【2017全球汽车论坛】汽车市场营销战略专题讨论

刘小勇：刚刚嘉宾分享了营销领域特别独特的研发，比如比亚迪书总如何进行四个能力的建设和打造品牌，包括东风日产陈昊部长谈到现在的营销，如何从营销到内涵的转型？如何追求企业长期利益最大，以及我们营销也需要一个快速的迭代。包括我们汉腾的廖总也谈到了他对细分市场如何在一个细分市场快速做强做的大思考，以及何马克先生反复强调做营销的时候，三个重要的要素，就是对消费者心理的把握和市场份额和区域分布的研究。我作为主持人为现场的听众服务的，我是尽力想把他们最精华的东西所思所想的展现出来，但是是一厢情愿的想法，希望在座的听众感兴趣的话题写上来，我们有一个提问的环节。

大家提出针对性的问题，对这四位老总有更进一步地了解，再跟得到详细的介绍一下，舒酉星舒总在比亚迪工作将近20年了，刚才侃侃而谈的就是汽车营销的话题，其实他做了很多技术方面的工作，甚至带领团队做了很多专利成果；陈昊陈总在东风日产公司有十几年的经历了，在东风乘用车、东风日产一直在管理和营销的一线；廖总是汽车行业的一名老兵，虽然不老，但是经验丰富，在很多主机厂的营销一线，干过很长时间；何马克博士一直从事汽车行业营销的策略研究，包括营销的转型重组方面的研究，包括哈弗商业评论、英国的金融时报权威杂志上发表过专业的文章，这四位专业人士能够在现场跟大家交流机会难得，希望大家准备好自己的问题。

接下来问下四位嘉宾，刚才我也谈到，现在在一切变化的大环境里头，一直谈营销的变革，营销的转型，一些基本的东西还有效吗？比方说一些基本的营销理论、营销方法继续有效呢？还是这些都打破了？比方说传统的一些营销理论非常多，叶城体系的，最早有4P理论，还有4C，定位，还有跨位，从方法论上来讲更是五花八门了，传播的变革，病毒式传播，体验式营销等等五花八门了，这些基本的东西是不是还在？这么多变化，抓重点来解决下，真正重要的一些变化，我们认为在哪里？不变的有那些？真正变化重要的是哪些？请舒总来谈一下看法。

舒酉星：好的，谢谢刘老师给我们的问题。我们在市场的平淡期更加审视自己的工业，到底哪些是可以提高的或者哪些不足，借助这个问题，经过近段时间的分析和营销，我们不但认为更有效，还应该更深入的思考。无论市场卖得比较好以后，有可能市场一增长，销售好就有可能忽视一些最基本的东西。在市场平淡或者微增长，甚至不增长的时候，审视我们的工作，其实还有很多做得不足的地方。但是有很多事情是不变的，对销售领域的最基础的把握，包括价格、产品，包括定位，不但没有变化，而且还会更加的增强。比亚迪最近在不断的思考，在这样严峻的市场形势下，如何继续取得发展和达到长远的目标？我们有一点非常重要，还是持续提供差异化的产品，这点在最新上市的宋DM542车型上得到了明确的体现，现在产品都比较同质化，SUV，A级的，A+级的，排量是多少，只是样子长得不同，挂的LOGO不一样，但是绝大多数都差不多，在这么严峻的竞争下如何创造一款产品，同样的价位段提供用户更加不同的体验和性能，或者需要的东西。

对用户的研究也在不断的进行，在85后、90后为消费主题的市场环境里面，我们的用户对车的诉求，不单只是一种需求了，他们生长在环境压力的时代，车不仅是代步，跟衣服一样，不光是遮衣避体的功能，它还有价值观在里面，我们发现85后、90后对汽车APP的活跃度非常高，现在在国内最大的垂直网站上，85后、90后的访问量达到80%，他们对社会的责任感很高，两人家庭比较高，60%左右还没有小孩的家庭。所以，这些主力用户的背景变化，他们的认知变化，也让我们感觉到，要更多的过产品策划和他们产生共鸣，这是马博士讲的，在最上层的开口方面，一定和客户之间有沟通交流，让他认知到我们，然后才转化为品牌的接受，才能够转换成线索销售，所以，对于主力客户未来认可的价值和认可的产品点持续不断的研究，还是会成为我们得以生存发展，最主要的一个基本的考虑思路，也就是刚才讲的，要不断的倾听市场的声音，要不断的改善我们的工作，让我们更符合市场的需求。

陈昊：营销表现看，最终是看销量，以销量论英雄，这个是没有错的，是对的。有一个说法，营销没有对或错，只有成功和失败。但是表象是销量，其实最后的本质，背后的东西还是做服务，营销做到最后，所有的东西层层剥到本质内核还是做服务，你的满意度达到了，自然销量就来了，从这点上来讲，传统的营销理论，时代再怎么发生变化，围绕营销最后的本质做服务，做满意度的理论，包括4P、4C也好的理念都是很好的，都要去坚持。

另外发生变化的地方，客户的消费心理随着时代，随着年龄的成熟，随着外部环境的变化，多方因素的变化，在实时的发生变化，刚才马克博士讲的一样，做营销随时发现这些客户心理上消费诉求，消费心理，甚至讲到区域的一些差异等等，这些带来客户的新变化，我们怎么应对它，怎么调整营销上的一些策略，能够满足这些，因为消费心理发生变化，而带来满意度的变化。昨天做同样一个动作，昨天会满意，今天再来持续做这个东西，今天就不满意了。满意的外部环境发生了变化，这是考验营销人的智慧和能力，一个团队或者企业，在营销能力的体现这几个方面，敏锐发现客户心理发生变化，通过这些数据敏锐的发现在某个区域，某个时间点，某个车型甚至颜色上寻找市场机会，快速的抓住，早先一步抓住，让新生起来的消费者满意，你的营销就是成功的，这是我简单的一点看法。

廖雄辉：有一句话变是永恒的，不变是相对的，市场上的变化是永恒不变的。接着陈总的一句话兵行似水，后面有一句话，用兵之妙臣服于心，这次阿法狗把世界围棋大师打败，就是因为有学习能力，人工智能打败围棋几乎不可能，但是能找到方法迅速的发展，当时跟李师师下第三局的时候，阿法狗没有学会W，结果输了。后来失败以后讲了一句话，确实下得天衣无缝，最重要的是学习能力，通过局势的变化去学习去应对。同样道理，用兵之妙臣服于心，变化是永恒的，高增长也好，低增长也罢，与竞争对手同台竞技的时候，如何占领裁判，裁判就是我们的用户，他的心智，让他的心智认可你，认同你，这是不变的东西。营销起于对消费者的洞察，忠于消费者的服务。消费者是你的裁判，你的市场行为裁判，你做得好还是不好？这是不边的，过去的4P、4C，很多讲的是沟通服务落脚于消费者，这是永恒不变的。具体来说术的方面，就是如何打法？以前做传播可能做的是纸媒，现在纸媒势微了，现在走互联网手机移动终端，这是变化，目标是怎么把信息传递给消费者，通过有效精准的方法让消费者，或者需要传递给他的信息，这是不变的，只是形式在变。所以，营销呢？人家说销售如战场，战争的局势千变万化，同样的道理，可能在一个时间段是高速增长，有时是低速增长，或者负增长，有时属于攻，有时属于守，这个局势是在变的，我个人研究方向是营销方面，后来自己体会，可能更多的有效，看看其他人文类的，历史类的，对我的启发更大，倒不是理论的东西，理论实践中有很长的路走，理论总是滞后于实践的，这是很长的实践以后总结出来，当然对我们做了很多年的营销人来说，要不断的学习理论，像新的互联网营销，我们也不停的学习。万变不离其宗，总而言之如何服务好消费者，抓住消费者的心智，这是营销人应该做的。

刘小勇：你说到阿法狗也有感触，我突然有一个想法，如果有哪家伟大的公司研究出新的什么狗，把营销的东西输进去，能够自动的战胜对手的话，我相信累得像狗一样的营销人就彻底解脱了。

何马克：一个理论没办法走向，需要采取及时的反应，那些经典的理论和策略还是有用的，但是重要是实施，因为我们需要更多复杂的合作伙伴，最后定义你的目标是什么？到底如何去赢得这个市场，有什么能力？这个能力非常重要。要不然在某些方面进行区分，这样简单的市场理论，虽然读起来非常容易，但是实际应用的时候非常复杂，所有很大的挑战，所到阿法狗中国市场的领袖，都在应用非常高级的分析工具进行很好的了解，花很多钱进行更好的投资。其实并不是说谁喊得最响，拿到更多的钱，更重要的是了解市场，了解消费者更好的进行市场能力的分配，这在中国市场是非常重要的一点，中国有很大得救时，包括互联网和利用消费数据的能力。

但我们很难采集数据，如果说没有进行分析转化成行动，就浪费了这么多钱，浪费了这么多IT项目，虽然进行了很多投资，但没办法采集数据了解市场的需求和动向，应用是很难的。但是并不是单单说是还是不是，是往左还是右，这变得更复杂了，在董事的层面，不管是中国还是美国，希望更多的出行选项，希望人工智能，希望做数字化的策略，都希望能够做一些试点，但是很重要的一点，就是选择合作伙伴。如果在DAT做试点，其他部门也在做，但是不了解，他们做的是DAT，所以学习的人就是DAT的人，更重要的是了解自己的发展方向，将自己的战略进行整合，而且有一个领导团队，其他人做其他的工作，一个人是推动分析做其他的工作。

如果内部统一的话会有竞争会浪费很多钱，我的建议，要看钱，如果你去采购人才，看看大家在外面是多少，这样大家都感受到，现在花了多少钱可能是浪费的，所以一定看这个钱究竟花在哪些地方，让领导团队真正的协调内部，这是最重要的，中国是有优势的，因为中国的移动性更强，而且数据更充分，不管去哪里，我们都有数据的一个资源，大家可以找寻数据的轨迹然后去做营销，阿里巴巴做得非常强势，阿里巴巴远远超过了美国的环境，中国政府环境非常宽松，而且像微信这样的信息掌握得非常全面，跟这样的公司合作的话会掌握很多知识一手的资料，当然不能完全将你的数据拱手让人。

刘小勇：谢谢何马克博士。本来听到大家讲的之前准备了一个话题，关于差异化和趋同以后如何应对的话题，产品越做越同质化，面对的市场，所能够采用的工具、技术手段几乎过不了几天，大家都会，越来越趋同，在趋同的环境下如何应对呢？现在发现一个新的现象，大家在谈的话题，观点也趋同了。说着说着大家都关注一个焦点上，就是消费者，刚才大家说得最多的就是消费者，对消费者的认知，对消费者心态的把握，对消费者的服务。其实，这就是营销的本质，下一个话题，因为时间也不多了，围绕消费者再交流下，消费者现在最大的一个特点，就是年轻化。年轻化带来一系列的麻烦，这也是一个老话题了，消费者年轻化如何如何，我就想起了央广经济之声进一步声音，我们今天谈一天进一步的声音，年轻化到底怎么样，年轻化让营销更难了还是更容易了？刚才大家说到，年轻化对性价比也不太关注了，对品牌也不太忠诚了。甚至花的钱好像也不是自己的了。1999年买第一辆车，把所有的积蓄拿出来了，买完保险只有1000块钱了，有人说是啃老族，有人说毕业1-2年以后买车了再说，对性价比就不那么关注了，年轻到底给我们带来了什么，咱们谈一谈？

舒酉星：这个话题挺有意思的，前一段时间有个报告，国际最知名的机构研究了各品牌的受众，比亚迪的品牌受众应该是所有车企品牌里面最年轻的。公布以后，我们也为此感到吃惊，仔细分析下以后，因为我想，我们做营销并不只是要把一个瓜拿出来卖给要吃西瓜的人，我们讲的是整个瓜的生长过程以及瓜的来历。作为比亚迪一个新的企业，一个新的品牌在汽车行业里面是非常年轻的一股力量，这是基于我们的这种精神，不断的挑战自己，或者给消费者带来福音或者福利，以及消费者的精神追求。恰恰和当今的年轻消费者产生共鸣，这个是我们获得年轻消费者青睐的一个最核心的原因，就像刘总讲的一样，年轻人似乎不在乎车有多贵了，也不在乎质量怎么样，这个都是比较特别。虽然现在还不是那么的完美，但是代表了一种精神，是未来的一种走向，和我自身的发展，和年轻人自身的发展，也是有共鸣点，因为每个年轻人都年轻过，也知道，自己身上有各种各样的毛病，当然也有一颗永不停歇向上的心。同时，我们的产品和价格定位，也是为很多年轻人所接受的，这样一个产品。最后有这样的结果不足为奇，所以年轻人的市场会有未来，所以依然会坚持这种不懈的努力，以及通过我们努力的过程，和客户一起成长，这是我们对于消费者，对于服务的客户最好的一个回报。

陈昊：现在的消费者对产品越来越理性。但是对这种营销和这种服务越来越感性。产品的同质化越来越严重，这么多企业，这么多品牌在市场上去竞争，最后竞争的结果，大家都是做自己差异化的品牌营销，这也是东风日产从2014年开始做亚利桑，从1.0到今年3.0，明年都在迭代，都在进步，从最初的激情挑战，到激情挑战+自信，到激情挑战+自信+智能，每一步适应消费者的发展，对消费者的诉求做变化的。现在公司内部总结哈里人群，哈里是英文字母的书写，第一个幸福的小皇帝，这些人我们这代人有天生的差异，含着金钥匙出生，基本上是四个老人+两个大人陪伴这个孩子，而且伴随互联网，从小伴随互联网的成长，有的比较极端，还没有毕业父母把车子都买好了，他们买的时候，更多的是自己用。我曾经走访4S店的时候，看到一个小姑娘退订，我问为什么呢？他说爷爷不喜欢，他说爷爷不喜欢就换了。现在四五线城市可能不太可能了，现在年轻人比较自我，敢于做按揭产品，敢于买标新立异的东西，这些消费者的变化，对东风日产的产品品牌服务，包括工厂的制造，甚至对企业文化方面都产生了重大的影响。正是因为这些变化是东风日产亚利桑的战略，亚利桑推出的第四个年头，亚利桑战略起到很好的效果，从最初越来越年轻的产品，到品牌的年限，到购买客户的年龄方面，背后的数据都能支撑亚利桑战略的成功，今后还会在这条亚利桑的道路上走下去。

廖雄辉：汽车是传统的产业，消费者越来越年轻化，企业存在的价值就是服务好消费者。要创造价值提供价值给你的消费者。所以消费者在变，从外在来看也给企业提供必须接受这个变化，接受消费者形态的变化。企业必须有创新的压力，一代人一代人的文化不一样，上代人可能看年轻人大逆不道，但是客观存在的，但是有些东西真正推进社会进步的力量。我们也是做父亲的人，看孩子的观念还得接受，存在既有存在合理的成分，不管消费者怎么变，愿意贷款也好，走互联网接受你的信息也好，这种变化作为主机厂存在的意义，就是服务好。从这个角度出发研究消费者，可以这样说，谁抓住了年轻人的需求，谁就可能赢得未来，你要丢弃年轻人，那你这个企业是墨守成规中间消沉下去，衰败下去。消费者年轻化带来的很多东西，给主机厂带来很多课题，现在做营销的，经常也会找比较年轻的人，营销的工作在一定程度上属于年轻人的工作，年龄大以后，你精力、体力慢慢跟不上了，人家说做销售的既是体力活也是脑力活，所以现在销售公司的平均年龄30岁左右，只有年轻人才对年轻人的需求把握更加深切，能够设身处地想年轻人的需求。我们做营销领导的人，要充分的听取公司内部年轻人的想法，他们更加能够深刻的理解年轻人消费的需求，我们他们的需求转化为未来营销的行为中间去。

刘小勇：何马克先生，有一个问题，汽车供应商应该如何在新的机制和生态系统中重新定位自己？

何马克：这个问题和刚才的问题有关系的，我们在不同的生命周期扮演不同的角色，也就是说，比如东风日产和比亚迪并不是一成不变的，我们要去改变我们的商业模式，要看下生命周期在什么阶段。现在针对所有的市场，因为我们是造车的，我们过去造核心的零部件或者底盘，这个是没有差异化的，或者有一些企业只提供领域的移动性服务，大家要更加的灵活，看现金流服务整个市场，比如谈到新兴的消费者，其实未来的一些邀请赛，他们可能会涌向大城市，这些非常重要。包括一些大客户，像车队的客户销售，不仅针对个人消费者，还要看集团企业的销售。因为在未来，可能有一些地方城市内部，可能只有自动驾驶的汽车，没有个人消费者再驾驶了。所以，你要提前着眼这些布局，看看自动汽车技术到底谁会买，到底买家是谁？因为现在还在开发过程中，我们要保持开放的心态。

刘小勇：刚才有两个提问，一个是何马克的，已经回答了。还有问东风日产的陈昊总，正好是刚才聊的话题，关于年轻化的一个话题，基本上回答了。现在还有没有提问？比亚迪朋友买了一个宋，这辆车要3个月才提车，为什么？

舒酉星：宋七座是4月上海车展亮相的车，这是第二胎的家庭准备的一款产品。自从亮相以后确实非常火，从亮相到下线还有一个时间，现在在积极的筹备。目前仅从亮相后的市场反馈，包括造型，大家对比亚迪的造型有非常大的期待，只欠一个优秀的设计师了，这句话包含了很多的含义，是激励也罢，期许也好，尽快的把这个车达到量产标准以后，应该在第三季度。

提问：请问汉腾的廖总走出去有什么因素？

廖雄辉：认证以后结束，到明年上半年，会到其他国家，到中东、俄罗斯等国家，海外市场和国内市场两个市场并举，这是我们既定的方针，这个会坚定不移的往下走。海外最重要的是做好服务，做好产品，不要单纯的陷入到价格的恶性竞争之中，这是作为任何一个主机厂都应该记得的一个原则，汉腾同样秉承这样一个基本的原则。

刘小勇：我不知道大家怎么样，反正没有一个人走的。我自己认为收获很大，突然有一个非常奇怪的想法，以前花钱上了清华的EMBA，专门讲汽车营销的，我今天突然后悔了，早知道这么多老师讲这么好的课，可以把钱给省了，我今天的收获对汽车营销的理解，都是几位专家刚才所表述的，简单讲，一个要端正一个态度，营销就是做服务，不是忽悠，现在在中国都已经认识到。第二认清一个难点，认清消费者的难点，谁搞定了这个事，就搞定了营销。第三接受一个常态，就是各位专家说的，做营销的变就是常态，如果不变的话，就用不着做营销了，四平八稳的卖车就完了，作为营销人虽然累、辛苦，但是他们也很幸运的一代，能够赶上发挥自己潜能，发挥自己用武之地的一个时代，在中国做营销，智商一流，情商超一流才能做营销。非常感谢四位嘉宾对我们的分享，谢谢。

注：本文根据现场速记整理，未经嘉宾审核。