郑州保养大战2019：面对六大门派围剿，单店如何练成绝世高手？

前言

2018年汽车后市场被“郑州保养大战”系列文章搅得周天寒彻，无数维修厂、连锁店、洗美店甚至4S店都陷入了深深的焦虑之中。在郑州市场六大门派的围剿下，单店还有机会打造差异化，练成绝世高手吗？

笔者在和一些老板的聊天中发现，不少老板很上进，各种模式，各种案例都很清楚，但他们诉求很相同，“Eric老师，你不能管杀不管埋啊，你就告诉我，我的店该怎么搞？” 韩寒说“听过了很多道理，却依然过不好这一生”。有鉴于此，笔者决定动笔以问答的形式来写几篇文章，让很多老板和店长可以一步一动，一顿操作猛如虎，输也好，赢也罢，至少可以说“爱过！”

剧中人物：Eric老师（作者）；焦老板（一家小维修厂老板）

场景：经资深人士引荐，焦老板结识了Eric老师，小酌之后，两人在茶馆边喝茶，边聊天。

焦老板：“Eric老师，今天无论如何，您得给我点干货，我要拿来救命。我以前是学修车出身，后来自己出来干，凭着手艺一点点做起来，现在这个小维修厂，房子都是自己买的，当然还要还贷款。现在是4个工位，主做维修和保养，也卖电瓶、轮胎、保险。7个工人，2个前台，一个仓管兼财务，加上我自己。前几年还凑合，现在是生意一天不如一天，我都快急死了。”

Eric：“焦老板，你的目标是什么？“

焦老板：“赚钱，活下去。”

Eric：“没有想拳打某众，脚踢某虎，一招废了郑州六大高手，让4S店也为你点赞，上市飞起，成为新的马爸爸？”

焦老板：“听上去很美好，可真心没那本事，这种不靠谱的事，还真就不想了。”

Eric：“不想就好，不然就请出门左转，读其他大师的文章吧，和我聊，浪费你时间。”

焦老板：“Eric老师，我文化不高，但认识到自己有很多不足。所以呢，经常参加行业会议，到处看看，和朋友聊聊，结果发现‘家家有本难念得经’。”

Eric：“是啊，焦老板。看到表面光鲜的同行也过得不咋地，是不是略感欣慰啊？有没有找到什么‘神功秘籍’，可以让人脱胎换骨，得道飞升？”

焦老板：“该怎么办呢？真是愁人啊。”

Eric：“大道至简，咱们行业有‘保养大战’，当年团购网站何止千家，杀到最后，美团和大众点评照样上市。前几年郑州冒出来三千家火锅店，一条街好几个‘小板凳’，结果呢，海底捞、巴奴店门口照样排队。”

焦老板：“您的意思是要站队找资本和做品牌吗？臣妾做不到啊，你看车享家背后是上汽这样的五千亿大央企，百顺、兔师傅、大麦也都找到了金主，连小李补胎都说要三年上A股，中鑫之宝更是我们本地No.1品牌。我怎么可能打得过他们？”

Eric：“那你去4S店上班吧，也不少挣，或者开个饭馆之类的可以不。”

焦老板：“我从小入这行，根本换不了，我决心跟他们拼了。” 

Eric：“确定？”

焦老板：“确定！”

Eric：“那我们就不再说打不打，而只聊怎么打。我刚才的意思是就算行业不好做，但是其中的头部企业，依然可以过得很好。你只需要打败你家周围的那些门店，而不是那几家比你大很多的企业，这个目标虽然是有难度，但是只要方法得当，完全可以实现。”

焦老板：“具体该怎么做呢？”

Eric：“首先，我们要判断下，我们门店在当地商圈是强还是弱？”

焦老板：“我们家面积比百顺、兔师傅、车享家都大一点，工位数还多一点。而且我们在这有好多年了，老客户也多一点。但是这两年来，生意不断下降，反而不能算强了，我的观察，目前进场台次最多的店是百顺。”

Eric：“焦老板，你很用心嘛。是的，强弱不是看整体规模，而是只看这几家公司在你周围的门店，在你那个商圈，完全可能反过来。有时候，强弱比较难以判断，这时候，我们应该把自己置于弱者的地位。我们下面的策略都是基于这个现实情况来实施的。首先要实施的策略就是‘差异化’。”

焦老板：“第一步要差异化。”

Eric：“对的，一个弱势地位的门店，首先要差异化，比如百顺门店进河南时，他们的做法就是，一开始打出‘99元’保养而且用的壳牌机油，并且在郑州交通广播汽车912开通每天都直播的互动节目，可以说一下子就让你们郑州这些传统老板看懵了。这策略背后的供应链管理、市场定位、人员培训等等咱先按下不表。结果怎么样？大批网约车、出租车及一些非常乐意尝试的私家车主一下成为他们的种子客户，还有大批的行业外老板纷纷加盟开店。百顺在郑州这几板斧可以说成为我们行业的‘差异化’战术的经典案例。往前倒十几年，当年国美电器进郑州，也是买断大河报整版，底价销售，签名特价，也打出一个经典商战案例出来。后面的故事大家都知道了。”

焦老板：“选品、价格战、宣传战都是差异化策略？”

Eric：“当然是。我问你，你的保养项目如果卖到99，是否可以有50%毛利？”

焦老板：“又要低价，又要有利润，美嘉壳肯定不行了。你看连百顺也取消矿物油，卖半合成起步，149元保养。而同款壳牌机油，小李补胎要卖到160多，而且肯定没有百顺利润高，人家百顺是和壳牌直接合作，公众号里扯破嗓子‘官宣’在一起。豫涛汽修是卖美孚速霸1000，138元半合成保养；车享家卖什么飒，也不知道这名咋起的，根本记不住。倒是兔师傅卖218元买一送一的保养目前是最低的，但胜牌机油还是品牌力差一些。车主更多的是凭着对兔师傅门店的信任来选择胜牌的。”

Eric：“情报工作做得不错，最起码你机油知道怎么选，什么价格合适。机油定下来以后，其他项目也要确定。比如深化保养项目是4S店推起来的，按项目推的，而百顺、兔师傅就选择了差异化，不是卖小品牌，而是卖3M，不单项目推，而是套餐销售。还有小李补胎把补胎和救援做成爆款。具体细节在去年的郑州汽车保养大战愈演愈烈，六大高手之争究竟鹿死谁手？中讲得很详细了。”

焦老板：“除了这些服务项目的差异化以外，还有什么可以差异化？”

Eric：“门店的设计、工位、产品与工具的陈列都可以差异化。你去看百顺、兔师傅、车享家会发现很多不同。同样是用加注枪，兔师傅的布局可以说是非常漂亮，比同行高到不知哪里去了。胜牌与兔师傅合资以后，新开门店和老兔师傅门店也有很多不同。中鑫之宝门头也有了新变化，重新定位到高端车服务。你的门店做修车，难免零件一大堆，废油流一地。你得想办法尽量整洁。你看4S店，虽然有大落地窗让车主看，可是只看到机修车间，钣喷车间是见不得人的。”

焦老板：“我的客户休息室还是不错的，嘿嘿，而且有好茶。兔师傅以前主色调是壳牌捷飞络的颜色，那可是胜牌的老对头，胜牌人看着肯定心堵，合资以后肯定会变。好在胜牌也是红色，变化不大，而且是在青岛开新店，不是很违和，哈哈哈。”

Eric：“还有服务的差异化，有很多玩法。大致来说有直接性服务和间接性服务。直接性服务就是让车主获得直接利益的服务。比如兔师傅和豫涛汽修的免费添加玻璃水；小李补胎的充气免费，更换气门芯免费；百顺的空调养护全年不限次198元；豫涛汽车的深化保养4S必做项目‘买二赠二’，这些都算直接性服务。而间接性服务有中鑫之宝的违章查询、违章处理、24小时客服、春季植树自驾游等等。”

焦老板：“唉，人家叫六大高手，果然不是吹出来的。想跟他们差异化，而且是超过他们的差异化真是挺难的。是不是搞好差异化就能战胜他们呢？”

Eric：“不能。差异化是弱势方基本的生存策略，至少做到三个差异化，才可能有一定的效果。我们都知道巴奴火锅有一句广告语‘服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是’。”

焦老板：“对啊，虽然海底捞无比强大，巴奴也发展起来了啊。这不是差异化成功了吗？”

Eric：“是的，但不全是。我们去过巴奴，他服务差吗？应该说他是把基本功练得很扎实以后，才用这句Slogan，来对标海底捞，使用差异化策略，结果是其他火锅店完了，巴奴发展起来了。就如郑州保养大战，本来百顺有200家店，而当时兔师傅只有20多家店，完全不是一个数量级。所以，百顺郭老板肯定很酸，在上海演讲的时候，总也不承认有‘大战’，他的意思是你不够格和我百顺大战。而其实大战是一家店与一家店之间的大战，这两家店打仗，其他店是帮不上很多忙的。兔师傅通过对标百顺，通过机油价格差异化、项目选择差异化、店内陈列差异化、推广手段差异化、加盟商务政策差异化，不仅获得车主和加盟商的认可，也得到了行业大佬美国胜牌认可，通过建立合资公司，一起开店，现在兔师傅正朝着自己的目标飞奔，无论郭老板承认不承认，未来几年，百顺和兔师傅肯定是在郑州大战，在西安大战，在青岛大战，在成都大战，在石家庄大战。”

焦老板：“呵呵，我们也要跟他们大战起来。总结一下，要想大战，第一条先根据自己情况，制定自己的差异化策略，然后呢？”

Eric：“然后就是局部地区战，而且是从弱者、弱点开始攻击的局部地区战。”