【2017中国汽车论坛】张振华：2017年新生代汽车消费者大数据洞察

尼尔森大中华区汽车事业部副总裁张振华:谢谢刘老师的介绍，今天我给大家分享的是2017年我们最近刚刚出炉的新生代汽车消费者的大数据和线上线下的洞察，为什么称为新生代消费者。从我们总体的经济来看的话，我今天首先要给大家介绍，中国的人均GDP的发展和中国的人口出生率的交叉，这个可能是比较新的视角，我们为什么会比较关注90后这个人群，可以从这两个交叉点当中看到，中国的经济腾飞是从90年代开始的，我们的90后正是在这个年代出生的，他们的家长也是在这个时候真正的开始改善收入，所以他们这一代是一个真正的出生在一个中产阶级环境当中的一代，到2017年，如果说中国的合法驾照18岁的话，90年到99年包括了可以合法拿驾照的到已经上班开始买车的人群，尼尔森在过去五年内，当这个人群有些还是大学生中学生的时候我们就开始关注这个人群的研究，从他们的价值观，消费理念，各个方面开始跟踪，到今年我们第一次把他们对汽车的需求也引入了我们的调研的范围之内，所以今天会跟大家分享这块的一些洞察。

首先这个人群的规模相当大，如果按照2016年的中国统计年鉴来看的话，20—29岁的90后占总人口比例16.65%，30—39岁的人群只有14.45%，比他小的10—19岁的只有10.67%，这个是跟我们刚才看到的人口的出生率相关的。另外还有一点再往上的40—49岁，或者是65后到75后的人口基数也是非常庞大的。占人口17.57%。90后是在中国总的来说他们父母的基数就比较大。他们的出生率是在慢慢下降的过程当中的，总体来说他们这代人口在总体人口中占比非常大。这也是我们要关注的。从我们尼尔森的消费者信息指数来看，这个年龄的人来说，对中国的就业期许很高，对消费的意愿很高，对中国的经济信心又很高，所以他们本身是一个没有包袱的一代，这也是我们觉得他们会对之后的消费有很大的影响。当然他们学历也很高，收入相对来说要比80后高，为什么会有这样的情况出现，是说我们在五年前，在对这群人群做调研的时候就发现，他们一方面也是由于他们的家庭背负比较少，本身也是出生在一个中产阶级的环境，所以他们没有太多的思想负担，或者要完全改变他们的家庭，他们更多的是很自由，想做什么就做什么，他们的行动力非常强，所以在我们这次的调研当中，我们发现跟总体的人群相比的话，这个年龄的人群出现的有两个，第一个是创业的精英会比较多，这个可能也是跟现在整个互联网大潮大家都出来创业有关，还有比平均人群基数高的就是白领这块，也是跟他们的高学历有关的。

他们出生的年代是互联网出生的。和80后相比，80后是先有同学、亲戚、朋友，然后才有了互联网，而90后的出生他们是跟着互联网出生的，所以在他们的一个社交圈里面，亲戚、朋友、网友都是在一起的，所以这种情况下，80后通常会把网友变成朋友，90后是把朋友变成网友。所以在这个当中他们对社交圈子的区隔，就跟80后70后有很大的不同，他们更在乎的是兴趣，价值观的一个共性，而在现在的技术的情况下，这种圈层又相对来说比较松散，它没有像80后70后对自己身边的人，实际可以接触到的人有这么强的依赖，他们更看重他们在这个圈层里面，首先他们需要被社会认同。然后要在这个圈层里面表现出他的一定特性，这个他也是跟其他的70后，80后，会有较大的不同。从他们在用车的场景当中，我们也可以看出来，除了常见的出行方便，上下班这类的，我们可以看到，他们把车用于社交的环境也是非常突出的。他们需要用这辆车和他的朋友一起玩，一起出游等等，其中还有一点想要引起大家注意的是说，车这件事情已经不再是提高生活质量的，对他们来说不是提高生活质量的要素。这是本身就已经存在的东西。更多的是怎么和他周围的朋友，和他的圈子产生一个互联，产生一个社交在里面。

所以他们对汽车的要求，首先15%的人群是受到家庭的资助来买车的，虽然是有家庭的资助，但是他们的预算也并不会比平均的数更高，他们还是表现的比较务实的。因为是共同做主，或者是家庭赞助，所以在购车的考虑因素方面，他们是其中的参与者，因为家庭其他人要参与共同决定，在所有的参与决定的因素当中，他们最关注的就是外貌，外观、内饰好看。好看就行，其他的无所谓。包括品牌，我们在这边看到的，也无所谓，因为还是回到在我们刚才讲的，90年代出生的这群人，他们伴随着中国的经济的高速成长而成长起来的，他们并没有一个观念说国外的品牌一定要比自主品牌更好，在他们心目当中这个都是放在同一个起跑线比较的，哪一个品牌更加适合自己，哪个品牌宣称的理念更符合自己的个性，哪个品牌更加能彰显他在他的圈子当中的一些特性，所以在这个当中来看，我们传统和80后，70后，谈配置，谈轴距，谈油耗谈很多装备论的这些，他们就是一个外貌协会的消费者。这方面根据尼尔森在其他3C类的产品。耐用品当中我们也发现同样的现象，这群消费者他没有那么在乎配置，它的外观其实更重要，能够把事情说到他的产品的一些情感需求，讲清楚，是他要的就可以了。不像我们传统会有一个很长的配置表，他们在那里比较配置表。

除去这些配置因素之外，他们愿意付钱的配置，其实第一个也是跟外观相关的，包括座椅的一些配色，特别的一些配置，这个是他们感兴趣的，另外就是跟互联，人机交互相关的配置，他们是愿意花钱在这个上面去购买这些配置的。还有一个非常重要的特点，这群人群他们首先兴趣爱好非常广泛，对车的爱好也非常广泛，没有办法说从某一款爆款的车型，或者某一款特别的唯一的东西来打动他们，这个时代已经过去了，他们喜欢的东西非常多种多样。然后我们如果做汽车调研的话，左边的这些词是我们耳熟能详的。汽车调研当中经常能看到。大气，时尚，精致，动感，优雅，稳重等等，但是这些词汇不适合90后的消费者。他们用的词汇是犀利，骚气，炫酷，抢眼，拉风这样的词。如果你拿左边的这些词里面他们最不看中的就是时尚，时尚这个词本身已经过时了。所以我们需要有更新的词来打动他们。

综上所述，第一个我们90后这个人群已经变成我们的主力消费人群，现在和80后70后或者更长的相比，他们的汽车拥有率远低于，所以他们是巨大的潜在人群，他们的爱好非常广泛，没有一个车型能吸引到他们。所以我们要根据他们的兴趣爱好，价值观做细分，要对于他们的一些审美关键词进行深入理解。金正男被刺杀的时候。我们就应该知道传统的词已经过时了，我们应该知道他们的词汇。这些词汇代表汽车的外观、内饰等等需求。另外他们是伴随互联网出生长大的人群。互联，实时的获得信息对他们来讲非常重要，不管是人和人人和机器机器和机器的连接都是非常重要的。所以我们怎么在这些方面更多更好的开发适合他们的配置。也是我们在进一步的汽车研发当中需要关注的。这个就是我今天的一个分享。除了90后之外我们也对城市新移民，准二孩家庭，中产新女性和老年人也有深入的研究。有兴趣的同志们可以和我会后讨论。

（本文根据速记整理，未经嘉宾审核）

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