当汽车销售增量不再带来利润时，付费订阅成了车企必由之路

此前，宝马宣布将在2019年款汽车上推出苹果CarPlay功能的付费订阅服务。从表面上看，这个想法听起来像是让客户多了选择权，那些为加热座椅或自动泊车技术等功能额外付费的人可能会拍手称快。但要付出什么代价呢？                       

大概十年前，当市场内兴起「可更新的汽车信息娱乐系统」的概念时，听上去真是满吸引人的。之后，汽车制造商逐步推出了可升级的车机系统和以及配备了Wi-Fi功能的汽车。像特斯拉这样的公司则走得更远，竟然提供OTA远程更新服务，车主无需亲自造访4S店即可添加功能，提高系统的响应时间等。

可以预见的是，随着上述操作变得越来越便利，我们为互联汽车功能付费的方式或许也将改变。尽管存在基准价格和一系列新车可选设备，但车主可能要按月或按年为远程服务或卫星广播之外的功能付费。而且，对一辆汽车来说，标准配置和非标准配置的界限尚不能完全确定。

在今年一月下旬举行的底特律车展上，宝马宣布将在2019年款汽车上推出苹果CarPlay功能的付费订阅服务。新车第一年可免费使用，之后车主每年支付80美元即可。现在该功能的收费形式是一次性付清300美元。

到2023年，汽车订阅服务的市场规模可达60亿美元

“这样做可以允许客户更换设备，”宝马北美技术产品经理唐·史密斯（Don Smith）解释称。“很多人买了CarPlay后觉得不错，但当他们换了安卓手机之后，这项功能就没法再使用了。”

从表面上看，这个想法听起来像是让客户多了选择权，那些为加热座椅或自动泊车技术等功能额外付费的人可能会拍手称快。但要付出什么代价呢？那些决定不为OnStar或SiriusXM电台等车联网订阅服务续费的客户也许并不认为自己的爱车失去了一项重要功能。但如果车企将这种付费订阅的模式延伸到更重要的设备，情况又会怎样呢？

“可支持数字版权管理（DRM）功能的软件是车载设备货币化的下一个浪潮，正如宝马汽车支持苹果CarPlay，”IHS Markit高级分析师科林·博德（Colin Bird）解释道。“这可能是由于越来越多的产品支持空中更新程序。对汽车制造商来说，类似这种基于服务的软件是非常有利可图的，因为软件的利润率要高得多。”

IHS预测，到2023年，汽车订阅服务的市场规模可达60亿美元，毛利率在20-30%区间。相比之下，汽车销售增量几乎不会带来利润。对汽车制造商而言，这基本上是一个双赢局面，例如采取通信公司曾经用过的模式，随着智能手机的普及，为消费者提供合约机以及数据流量包月等服务。

博德说，IHS已经预测将有700万辆配备“可更新信息娱乐系统”在路上行驶，从可更新的内置导航系统到可为你订购咖啡的App应用等。而且，从奥迪到沃尔沃，每一个品牌厂家都会给汽车添加Wi-Fi热点，以及用于停车和流媒体的App应用。那么我们似乎正在进入一个只要花钱就能随意将一些汽车功能添加到付费订阅计划的时代。“这将允许主流汽车制造商实现DRM功能更新，类似你在特斯拉看到的那样，客户可在软件稳定并准备投放市场时支付一定费用，购买使用自动驾驶功能，”博德说。

苹果CarPlay策略仅适用于宝马汽车

通过空中更新，特斯拉已为Model 3汽车添加和删除了从自动雨刷到Autopilot等多种功能。同意空中更新的车主可以决定何时更新，在下一次进入车内时，提交新功能已添加或停止工作的报告。宝马等汽车制造商已经明确表示，将采用这种方法，保证汽车具备更好的互联功能。但苹果CarPlay的策略仅适用于宝马汽车，因为后者向来有办法让客户在可选设备上豪掷千金。以前，宝马公司曾让客户为造价40000美元的宝马3系车型的巡航控制和折叠后排座椅额外支付费用，这样的历史可能不会重演，但他们仍然要求客户为CarPlay自掏腰包，而许多汽车制造商——甚至一些奢侈品牌——早已将CarPlay包括在基准价之内。

“在拥有汽车的前几年，不用（数学家的）脑子就能算出来，基于订阅的CarPlay方案更便宜，宝马每次都会胜出，”美国专业汽车评价公司凯利蓝皮书的主任分析师麦克·哈里（Michael Harley）说。“大多数车主的车辆使用时间都超过三年，后续车主也将被迫订阅移动界面，”他说。“不为赚取CarPlay预付费，在整个汽车使用寿命内，宝马赚钱的机会还有很多，随着时间的推移，消费者的成本将逐渐增加。”

博德也赞同一种说法，即宝马对订阅服务计划还知之甚少，至少目前如此，这主要源于该公司客户的购车方式，以及他们更换新车的间隔时间。“宝马客户更倾向于租车，如果他们在四年左右或更短时间以平均费率租赁CarPlay，理论上比全价购买更划算，”他说。“你可以看到，如果不订阅的话，许多硬件都处于休眠状态，尤其对于租赁车辆而言……即使是基本的东西，例如可使用的加热座椅，也可以在转售给下一个客户时重新设置。”

不过，使用过这项服务的消费者对此喜忧参半。尽管当客户在市场上发现一辆行驶了三四年的宝马汽车时一些订阅功能已经失效，他们还是能够更容易地获得自己想要的功能。如果第一位车主使用一年后，觉得不值得花钱订阅CarPlay和加热座椅，第二位车主可以花点钱改变配置。

尽管如此，我们正在开始进入未知领域。沃尔沃XC40即将推出一款名为Care by Volvo的订阅服务计划，每月费用中涵盖了汽车支付、维修、保险、磨损和其他“服务”。许多其他奢侈品牌也在尝试推出订阅项目，以及一套基于信息娱乐平台的互联车载服务套件。在国际电子消费展（CES）上，我们了解到不少汽车制造商正在将自己的产品与亚马逊Alexa和谷歌助理捆绑销售，意思是说，如果你有相应的设备，并订阅了这些技术公司的服务，上述两款设备均可使用。

突然间，互联世界似乎变小了。