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【汽车与环境】腾讯周平:人在囧途?中国出行者的高频焦虑和车联网人的同频机遇

盖世汽车 2019-09-22 17:35:19
核心提示:2019(第七届)汽车与环境创新论坛现场嘉宾演讲实录,敬请关注!

9月20-21日,由中国人才研究会汽车人才专业委员会指导,国家特聘专家汽车组及盖世汽车主办的"2019(第七届)汽车与环境创新论坛"隆重举办,论坛以一个主论坛加四个平行论坛的形式,携百名行业权威嘉宾,共同探讨中国汽车产业在转型升级的新形势和新常态下,整车厂与零部件企业协同创新、升级做强、共同应对严峻市场和产业变革挑战之发展路径。以下为腾讯周平演讲内容实录:

汽车与环境,腾讯车联网

腾讯 周平

感谢主办方的邀请,我很久没有公开露面了,今天第一次以一个新的身份登场,分享的主题是《人在窘途?中国出行者的高频焦虑和车联网人的同频机遇》。

为什么选这个题目呢?是因为最近我们车联网圈子里面有一个神人,他跑去某车厂见到车联网负责人,一位我非常尊敬的领导,说“没想到你还活着”。这话什么意思呢?按照车联网的惯例,按理说差不多换人了,但你还坚持在岗位上,还做得不错。这话背后隐藏的真相就是做车联网业务特别不容易,折在车联网的英雄特别多,尸横遍野从十多年前,我就开始加入到狭义车联网圈子里面,看到车联网人一拨一拨的换,像我这样还坚持在狭义车联网第一线的老同志真的不多。

从最近真实发生的这个对话引出了人在车联网囧途的分享愿望。原来我们车联网碰到巨大障碍,但是最近我看到了非常令人激动的新变化,很希望和大家分享。

车联网的致命一问,我现在更愿意把车联网叫做汽车+互联网,所以就是汽车+互联网的致命一问:在车联网千人大会向现场在座的专业嘉宾提问“有多少人平时开车用前装车联网?”每次发问,也就几个人举手。像这样的行业论坛里的车联网专业人士们都不怎么用车联网的话,你说普通老百姓怎么可能会去用呢?车联网人上车之后还在用手机,那么车联网怎么可能成功。我们经常碰到这样的场景,这就可以解释车联网人的囧境,我们就走在那个囧途上。

但是最近我看到了新希望,我们先来看一看,这个模型我在过去一年多经常用到,就是汽车从一个交通工具,从A点移动到B点的一个冷冰冰的工具,然后变成了“助手”。从车联网开始,汽车带给用户一种像人的感觉。

不仅如此,我们看到90后对互联网汽车产生了”伙伴”的感觉,我们还看到95后/00后对汽车提出了更高的情感需求,车需要有像家人一样的感觉,需要有智商,有情商。随着时代的变迁,用户对产品的情感需求越来越强烈。

除了需求侧的用户变化,供给端也在发生变化。从汽车整车硬件来决定用户体验,你的发动机、变速箱、空调等,你的体验基本上由硬件来决定的。但是软件在用户体验中所占的比重越来越多,我看门口艾拉比有个展台,像艾拉比提供的OTA技术方案很重要,软件远程升级,新的用户体验就出现了。汽车的硬件还是那个硬件,但是软件的更新带来了新的体验,用户觉得特别高兴。

但是再往后走会发现很多的体验是由数据来驱动的,因为你有ID帐号系统之后每个人上了车,硬件软件虽然版本不变,但是用户一登录ID之后出现了千人千面的体验。上车同时登录帐号,然后个人数据会实时决定此时座舱内的体验应该是什么样的。大数据可以带来了智商,但不一定能带来情商。数据可以记录和解读过去,并根据过去的数据预测当下和未来。但是你当下的状态解读,则需要AI,需要人工智能,需要计算机视觉,来感知你到底是分神了,还是疲劳了,喜怒哀乐的即时情绪和健康状态。

我们正在研究95后和00后,00后也都快20岁了,越再往后,他们对于一个品牌,对一个产品的情感需求越来越高。因为大数据和AI带来了这种可能性,数字时代的用户已经从智能手机和智能音箱等产品得到了新体验,也对汽车产生了更高的期望。汽车产业在供给侧所面临的需求压力是跨界带来的,用户并不因为你是汽车难做就放低对你的数字化产品体验期待。那么,供给侧能不能满足不断演进的人群需求?像我们这样的70后更可能把汽车看成交通工具,从A点移动到B点来就行了。

再往后,到了80后、90后、00后,我们在研究下一代产品的时候,供给侧能不能跟得上新生代用户的需求?现在前装车联网供给侧很多就处在助手和伙伴之间,升级到家人这个亲密关系层面还需要假以时日,供给侧和需求侧的水乳交融还需要大家更多的跨界合作努力,包括我后面会提到的“双打”。如果我把这个模型逆时针转90度就变成这样的金字塔形状了,很接近我后面要引出的马斯洛需求层次理论。

当供给侧想要向行业推出产品,产品经理经常会谈关注用户需求,关注用户痛点,根据场景设计我的产品。但是真正做的好的产品,能不能抓住这个需求,往往会去搬出马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次其实不只是这四层,最下面还有一层生理需求,生理需求还是很重要的,安全需求是第二层,我们从第二层开始,因为汽车的安全属性特别强。

根据马斯洛理论,你需要解决一层较低层次需求之后才能往上走,去解决较高层次的新需求。你的产品到底瞄准的是用户的哪一层需求,决定了你会做成什么样子的产品,可能形成怎样相对应的商业模式,以及你以后会用什么样的方式来进行盈利。

人的需求虽然是不断往上走,但是与用户年龄的关系似乎是倒挂的。有研究模型表明,用户年龄层次是一个倒三角匹配马斯洛模型,90后在最上面那层,相对应的是自我实现,而另一端是60后,对应的是生理需求。四年前我们在研究90后,想要为他们打造互联网汽车的时候,确实发现90后这一代他的自我实现和个体化的觉醒程度是很高的,当然我们现在看到95后可能更明显。

马斯洛第二层安全属性对汽车产品来说特别重要,最近纯电动车经常有事故,用户对此非常敏感。手机虽然也有安全问题,但不像汽车那么性命攸关。安全属性再往上就是第三层次社交属性,其实它讲的是爱和归属感,我们每个人都需要被爱,有归属感。社交属性再往上就是尊重属性和自我实现属性了。供给侧的产品经理会关注其产品在不同阶段满足了哪一层次的需求。

我们四年前在分析90后可能会需要什么样的互联网汽车时,其实我们就是在看这样一个产品能够在这些层面,能多大程度上满足怎样的需求。因为出行是很容易产生焦虑的,各种各样的焦虑。例如,只要一堵就出现路怒族,只要电池剩余不多就出现里程焦虑。车联网产品到底怎样缓解在出行过程当中的各种焦虑?这直接关联到马斯洛的较低层次需求。

90后在PC端和手机端都可以得到相当不错的互联网体验,但是一旦出行,到了车上,互联网体验一下子就坠入谷底。但是现在已经进入数字时代,数字时代的新一代是数字化一代,他们是全时数字化的一代。大家是否还记得上汽荣威550,差不多十年前,上汽曾经给它的产品定位叫做全时数字汽车。我觉得那个特别棒,特别有前瞻性,现在汽车产业都在说数字化转型,互联网原住民就是数字化的一代,你是不是能够让他有一个全时的数字化黏性?也就是让他在互联网感受到数字化的体验,从PC端、手机端再到车上的时候,他就能够有全时粘性的数字化体验。如果哪个产品真的做到全时黏性的话,那它就一定可以实现一种高度亲密。

相比之下,手机端比汽车端更容易做到接近7X24小时的全时黏性,这是互联网人比车联网人占便宜的地方,车联网人在汽车端无法像手机端那样做到全时黏性,除非是汽车+互联网的双打,让汽车出行体验和手机全时黏性做无缝衔接,实现一体化的体验,例如“车载微信”和手机“微信我的车”。我每天打开微信的次数大概80次,一天从早到晚80次的交流互动是超高频的。这样的全时超高黏性必然带来一个高度的亲密感。

我们再来看看车联网,就会发现车联网这个活儿特别难做,如果能够把车联网的产品做好,那就真的是皇冠上的明珠。配合马斯洛的这几个层次。我们再来看汽车+互联网,他们汽车和手机上各自是怎么发展的。

在我看来,互联网人在手机端真是可以一马平川从高黏性直达自我尊重。全时粘性可以做的很好,因为手机是一天24小时跟着你走的。高度亲密当然也能够因此而实现,一旦亲密感和信任感建立起来,再到自我实现和尊重层面实现商业闭环,很多年前营销圈就已经把腾讯QQ秀增值服务作为90后自我尊重的高层次马斯洛需求的经典案例。腾讯从PC端的QQ秀到手Q厘米秀,像这样酷炫的虚拟产品,都是基于对马斯洛高层次需求的深度把握,于是产品取得巨大成功,这使得创新商业闭环成为可能。

互联网人在手机端可以一马平川,飞流直下三千尺,但是车联网人在车机端的囧途就走得很坎坷。现在不说车机了,要说座舱。在汽车座舱里面你有出行相关焦虑和安全问题,互联网人在手机端不必费神的问题车联网人都需要逐一解决。而且到了想做黏性的时候,你在车上又不可能待满24小时,你一天跟车相处的时间可能只有一两个小时,做不到全时黏性。即使是一小时黏性期间,汽车黏性互动的日活月活都不太高,这就是前面说的车联网的致命一问。不论是车联网专业人士,还是普通出行者,他们会全时黏性用手机,但不会高黏性用座舱体验。

汽车和互联网原来都是单打独斗,各自打各自的。手机映射那东西其实是一个单打独斗的高级版本。手机映射的本质是手机厂商想要把卖更多的手机,让汽车出行场景中的手机体验更好些。手机就希望把汽车变成它产品的一个Docking Station手机配件。所以汽车不能像手机一样一马平川向上直达马斯洛高层需求,实现创新商业模式。如果因为黏性不足,亲密感和信赖感肯定也不够,自我尊重层次的新商业模式也无法实现,这就是投资圈一直对车联网公司估值不高的原因。

四年前研究90后,那么现在是差不多要研究95后了,那么汽车和互联网还要像原来一样各自单打独斗吗?还是让汽车成为手机映射用的Docking Station手机配件呢?当我们看到现在的95后,就发现和四年前很不一样就是弹簧式焦虑。用户在开车驾驶过程中,他的右手就会情不自禁地去摸手机,就像装了弹簧一样。手机屏幕一亮,显示有信息进来,右手会行动,抓起手机去看一看。即使不是红灯停车,还是在开车的时候他依然很可能都会去看一眼。随着手机屏幕一闪,他马上就会有焦虑。用户解释这种焦虑时,会说“我怕有人找我”,会说“我就想知道一下我的闺蜜现在到底在干什么”,会说“如果我在车上一个小时不看手机,这个世界就已经不是原来那个了”。

为什么有这样一种弹簧式的焦虑呢?7月1日汽车进口关税降到15%,7月6日关税又上升到40%,我如果订了一辆特斯拉Model X P100D,车价瞬间就涨了25万。青年志描述95后面对的世界是游牧的大平原,时刻充满着机会和风险。世界发生巨变,从贸易战股价大跌到比特币暴涨造巨富,都在转瞬之间。大家的焦虑在增长,于是希望全时、实时掌控自己的世界。这种高频焦虑在车内有,在车外也有,但是在车内解决这种需求并不安全,所以不能迅速安全地解决焦虑又产生了新的焦虑。

有人有急事找我,可能是一个巨大的机会,也可能是一个巨大的风险,如果不能马上回应对方,会失礼,会错失重大机遇,会酿成重大灾难,但是开车过程中还不能马上处理的焦虑又叠加上去,产生了更大的焦虑。四年前我们研究90后的时候并没有发现如此强烈的高频焦虑,这种弹簧式焦虑让用户在车上会像古希腊神话中四手人被一劈为二成为的男人和女人一样,总在疯狂地寻找自己的另一半。

这种弹簧式高频焦虑出现的时候,它就产生了超高黏性的势能,在车上,它是不安全的。像我这样的70后,我们年轻的时候并没有一种产品能让我实时掌控我的朋友圈,我的生活圈子,连接我的世界,但是现在的年轻人有了。当这样的产品和技术实现的时候,会使这一代人,都会有一种游牧的大平原焦虑,不仅仅是在车上。如果不是时不时看一看那个连接世界的社交工具,这个世界就可能会把我抛到一边,这就是焦虑。此时此刻,在参加论坛的你们也会弹簧式拿起手机,打开微信,看看属于你的那个圈子和世界正在发生什么,这是当下这个社会发生的一个新的变化。一天80次的超高黏性交互后,很容易产生全时亲密,但是车联网在汽车上做不到。

换言之,当下的社会让我们每个人希望能够实时掌控我的圈子世界,是属于我的那个世界,它需要的是全时、实时的掌控。弹簧式抓起手机时,你在这个地方是安全的,但是你一旦上车,弹簧式的焦虑所产生的超高黏性的势能就是不安全的,我们怎么解决这个全民性的高频焦虑问题呢?

这就是在前不久重庆智博会上腾讯推出车载微信的时候,为什么马化腾所说的汽车产业已经到了双打的时代,它不再是单打的时代。当时长安汽车的谭总通过车载微信在车上发出了第一条安全的车载微信。我们一定要有更安全的方式让中国的车主解决他的弹簧式高频焦虑问题。但是做这个事情,马化腾说汽车产业应该是双打,不是汽车人或者互联网人各自独立来做这个事情,是需要互联网人和汽车人一起像双打运动员一样默契协同打赢这场比赛,所以长安和腾讯成立一个合资公司叫梧桐。但是双打这个事情其实还真是挺不容易的。

车联网的致命一问背后显示了车联网一个特别尴尬的事情,投资人也不认,估值也不高,经常一拨一拨的换人,领导做一段时间看你做不出成绩就失去耐心了要换人。像我们这样的少数人还一直坚持到今天,因为我们觉得数字化时代的到来,以及新一代互联网的新生代人群的诞生,会给我们带来一个新的机会,等待供给侧和需求侧的水乳交融,等待供给侧的双打时代的到来,汽车可以像手机一样安全地解决用户焦虑问题,一马平川地直达属于马斯洛高层次需求的那个创新商业闭环。

空前的高频焦虑使得我们看到马斯洛低层次需求在车上无法满足,这种焦虑在车上相当不安全,但是我们用什么样的方式,能够解决这种焦虑,当下人的这种焦虑是他们希望能够实时掌控他们的命运和周边整个的生活圈子和社交关系。如果说这样一种高频焦虑已经客观存在,那么我们就不能容忍它用一种非常不安全的方式来做这样的动作,必须要有一种产品和服务,能够更安全的解决用户的需求。

在供给端,我们已经看到中国的汽车和互联网出现双打,在过去的六年里面我已经经历了一次双打。这种双打只有中国有,这是非常具有中国特色的,全世界其他地方你找不出哪一个汽车公司会和互联网公司成立合资公司。

供给端正在发生变化,从单打变成双打,需求端也在演进,从90后到95后,甚至00后现在也已经有200万驾照,他们很快也会开车,会买车,供给侧和需求侧需要会师,这就是我们所说的生态车联网。而弹簧式的高频焦虑,是这一代人特别强烈的,这种焦虑的势能和动能越来越强。这就有一点像雅鲁藏布江,水从高处往下流,那个势能和动能非常强,是好事也是坏事,熟练的男司机说我就是单手把握方向盘的,所以我右手空出来的时候就会去抓手机,他就觉得手机有巨大的魔力勾引它打开手机看看它所连接的世界,这就是极强的势能和动能,从而产生了超高黏性。

但是这种势能动能到底是好事情还是坏事情?黄河长江可能发生巨大水灾,也可能被驯服为我们水力发电。如果我们利用这种势能动能去发电,我们建一个水坝,把它变成对社会有用的,用最安全的方式,那当然是好事情。

四年前最让我觉得心潮澎湃的就是我看到90后和我们说,互联网汽车,这才是车!在90后看来,互联网汽车就是一片蓝海。后来事实也证实了这一点,确实很多90后就是因为互联网汽车而买了这种更新体验的新品类。互联网体验就是一种强大的势能,推动他们走向更高层次需求。但是最近我们观察到95后表现出更加剧烈的势能动能,全时渴望实时掌控属于他的信息,他要时刻同步他的那个生活圈子,他需要知道他的亲人、他的伙伴、他的同事,此时此刻到底在发生什么,可以即时反应和处理社交关系。

即使是在车上,即使是在出行过程当中,当他有这样一种强势能推动他的弹簧手的时候,我觉得我们有了新的机会,当然这个关卡首先是在马斯洛的第二层次,就是安全,你能够用最安全的方式,来解决他的这种焦虑,然后你就可以突破过去车联网致命一问的局限性,一马平川地走进互联网人觉得骄傲的高层次需求解决阶段。这就是我们车联网人最大的历史机会,过去没有办法很好地安全地解决他的这种焦虑势能,但是现在这个机会出现了。这就是我们车联网摆脱致命一问的契机。用最安全的方式来解决汽车出行的高势能焦虑的尝试已经开始了,三周前重庆智博会的车载微信打响了第一枪,这是汽车人和互联网人双打的结果。

也就是说,在供给端,如果我们从单打到双打,我们能够突破传统的车联网致命一问的天花板,我们就可以期待双打的供给侧更快与需求端会师,从而能够满足马斯洛高层次需求,实现创新商业闭环。虽然90后的“这才是车”的星星之火还没有燎原,但是从95后反映出来的“实时掌控”新势能动能给了我们更大的发电机会。当这种要求越来越强而我们又能够给他提供一种安全的方式解决高频焦虑,那么汽车也就能像右边那个手机一样,一马平川地一直冲到马斯洛高层次需求来全面满足用户,新的商业模式也就成为可能,这是让我觉得非常欣喜的,也是我这次特别渴望和大家分享的,谢谢大家。

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