【2017中国汽车论坛】蒋健：B2B与B2C双管齐下的博世品牌战略

博世（中国）投资有限公司企业传媒副总裁 蒋健

B2B的公司会有这样一个正义，就是B2B要不要做品牌？所以我是不是需要花很多的钱去做广告、做一些宣传，让更多的人知道。很多人说，对一些消费者必须这么做，但是B2B企业是不是需要这么做了？很多人说，客户关系很重要，我就把有限的市场资源投入到一些专业展会、专业的论坛，或者一些客户，甚至于直接跟客户吃饭，也是做品牌的机会。这些都没有错，博世有一些不同的理解。进入我的介绍之前，我跟大家快速介绍一下，因为大家知道博世在汽车零部件行业，是规模比较大，我们也是全球最大的汽车零部件企业。

但是博世汽车的业务占到整个集团业务的60%多。另外我们还有近三分之一的销售额是从非汽车业务产生的。这些非汽车的业务涵盖的种类非常多，甚至包括消费品。我们有家用电器，还有电动工具，我们有一些家用的热水器这些产品。所以博世不单单是一个B2B的公司，虽然我们大部分的销售额是从B2B的业务里产生的，但是很多的产品直接接触到我们的消费者。所以从这个角度来讲，我们是借喻B2B、B2C的公司。所以基于这个理解，博世在过去十多年进行了大量的品牌宣传活动，所以我就品牌宣传做一个汇报。

中国广告的历史，在过去几十年里面越来越丰富，现在各个品牌都做广告。其实我们在改革开放之前，有大概近十几年断层，就是近20年没有出现了。中国最早的广告是1979年1月4号，在某一个天津报纸上登的牙膏的广告。可能这些广告的产品，大家都在不同年代的人群当中，大家心里面都会留下一些印象。我想讲的是其实那个时代做广告、做品牌宣传相对来讲很简单，只要买时间，花点时间就可以了。大家看很多画面，尤其是更早一些的画面，都非常粗糙，后面稍微精美一点。当时我还记得在80 年代初，上海电视台有雷达表，是把欧洲的广告拿过来，放一次就全城都知道。那时候做品牌，简直是梦想的天堂。那时候稍微花一点钱一做，大家都知道你。但是这个时候已经一去不复返了，现在做品牌，尤其是一个新创的品牌，要能够家喻户晓，这简直是非常困难的一件事情。

博世我也做嗲广告，博世这家公司到现在有132年的历史，它的总部在德国。这个公司从成立之初就是有全球化的眼光，所以我们最早在中国1909年就设立了销售代表处。这是在上海档案馆查出的当时一张老照片，可能在三四十年代。他对品牌说过这几句，他说品牌不是附属的产品，品牌是核心。在他的年代，他就看到了品牌的价值。所以对于博世来讲，我一直也认为，有很多公司老板、董事长说，会挑战品牌部门，你做广告有什么用呀？尤其是B2B公司，你能量化吗？你能告诉我花的这份钱，带来多少销售值吗？这个可能做品牌宣传的部门员工经常会碰到。我认为品牌是一个信念，如果你的老板开始不停地问你，要跟我算出来我投了一分钱广告，产出多少钱直接的价值的话。如果在一个B2B企业里面，就比较讨厌了。因为你要去说服他相信的可能性，已经是不大了，事实上他是不相信的。我认为这对品牌来说是一个信念，像博世公司，我们认为品牌有巨大的力量，有一些我们可以去量化，但是我不可能量化所有的。有一些品牌的价值，可能需要许多的时间去产生作用。可能我第一年投没有效果，第二年投没有效果，但是在五年、十年以后会产生效果，这个需要什么？需要你的理念，你到底相信不相信品牌的价值。

很幸运博世是一个从他的创始人来讲，他就认为品牌是核心的工作。所以从2004年开始博世在中国进行了品牌宣传一系列的公示，事实上这也是我们在全世界唯一一个进行长时间品牌宣传的国家，就是中国。因为在很多市场它都不需要，因为家喻户晓、人人都知道，在俄罗斯、在很多市场。但是中国我们是从2004年开始大规模去进行品牌宣传，我们的目标客户、目标人群是20到50岁的家庭年收入超过平均值的人群。主要目的就是加强博世品知名度、知晓度，这个品牌公示从去年为止，就是有不同的时间段。最近的一波是2013年到2016年，主要在中国目标有七个城市，成都、重庆、长沙、长春、武汉、西安、郑州，同时也在一些中央的覆盖全国的媒体上面做一些宣传，所以希望透过全国媒体去覆盖其他地方，以这七个城市作为我们的主要目标。我们开始有一个电池广告的创意，如果大家有兴趣，请导播放一下，这是一段30秒的广告。如果可以看到我们最初的广告的话，可以看到变化非常大。因为在2014年的时候我们强调是一个科技品牌、德国品牌。可以看到研发人员穿白大褂，在做研发，强调的是汽车的能力。现在的广告大家可以看到，是说博世来成就你的美好，就是尽量加强博世品牌的亲和力。广告最后出现了汽车，大家看到是在强调售后服务的部分。

其中前面露出的产品，都是跟消费者有直接接触点的产品。所以大家可以看到，整个叙事的变化，让大家认为博世是一个可信赖的品牌，它就在你的身边，默默的帮助你，这样一个大的变化。当然我们整个品牌的公示，在各种渠道都有，在电视、平面、户外等等，特别是在网上一些贴片，各方面我们都有投入。同时我们也做了一些社交媒体，比如去年做了叫美好交换机，还是非常成功。我们在社交媒体上面请大家把你所认为的美好通过照片的形式发过来，可能是你今天吃的一个菜很好，或者今天出去旅游很开心，就用图片的形式发过来。发过来以后，在手机上实现一种交换，就是发一张过来，我们可以有同样的一个美好送给你。那个美好可能是师秘书长拍的一张照片，别人的照片我们实现怎么交换。也有可能你足够幸运的话，有博世的礼品传给你。所以一下子收到的照片有近14000张，所以在社交媒体上还是不错。最后我们做了一个美好地图，因为从不同的城市，它上传的照片可以归结为大数据，当然数据不够那么大。上海上传的照片很多是出去旅游的照片，长沙很多是吃的照片、菜的照片，所以后来又做了一波新的宣传，还是蛮好玩的。

我们对B2B的宣传也是非常重视，我这里讲了，我们在今年车展期间，除了展览本身之外的广告方面做的一些事情。围绕博世的品牌，我们认为现在有个博世叫B2B2C，你最后还是要落到C端的。博世带汽车的梦想就是说，这里面有博世的产品，能够帮助整车企业把它们的品牌，因为里面有博世的技术，相对来讲消费者对整车品牌也增加了认可，这也就是我们作为B2B公司所能做到的，我觉得是最好的一点。刚才介绍了博世还有很多B2C的产品，做品牌对我们来讲也更是一个必须要做的事情。你不可想象你的冰箱、洗衣机、热水器，他们在选择的时候，如果品牌的知名度不够大，谁会买这些产品呢？所以这也导致了博世采取了这样一个品牌策略。我们每年都有非常专业的调查，去衡量品牌指明度的情况。我们每年调查的情况来看，我认为也非常可喜的地方，也有挑战的地方。可喜的地方在哪里呢？我们在B2B领域，博世是认知度非常高。在汽车领域跟我们在德国调整的解决几乎每什么区别了。不但是但汽车领域，在工业领域，整个来讲在B2B领域我们的知名度非常高。

我们的挑战是在哪里呢？就是B2C，我们也不少的挑战。就是我刚才讲的市场品牌太拥挤，大家拼命在博取眼球，所以对博世来讲挑战也非常大。我们会继续努力，也感谢大家对博世的关注。

（本文根据速记整理，未经嘉宾审核）

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