【2017全球汽车论坛】廖雄辉：要细分市场实现差异化发展

汉腾汽车有限公司副总裁兼销售公司总经理 廖雄辉

汉腾汽车，估计在座的朋友不太熟悉，从去年5月份品牌发布，去年9月份在重庆发布了第一款新车。我本人在汽车行业时间非常长的，负责营销。曾经在数个汽车主机厂都负责自主品牌的销售，亲身目睹了中国汽车的发展过程，十多年来发生了翻天覆地的变化。在十多年前，我做营销的时候，只要采取一个动作，就能够引起天下都知道，但是现在做很多动作消费者不清楚，信息的碎片化、产品的多样化、竞争对手的增多，使得信息被分割。第二现在的竞争不像十多年前，可以走低质低价，质量差一点，质量低一点，消费者就能买账，现在低质低价没人认，单纯走高质低价消费者也不会认，性价比的比重越来越低。第三消费者越发成熟，需求更加多样。现在汽车已经不是单纯以前的代步工具，成为终端的移动工具，集生活、娱乐于一体。第四消费者对更新换代的要求更快。以前一部车开5-8年，现在2-3年就变了。第五从竞争对手上来说，竞争对手越来越多，也越来越强大，经过这么多年的发展以后，都形成了比较成熟的体系。

现在做汉腾感觉比十多年前做自主品牌更难了，在竞争不断变化，消费者不断变化的形势下，主机厂从战略上的选择无外乎三个选择：第一低成本，第二差异化，第三聚焦。现在汽车主机厂无外乎是这三种选择。汉腾发展以来走的是差异化，并不是走低质低价，这是正应了时代的发展，市场的发展。纵观近三年来突然从市场中杀出的黑马都有一个共同特点，找到了快速增长的细分市场，比如重庆的一家企业，近几年发展，经过两三年发展年销量马上突破30万。比方说汉腾这样的，当时走的也是大众型的SUV，其他主机厂还没有顾及到的细分市场迅速的崛起。如果按照以前的通行打发非常难以取得成功，我本人十几年前，在一个汽车主机厂，当时车子造的质量非常差，但是经过十几年的发展，产品得到了非常大的飞跃，它的增长是汽车行业发展最迅猛的品牌。汉腾最开始是战略的思考，第一高起点入门，我们做，首先比一般企业做的产品工艺更精良，产品的稳定性比原来的自主品牌做得更好；第二全球化整合，资源整合，包括底盘通过英国的米拉进行调校的，发动机跟德国的马勒进行合作等等，我们的一些做法，还有双轮驱动国际国内两个市场齐头并进。还有双轮互相驱动，这些选择对汉腾取得阶段性的成果提供了保证。汽车的产业链之长，产业链之宽是其他产业无法比拟的，组织程度也非常难、非常大、非常复杂。

若干年前看到一个学者，写了一本书《中国人为什么组织不起来》，中国的文化对大型的产业组织提供了很大的难度，汽车反而要求对企业的组织能力要求非常高的一个产业。在这个过程中间，企业内部文化融合是非常大的主体，包括资源整合也是非常大的课题。中国的汽车产业目前跟国外的品牌比，个人认为有两个差距，第一个产品研发能力，第二个品牌塑造能力，现在中国的产品研发，有很多关键性的东西还没有掌握，品牌塑造在很大程度上，大家谈得更多的是术而不是道，中国销售场面术的应用走在前面，但是道的方面，在战略方面还是很落后，不如发展几十年的汽车工业强国，他们非常坚定，有通盘的考虑，看得更远更为全局，中国品牌做的过程中，需要向先进的国家，先进的企业需要。在营销上面，更多的谈销售，实际上营销应该是围绕产品，围绕提供给消费者物化的产品来谈，一个企业销售仅仅是营销中间的某一个环节合乎。产品设计从市场用户需求开始，然后最后回到市场服务用户。

销售做了这么多年，我自己有一个体会，成的只有有很多因素，不是你自己把控的推着你往上走，销售不好的时候，也不是销售人员所把握得了的，重油有一句话谋事在人成事在天，较有一种豁达的心态，成与在败，半数在天力，半数在自己的能力，谢谢大家。

注：本文根据现场速记整理，未经嘉宾审核。