行业调查|长城销量的持续下滑是短期现象还是长期困局？

日前长城汽车公布的产销快报显示，7月共销售新车54,334辆，较去年同期减少21.33%；销量担当SUV售出新车44,374辆，同比减少25.95%。其中，哈弗SUV销量降幅达到30.75%，“WEY”旗下VV7和VV5销量环比上月降幅分别高达36.7%和31.50%。

实际上，今年上半年以来，长城“国民神车”哈弗H6自1月份售出近6万辆实现开门红后，销量一直处于下行态势，直到7月仅售出2.6万辆；而长城去年推出的高端SUV“WEY”系新秀VV7和VV5自今年3月份到7月底，同样似被同时施以“下滑魔咒”般，销量连续四个月一路由7000多辆双双跌至3000多辆。

据了解，长城汽车销量的下滑已传导至资本市场，7月产销快报发布当日，长城汽车在A股市场的收盘价为7.49元/股，下跌5.55%；而在H股市场股价大跌15.18%。而对于销量下滑原因，有媒体报道指出，长城汽车方面表示，主要受到行业淡旺季的影响，其次是公司基于行业淡旺季的预期进行了休假。

对于长城销量的持续下滑是短期现象还是长期困局？导致长城汽车销量下滑的原因有哪些？还有哪些提升空间？面对当前的现状，长城该如何应对？本篇，笔者将结合近期相关调研对以上问题作以分析探讨。

产品比例失衡、SUV占比过高成销量下滑主因

近日，盖世汽车针对“您怎么看长城汽车销量持续下滑”这一问题展开调研。结果显示，尽管有一小部分参与者选择了“销量下滑只是短期现象”这一选项，但近7成的参与者认为“受多种因素影响，还将继续下滑。”

盖世汽车研究院分析师认同这一结论，他表示，从零售的角度来看，目前长城汽车库存非常高，因此其面临的压力也非常大。长城WEY系的推出和吉利领克有一年的时差，在领克没推出之前，长城WEY系单月销量超过1万，领克推出后，长城的销量越来越低，说明WEY的销量已进入瓶颈期。此外，在紧凑型细分市场中，哈弗和WEY系多款车型同时投入后，造成内部竞争的局面，在其面对自主品牌或者合资品牌价格下探时，随着外部竞争越来越激烈，并不具备足够的优势。

此外，我们也可以看到，“产品比例失衡，SUV占比过高”以及“市场环境影响”也被认为是销量下滑的重要因素。据产销快报显示，长城汽车SUV的7月销量为4.4万辆，较去年同期近6万辆降低了25.95%；今年累计销量较去年同期也下降了2.25%。其中，SUV在其所在售车型中占比超过九成。此前，在2016年长城汽车曾以SUV的高销量使当年净利增长3成，在SUV市场大热而国产轿车相对较弱的时期，长城汽车决定全力发展SUV，将重心全部放在SUV的生产和销售上。

实际上，在十年前的国产车中，轿车很长一段时期内占比高达80%以上，SUV和MPV则占比薄弱。十年后SUV快速占领市场，如今SUV占比已经跃至40%以上，而轿车则被拉低至50%左右。然而，近几年来，SUV市场销量增长率开始出现持续下滑。据中汽协数据，2015年SUV销量增幅为52.4%，2016年降至44.6%，2017年进一步下降到13.3%。而2018年上半年，SUV销量虽同比增长6.3%，但与去年同期16.8%的销量增速相比，已减少了10.5个百分点。在2018年6月，一直呈现上涨趋势的SUV单月销量出现负增长，SUV增速放缓的现象已然十分明显。

与此同时，当前轿车市场开始复苏，今年5月份国内乘用车市场轿车的销量份额占比达到51.6%，轿车同比13.5%的增速首次超过SUV同比5.8%的增速。在各大车企开始加大该细分市场车型的投入时，长城汽车轿车却增长乏力。

对比之下，那些车型布局完善，实现SUV和轿车均衡发展的车企优势日益凸显，如吉利、上汽乘用车等，而单靠SUV“一条腿”走路的长城就显得缺少后劲。

对此，盖世汽车研究院乘用车市场分析师表示，从产品布局来分析，产品如果单一做SUV，其自相竞争的情况会很严重，对长城汽车而言，其消费群体集中在购买国产价格偏低的人群，在前期销量增长会很快，但一旦自主品牌车企都开始争夺SUV这块市场，其优势就将逐渐减弱，同时其面临来自高端品牌的阻力也不小，高端合资品牌下探比自主品牌上行要更容易。

竞品增多、产品进步不足成为主要影响因素

在此次调研中，对于“从市场环境来看，主要是哪些因素导致了销量下滑”这一问题，45%参与者认为主要在于“SUV同类竞品激增，以吉利、传祺为代表的SUV车系对长城提出严峻挑战”，29%参与者认为是因为“SUV市场增速放缓”，17%认为由“车市整体增长放缓”所致，认为受“三四线城市已接近饱和”影响占9%。这意味着，尽管车市整体及SUV市场增速在逐步放缓，但国内同类SUV竞品的激增，才是导致长城汽车销量下滑的市场主因。

盖世汽车研究院分析师表示，今年汽车市场整体包括SUV在内都呈现出降势，目前SUV领域的竞争也会越来越激烈，当前增幅最快的有吉利、上汽以及广汽等，这些竞品在市场竞争上对长城汽车形成了很大的冲击，竞品的增多成为长城汽车销量下滑最主要的原因。

据了解，从今年3月开始，长城汽车旗下VV7和VV5这两款“WEY”派高端车型销量连续四个月持续下滑，由7000多辆降至3000多辆。包括P8在内，7月WEY整体销量为7,080辆，而其竞争对手领克汽车7月整体销量已突破万辆，取得12,300辆的成绩，销量一路走高并首次超越了长城WEY系列。

作为吉利旗下高端品牌，领克汽车近期不断推出新车型，目前已有领克01、领克02以及领克01 PHEV三款紧凑型SUV投放市场。领克01自去年11月上市以来销量表现十分抢眼，销量持续攀升，领克旗下首款轿车领克03也将在年内上市。领克系列今年1-7月领克累计销量已达58,552辆，上市至今累计销量达到64,564辆。随着未来领克产品力的不断增强，未来长城汽车将面临不小的压力。

上述分析师还指出，目前长城汽车哈弗系列的老车型经过多年市场投放，已达到一个比较成熟的水平，即使推出新品，对销量实质的提振没有太大的作用，能维持现有的销量已是很不错的表现。而从长城汽车目前的产品线来看，随着其电动汽车逐步投放市场，这将成为其未来的增长点。

除了市场环境对长城汽车销量的影响之外，产品本身问题对销量也存在着重要的影响。针对“从产品本身来看，主要是哪些因素导致了销量下滑”这一问题的调研结果显示，接近半数参与者选择了“产品本身进步不足”，其次是“新车价格差距不大，产品差异化不明显”以及“研发重点全部聚焦在SUV车型，轿车增长乏力”。

长城汽车自身在产品上进步不足，也是问题关键所在。有媒体分析指出，业内普遍认为长城的不少产品都是围绕H6开发的，比如M6就是老款H6的换壳新车，甚至很多人也认为VV7只是H6的升级版本，因此长期以来，长城汽车产品上的进步不足，已影响到其销量的提升。

相比之下，吉利汽车近年推出的多款新车均基于不同的平台，包括和沃尔沃合作研发的CMA平台、新的BMA平台等，吉利的不断进步推进领克01销量过万，并且保持持续增长的态势。

此外，有分析指出，当前长城汽车产品差异化不明显也是一大影响因素。虽然长城汽车产品布局车型丰富，在从小型、紧凑型、中型、中大型、新能源等方面都有覆盖，但新车价格交集较多，产品差异化不明显，让消费者在选择上难免有观望甚至迟疑的态度。

以何促进销量稳定增长？

长城汽车的销量和市场问题已经呈现，持续下滑的销量不仅逐渐拉开了长城汽车和同为民企的吉利汽车之间的差距，也反映出长城汽车当前存在的问题，而长城汽车也急需做出改变。针对“您认为长城应采取哪些措施来提升销量”这一问题的调研结果显示，选择“加大创新研发力度，加快新车推出及车型升级换代”和“加快新能源汽车业务布局”人数最多均达到23%，其次是“加强产品线除SUV以外车型的布局”以及“对SUV产品进一步市场细分，针对特定目标群体推出差异化、有竞争力的产品”，最后是“销售渠道管理实现有序化和模块化，加强与经销商的沟通”。

加大创新研发力度，加快新车推出及车型升级换代，以产品的差异化优势吸引消费者无疑是长城汽车以产品实力占领市场的重中之重。今年上半年，长城汽车推出全新哈弗H6，新车搭载的1.5GDIT直喷增压发动机相比老款又有了质的飞跃，不仅将双可变气门正时系统、电控泄压阀、直喷技术集于一身，更是采用在中国品牌中独家应用的进气侧可变气门升程技术，有分析指出该技术结构已直逼宝马Valvetronic技术。

长城汽车证券事务部日前在接受媒体采访时表示，上半年为汽车销售淡季，故“WEY”销量不够理想，但今年的销量仍为25万辆不变；哈弗产品方面，今年将推出新品F5、F7等，届时销量或将有所改观。

此外，新能源汽车也成为拉升长城汽车销量重要的新增长点。盖世汽车研究院乘用车市场分析师在前文分析中也指出，从长城汽车目前的产品线来看，随着其电动汽车逐步投放市场，这将成为其未来的增长点。长城汽车显然早已明确这一点，早在今年初长城汽车方面就已表示，将加快新能源汽车业务布局，同步开展EV（纯电动）、HEV（油电混合动力）、PHEV（插电混合动力）三种技术框架车型的开发及FCV（燃料电池）车型推进。

而长城方面同时指出，将持续梳理哈弗产品结构，未来哈弗将聚焦紧凑级别车型。显然，长城汽车也认识到太过倚重哈弗H6单个车型，通过新车推出和车型布局，针对特定目标群体推出差异化、有竞争力的产品。盖世汽车从长城汽车官方了解到，长城旗下全新哈弗F5将于9月份正式上市。据了解，新车作为哈弗“F”系列首款紧凑级SUV车型，目标人群锁定在了90后为主的年轻消费群体。

针对特定目标群体推出有竞争力的产品对巩固长城汽车的市场地位至关重要，这也是哈弗F系列推出的原因。如今年轻消费群体正逐渐成为车市主要力量，对此长城规划，未来哈弗将用F车系代表新锐年轻车型，H车系则代表经典车型。逐步将年轻消费群体都由哈弗H划分到F系列，哈弗F系列车型设计及配置也将更专注于年轻消费群体。

在保证产品具备市场竞争力的同时，保持销售渠道管理的有序化和高效模块化，实现厂家和经销商并肩作战，无疑也是确保长城汽车具备长期战斗力的必备要素。

在当前多款车型销量持续下滑的情况下，长城汽车将采取何种有效举措提振销量，产品和品牌溢价如何进一步提升，在密集的竞品包围已成一片红海的SUV市场，长城汽车是否能突出重围，还将拭目以待。