最大的假想敌——东风雪铁龙,”这位号称“标致4S店前销售经理”的网友说道,“不要管任务车型,完成总数就是完成任务,这就是厂家的战略方针。”

2015年12月,一位东风标致大区经理曾对经销商发表了一段令人瞠目结舌的讲话:“接下来的一个月,任务压力确实很大,甚至超乎我的想象。在此,我想说,接下来,总部任务不要管,请大家听我的安排就好,我不让进货的店,你就一台车别进,出了事有我扛着,我让进货的店,你一定给我顶住,一台都不能少!”

“随后的一个月,我店仓库装不下了,车子放的到处都有,80%是301。”这位“前销售经理”说。据其介绍,最终10万元的车,9.5万元进货,再将其以6万元的价格卖出去。眼巴巴的等返利,资金压力不说,万一月度、季度出个错,返利扣减,那就更是欲哭无泪。”

彼时的PSA,即便是产品更新差异不大,但也确实能够拥有一个平稳的市场,甚至还能逐年小幅度增长。然而,由于管理不当,导致经销商被迫以自家的另一个品牌为假想敌,“窝里斗”加之高买低卖,导致部分经销商彻底失去信心。

最终,销量不佳引起整个产业链的震荡,自2018年起,神龙汽车旗下品牌经销商陆续传出退网的消息。此后,在北京、珠海、上海、福州等地,陆续有该品牌的4S店停业或转售其他品牌的产品,神龙汽车从此跌入深渊。

亡羊补牢

如果标致雪铁龙不再针对中国市场做出调整,这家欧洲汽车公司退出中国市场将是迟早的事情,改革已迫在眉睫。

PSA集团在全球市场的销量正在不断地下滑之中,对于集团以后的发展必然不利,集团在中国的销量很大程度上决定了集团的整体业务。对此,PSA集团CEO唐唯实在今年的上海车展上就曾表示,“PSA将永远不会退出中国市场!”

但现实问题不是一句豪言壮语就能够解决的。当然,不可否认,PSA的确有所行动。

今年的9月4日,神龙汽车公布了针对品牌战略调整的“元”复兴计划,计划主要包含三个方面的内容:产品中国化、营销更精准、运营更高效。

复兴计划的第一把火,正是烧在了经销商头上。神龙汽车在渠道方面正式启用其“双品牌战略”。今年9月,该公司的第一家双品牌协作4S店在河南焦作正式投入运营。这家4S店拥有标致和雪铁龙两个品牌的经销权,将同时售卖标致、雪铁龙两个品牌的新车,并为两大品牌提供售后服务!

这仅仅是一个开始,神龙汽车表示,在今年的最后3个月里,神龙计划建设60家这样的双品牌协作4S店。原因很简单,就是以更少的成本,同时增加两个品牌出现在消费者面前的几率。

但是这样做真的有用么?实际上,神龙汽车公布“元”计划以前,双品牌协同售后服务的模式就已经在部分地区开始试点。此前就有经销商表示:“效果并不理想。”

如今,神龙汽车又将双品牌战略扩展到了销售领域,但一些经销商并不看好。“如果你问我愿不愿在我的店里卖东风标致的车,说实话,我不是很愿意。”一家东风雪铁龙的经销商曾青橙汽车表示,毕竟东风标致现在的销售情况也不理想。

不得不说,神龙汽车这第一把火没烧对地方,当然这与PSA对于中国市场的认知有很大关系。唐唯实就曾表示,“PSA同样的产品在欧洲以高利润卖得很成功,说明PSA的产品和技术没有问题。”他认为,PSA在华销量大幅下滑有两个根本原因:一个是对中国消费者宣传和传递品牌价值的方式有问题,导致旗下品牌在华认知度不高;第二个是在华业务机构的运营效率低下。

显然,这家法国车企还沉浸在自己的罗曼蒂克之中,他依旧没有意识到,不符合中国消费者需求的产品本身,才是PSA节节败退的根本。

对于PSA来说,寻求变通才是开拓海外市场的关键。如今,在汽车产业的变革期,国内市场正处于下行期,且“新四化”发展速度极高,PSA要在这样的背景下实现本土化和业务转型的双方面成功简直“难上加难”。

不过,在市场下滑中,如果PSA能够认清自身的问题,并把握好“新四化”的风向,抓住中国消费者需求,通过转型实现“弯道超车”,触底反弹也并非毫无机会。

只是,这样的机会,PSA能把握的住吗?


本文地址:https://auto.gasgoo.com/News/2019/10/18I70133479C109.shtml

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