李宏鹏：改变思维观念 奔驰迎来全新营销时代

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁 李宏鹏 

最近一段时间，营销创新话题讨论比较多，今天给我们留的话题也是“合资企业的营销新时代”。既然是新时代，就有别于老时代，过去时代是什么时代，可以从新出台的法规大家可以明白了，我们大家说刚刚说的新《汽车销售管理办法》，以前是《汽车品牌管理办法》，这个法规我们之前同行已经分析很长时间，实际上对未来一个方向指引，就是在汽车营销这个领域里面，未来我们走品牌授权专营呢，还是我们走“纯市场化”，只要你想卖车、做车，你具有资质都可以做。

作为在汽车营销这行做比较久的老兵吧，特别是加入奔驰10年，我自己的一些感悟，还是认为任何品牌能被客户所接受，是它的品牌价值、它的产品共同造成的。所以单一把商品作为一个交易形式，然后看作是营销太片面了。我觉得任何品牌，跟商品是分不开的。我们今天谈这个话题，新时代到来，让我们看看新的品牌如何推广。 

就我自身而言，奔驰品牌面临的压力10年前跟现在压力不一样的。10年我们接触奔驰这个品牌，我们想的高大上品牌，客户离它很远，我们自己也离它很远。我们听到、见到的是总部传达的声音，这就是豪华品牌，这是奔驰，你们按这个做这就是奔驰。 

我们今天看到完全不一样，我们看到年轻奔驰呈现到世人面前，包括在中国也一样。我们进口中国的车辆，其中有相当大部分是我们新生代车型，也就是年轻化的奔驰车型，无论是价格、车型设计、外观内饰都是合适更年轻用户所选择的。

那么面临的压力就来了，如何让一个高大上品牌更接地气。我们选择软着陆，一定是软着陆，绝对不让一个品牌从很高的地方落地、摔下来，这也是我们过去一直总结的。

我想今天给大家分享我们如何做的。奔驰去年4月在三里屯最豪华地段开了一个咖啡厅，今年上海车展上很多人就问我们：这个是什么场所呢，你们怎么想的呢？

今天可以花一些时间给大家讲一下。这个体验中心大概占地面积240平米，分两层。包括我们me咖啡、me蜜酒吧，还有特别时尚的餐厅。这里面可以看到我们更年轻、时尚的展车，以及奔驰倡导的文化元素都有。我自己经常去，我身边朋友也会经常去，我们刚刚举办了一周年的开业活动，大家对这个场所很认同，累计流量达到100万。

这个地方不卖车，也没有销售员，很多人问开这么一个体验中心，也不卖车，到底让人体验什么呢？其实体验奔驰倡导什么，倡导高端文化、生活品位。除了车之外，奔驰还能给车主带来是什么，这是我们三里屯这个店需要做的。

我两年前接受这个项目时也问德国总部，倡导这个项目落地图什么呢？奔驰回答特别简单：我们客户已经是年轻车主，如果我们客户不买车，不修车，还愿意不愿意接触你这个品牌？

因为我正好在公司负责经销商网络，我回想一下我到各店走访，今天我客流量达到100人进店，听很大的客户群，当然作为豪华品牌，100人进店比较大的客户量。但是这些人来是为什么呢，就是买车或者修车。如果他们不买车、不修车会到我们展厅来嘛？不会。那我们跟客户接触点太窄了。

如何让更多人，特别是年轻人能接触这个品牌，是我们做营销必须要思考的问题。靠什么呢？最后其实就是体验。你除了产品销售给客户之外，你更要做是什么呢，是在整个客户生活轨迹中，让他去体验，不买车不修车也可以体验到，这就是我们创立Mercedes me的原因。 

我们把me café引入到我们4S店，这是我们4月18号在上海刚刚开业的全亚洲最大的奔驰4S店，也是一个销售中心，里面有客户休息区，也就是咖啡区，这完全借鉴了三里屯me café的元素，这个完全具有高档咖啡厅的轻松环境，他完全不用去看车、买车，在这点一个咖啡。 

我们me café咖啡品质非常好，环境也非常好。这个环境已经被我们引入到我们4S店里面，由于这个店非常大，总面积6万平米，如果不是做4S店不知道6万平米多大，一般4S店六七千平米，大的一万平米，这个6万平米，大概是6个到10个4S店大小，如果只是展车觉得销售范围太浓重了，所以我们引进了me café。这是我们现在客户体验所考虑的。

另外我们想到一定要让展厅的这种商业氛围越弱越好。在这个区域大家可以看到，这是奔驰我们叫2020战略方向，奔驰未来4S店是什么样的4S店？说通俗一些，奔驰4S店将来不仅仅卖车、修车，提供配件，提供我们现在4S店职能，更多是客户的品牌体验中心。不仅仅体验我们产品，体验文化之外，就是体验我们生活方式。 

在这里面大家可以看到我们客户接待区。以前大家进到4S店，一进门一个客户接待台，我们销售人员也好在接待台后面等待你，迎接你。未来展厅里面不会把销售人员跟客户隔开，取而代之这种新理念，高脚桌、吧台以及休息区，客户在这里跟业务人员沟通、分析。

还有另外一个功能区，是数字化功能性。未来奔驰展厅里面不会有传统意义上印刷的易拉宝、隔断墙、品牌专区，这些都不会有。取而代之是数字化、大屏幕、多媒体区、客户体验区。 

这是为什么呢？现在客户对数字化设备应用是越来越广泛。除了自己手持手机、iPad之外，客户想了解你产品、品牌时候，也能引入这个数字化的设备。在展厅无论是销售人员跟客户接触时候的，还是我们客户自己去体验时候，都不希望我拿到一本宣传册、一个打印材料，更希望是视频材料、图片材料，或者通过我手机一扫码，把我想要东西传达到我手机上面。 

如何做？就是在展厅里面快速的数字化，整个数字化取代传统纸质、印刷的、传统营销方式。这是新的营销时代具体体现。如何让我们展厅数字化、功能更加的多元化。 

我们这个方案将在2020年落地。其实在北京现在已经有样板店在建设中，估计在年内可以推出。我们也希望未来的4S店不仅仅是奔驰4S店，我们希望更多车企4S店应该是全新概念，我们称其为社区中心。 

什么是社区中心呢？电商、互联网对零售端打压最大的是单一功能的销售店，各大城市倒闭的都是单一功能的销售店，包括大商场。我们觉得一个大商场把所有品牌、商品集中在一起是客户需要的，现在随着互联网经济、随着电商对它们打压非常大。现在特别关注是Shopping mall，可以在那儿待一天，孩子有玩的地方，老人有休息地方，你和你朋友会聊天的地方，可能在休息过程中你可能会买商品，未来我们看重的是体验。 

传统4S店不仅仅销售产品，更多是消费体验，客户消费时光的体验。 

谈完了我们的展厅设计，我们再往下看。我同时也是梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席，有这么一个身份就多了一份责任，奔驰也多了一个平台——企业社会责任公益平台。 

过去10年奔驰在公益中做了很多。我们做企业责任公益活动时候，发现公益活动不是企业负担，换一个角度讲，企业社会责任对一个品牌何等重要。 

拿奔驰而言，奔驰过去在业务上不断发力，我们更希望跟客户、媒体、公众心目中带来一个正能量奔驰，而不是在中国只做业务，不管公众声音。甚至在社会需要一个企业付出责任的时候听之任之，我们不希望奔驰是这么一个品牌形象。我们希望品牌是被更多的客户接受，让公众认可的，所以奔驰在这方面做很多工作。

我们在这5大领域，环境保护、教育支持、驾驶文化、艺术体育、社会关爱做了很多的工作。我们跟中国基金会共同成立的梅赛德斯-奔驰星愿基金，在这个基金平台运作我们企业社会责任，更加专业化、更加透明化、公平化、更加多元化的平台，能让我们所有受捐的人群，我们从事项目被社会接受。 

既然在车企，我们做企业社会责任的特点是什么，我们有自己的经销商、客户，如果我们脱离这些元素，我们就失去我们的平台。

所以我们把企业社会责任引入到我们4S店，引入到我们经销商。奔驰在很多4S店也设立了，儿童教育基地，我在中国去年已经有50家4S店设立了社区化的道路安全基地。今年我们还会继续去做。同时我们把我们车主和我们4S店经销商拉进来，我们成立一个更大的平台，把我们公益活动向社会推广。

时间原因，我想不用再往后多展开，今天我们谈这个主题是营销新时代。那么营销新时代，首先是思维观念转变，改变营销手段是多元化，可能不同品牌面临问题不一样，面临客户也不一样。

但是有一点大家共同的，我们必须改变我们思维观念，就是所有原来传统东西都终将有一天会落伍，只要我们有改变的心，我们一定会迎接未来全新的营销新时代。