汽车之家“封杀门”始末：车市“寒冬”需要携手共进

汽车之家“封杀门”事件是车市“寒冬”下汽车经销商的应激性表现。

2019年被认为可能是“过去十年最差的一年”，汽车市场已经处于“寒冬”。新年伊始，一些若有若无的变化在悄然发生。

源起

事情起于1月11日，中升集团的一份内部文件流出，引起了广泛关注。

这份内部文件显示：即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放设计的审批；汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店，暂停付款；未签约或签约流程未完成的，暂停签约流程。

中升集团内部文件

一位经销商告诉AC汽车，中升汽车暂停与汽车之家合作，最主要的原因是集客渠道有限导致引流成本越来越高。

11日当天，就上述内部文件，汽车之家方面迅速回应，发布如下声明：

1. 我们尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息。

2. 汽车之家和中升集团的合作互利互惠，过往的合作进展非常顺利。

3. 商业合作中价格谈判是正常的，即便没有达成一致，也不存在谁封杀谁的问题。

4. 汽车之家保留对造谣生事者诉诸法律，追究其法律责任的权利。

跟进

一波未平，一波又起。12日，运通汽车集团一份内部邮件流出，邮件显示：鉴于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价，市场委员会建议暂停与汽车之家的商业合作。该提议由运通集团总裁李竑确认，并要求立即执行。

运通集团内部邮件

更为意味深长的是，1月12日凌晨，李竑在个人微博上指出：“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”

李竑个人微博

左边配图是中升集团的内部文件，右边配图是汽车流通行业分析师李颜伟在朋友圈发布的内容，内容显示：此前网络一份报价中，可以看出近几年某网站会员报价不断上涨，豪华版报价已经51万多。去年很多经销商新车销售都是大幅度亏损，如果放弃垂直网站，经销商可以节省部分费用。

发酵

事情并未就此结束，反而继续发酵。1月13日，庞大集团和永达集团陆续跟进。

庞大集团的微信工作群对话截图曝光，群内通知显示：各区域、各品牌市场，请于收到通知后两日内，按要求落实以下内容：今年已续签汽车之家请按要求填写表格内容所有内容；今年未续签汽车之家请填写2018年市场实效数据；未付款给汽车之家的各店请暂缓付款事宜。

13日当天，庞大集团董事长庞庆华在接受经济观察网采访时，明确表示自己支持经销商：“如果市场好，你涨价可以理解，但是行情这么不好，你还涨价就说不过去了。”

而永达集团则是下发通知，暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批，未签约的均暂停，已签约会员平台未付款的，暂停付款”。

永达集团通知

根据汽车经销商集团在2017年营业收入的排名，中升集团、庞大集团、永达集团均排名前五，运通集团排名第十五。头部经销商集团的连续发声，让汽车之家感受到压力，1月11日的股价一度下跌超10%，最终收跌5.18%。

汽车经销商集团2017年度营业收入

回应

感受到压力的汽车之家终于按捺不住开始行动。1月13日，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛通过《中国汽车报》对外传达信息，其中涉及大量的数学计算，AC汽车整理了关键信息点：

1. 不存在封杀问题：汽车之家与经销商集团不存在谁封杀谁的问题，只是个别商务问题的沟通。截至目前，汽车之家并未接到任何经销商集团中断业务合作的通知，包括网上爆出的中升集团。

2. 已与多家经销商合作：汽车之家已与中升集团下属300+经销商顺利续签签署了2019年的车商汇合作协议，目前与各家店的合作正常。在商言商，合作伙伴之间对价格和价值认同有偏差属正常现象，双方可以继续谈。2019年至今，国内已经有23000多家经销商与汽车之家签订合作协议。

3. 20万服务费并不贵：20万元会员价是北京和上海会员的价格，这类经销商2018年平均从汽车之家可以获取7500条线索，线索到成交的转化率一般为4%-8%，按照4%来计算，可以为每家4S店每年提供300辆的销量，线索单价26元，单车成交成本只有666元，这是经销商单车销售成本的1/10(经销商的单车销售成本为6000-10000元)。4S店自己获取线索的成本一般是一条200-300元。同样花费20万元4S店只能获得1000条线索，这里面还不算一人10万的人力成本。

4. 20%涨幅合理：2019年汽车之家会员价上浮20%，20%涨价是会员费涨价，不是单条线索的涨价。2019年汽车之家线索总量预计将增长10%，换算成线索单价仅提升9%，相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅，我们认为20%涨幅是合理的。

5. 成交成本合理：汽车之家统计显示，2018年每家经销商从汽车之家平均可以获取4580条线索，线索到成交的转化率一般为4%-8%，我们按照4%来计算，可以为每家4S店每年提供180辆的销量。2018年，车商汇均价每家商家10万元，线索单价22元，单车成交成本555元，按照在销车辆平均售价15万元计算，汽车之家的成交成本仅仅占在售车辆售价的0.4%。

总结来看，吴涛释放了两个信息：1、与经销商的合作仍然正常，2、服务费，包括涨幅都在合理区间。

根据汽车之家2018年第三季度报告显示，当季度净营收人民币18.884亿元，归属于汽车之家的净利润为人民币7.374亿元，同比增长55%。

其中，媒体服务收入为9.013亿元，同比增长20.1% ；面向经销商的推广服务营收为7.393亿元，与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。经销商推广服务营收占据重要份额。

原因

这不是汽车之家第一次遭遇类似事件。2018年9月，汽车之家因二手车板块二手车之家调整收费方案，而导致二手车经销商的线索成本上升，曾经遭遇过部分二手车商的联名抵制并下架车源。后经过全国工商联汽车经销商商会协调，最终汽车之家提出整改方案。

这次情况类似，矛盾点集中在线索成本上。一位汽车经销商内部人士向AC汽车透露的原因非常直接，一个字“贵”。

根据全国乘用车市场信息联席会公布的数据，2018年，国内广义乘用车累积销量2272万辆，同比下滑6.0%，20多年来首次下跌；2018年12月国内汽车经销商库存预警指数为66.1%，同比上升达18.33%，创历史新高。

大型经销商集团的现状也不容乐观，庞大集团陷入债务危机，国内第一的广汇汽车也选择出让了大量股权，引入恒大成为其二股东。

在行情好的时候，涨价无可厚非，但是市场下行的当下，继续涨价难以接受——这是汽车经销商们的普遍情绪。

一旦汽车之家和经销商们无法找到合适的解决方案，导致经销商流失，这是一个两败俱伤的局面。

在车市“寒冬”下，携手共进才是正途。

文章援引部分媒体信息