长安“官降”背后另有隐情

“除长安CS95与凌轩外，包括CS75、CS35等车型将实施4,000元到18,000元不等的降价。”5月27日的凌晨，长安汽车官微发布了头条重磅消息，“过去三年内一直是自主品牌老大的长安汽车打响了2017年官降的第一枪。”

意外吗？其实这早有铺垫，就在官降前两天，长安汽车总裁朱华荣就向外界透露了，“目前长安在价格竞争中处于下风，影响了市场表现，正在考虑要在价格上做点动作。”

一直以来，“官降”的目的就是改善目前不利局面，提振销量，对于长安来说同样如此。今年前4月，长安自主累计销量为38.72万辆，同比下滑2%，仅实现全年150万辆目标销量的25.8%，结果并不理想。就在4月份，长安自主全系产品没有一款销量超过万辆，同比下跌了近5成，不到4.5万辆，其中长安CS75、长安CS35同比分别下跌了10.5%、77.2%。在轿车领域同样如此。

对于长期把守自主品牌老大的长安来说，下滑无疑与整体车市不景气不无关系。今年前4个月，全国广义乘用车累计销量下滑1.4%至7,273,528辆，即使整体向下，但自主品牌中仍有亮点，比如吉利与广汽传祺。4月，吉利销量为86,727辆，同比增长94%，成功登顶自主品牌；广汽传祺4月同比增长也超过了五成，销量超过4.1万辆。

实际上，在车市疲软的情况下，是“强者更强、弱者离开”局面显现。但是长安却通过“官降”这一双刃剑的方式来提振销量，这样的被动局面不仅仅是因为车市疲软、车型售价缺乏竞争所造成的。这背后，最根本的原因是长安在过去两年内品牌向上推动不足所造成的，最突出的问题仍然在产品方面。

2013年，长安汽车凭借“轿车+SUV+MPV”的全方位布局开始上位，尤其是长安抢先推出长安CS75在SUV市场拔得头筹，长安也顺理成章在2014年登顶自主品牌老大。“这两年长安主要集中于结构调整与市场差异化竞争。”朱华荣坦言，也正是对产品结构的调整与丰富，才让长安从这一轮竞争中脱颖而出。

但是这种结构调整更多的“向下”而不是“向上”，在长安CS75之后，长安先后推出了新款长安CS35、长安CS15以及长安CX70，定位都低于长安CS75，唯一的轿车“向上”车型睿聘从2012年推出后单月销量从未突破2,000辆，这意味着在品牌上长安并未有实质性的提高，主力车型仍集中于低端市场。

特别是随着自主SUV“变红”，主力车型CS75先发优势也慢慢消失，在10万元自主SUV市场里，同质化竞争越来越严峻，还没有被培养出品牌忠诚度的消费市场更侧重“性价比”这一优势，处于众多自主SUV各种围剿中。所以连哈弗H6都都在通过“官降”应对竞争后，长安CS75也“被迫”做出价格调整。

糟糕的是，“官降”后的CS75并没有回到最初的位置，仍被广汽传祺GS4、宝骏560所超越，而同比12.1%的增幅也是远远落后于同样官降的H6以及众多新品。“爆款的红利期只有两年，销量上升后即面临快速下滑，没办法稳住。”对于自主SUV的竞争，朱华荣反思，CS75已经入市三年多了，而竞品大部分只有两年，这对于长安当下竞争是不利的，但这也不正是长安在品牌溢价能力缺失的表现吗？”

除了没有强有力的产品支持，在产品营销上长安也没有太多新意，赞助真人秀等娱乐节目已经司空见惯，对品牌没有太多提升。所以一旦竞争加剧，长安开始遭到挤压。

所以在产品没有明显优势的情况下，自主品牌更需要品牌力去维持市场优势，这是长安汽车的弱点，也是目前长城以及吉利已经发力的方向。

较为突出的是吉利，在SUV市场最好的2014年与2015年，吉利并没有急于占据市场份额，而是通过各种形式不断拔高品牌形象。

2015年吉利推出了高端车型博瑞，并通过“网络全民定价”、国家外交部礼宾用车、与国家游泳队达成战略合作、在乌镇互联网大会上担纲警车各种营销方式将这辆“最美中国车”推上潮流。随着博瑞销量突破5,000辆，吉利也成功地把高端形象传递给了市场，为博越走热奠定基础。

通过博瑞、博越先后成功形成一定品牌高度后，吉利才以俯冲之势向下“做局”，推出了定位更低的新品，完成此轮布局。

所以，明显具备一定区隔的吉利对长安此番官降并不紧张，其销售公司总经理林杰就明确表示：“吉利一直有自己的市场定位与节奏，不会跟风也不会被左右。”

“目前长安仍处于调整中，销量变动都在控制内，今年我们有信心完成目标销量。”朱华荣表示，随着CS95、凌轩、CS55以及睿骋CC等新车陆续上市，以及此番对价格的调整，长安将继续保持市场地位。

现在的长安，已经把品牌的提升“寄托”在了CS95身上，但这并不容易，要知道竞品传祺GS8销量早已过万。虽然长安一直在进行类比，但是这两款车的条件并不一样，传祺在打造GS8的基本思路是，GS4已经取得了成功保持不断向上，在这个基础上传祺向上一步，借势推出了GS8。目前CS95并没有这样的“势”可以借，但CS95的优势在于背后有着整个长安体系的“撑腰”。当然，长安也必须要意识到，15万元以上的区间对于自主品牌来说难度很大，成功依然具备一定的偶然性。

如果说长安汽车此番“官降”具有必然性，那么随之而来的将有可能是市场对于整个自主品牌的重新洗牌。在洗牌之后，长安汽车能否依旧如初呢？