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东风、江淮对辩:自主品牌最大竞争对手是合资品牌?

盖世汽车 2017-05-05 18:57:13
核心提示:2017第九届中国汽车蓝皮书论坛”现场直播!

汽车蓝皮书论坛,2017中国汽车蓝皮书论坛,自主品牌升级

主持人:非常感谢,接下来又到我们议题,依旧是中国汽车升极之道。我们邀请对话嘉宾。江淮汽车副总经理严刚,还有东风汽车集团股份有限公司的总裁雷平先生。主持人是《汽车商业评论》资深顾问茅晓鸣。

 茅晓鸣:两位嘉宾、两位领导,对第一场嘉宾的高见,你们有那些地方是不同意的?

严刚:基本认同。李(斌)总代表的是跨界造车团队的梦想,徐总捍卫的是国企、大型制造业面对技术转型、产业转型和市场转型的境界、格局;讲的都很好、非常精彩。

 茅晓鸣:品牌打造比较难,打造品牌精神,你们同意这样的观点吗?东风也是一个央企,你觉得同意这个话吗?还是有新的高见吗?

 雷平:基本上同意徐总关于品牌打造的评判,品牌打造确实,它是一个企业的内涵的一个外在表现。但是对我们国有企业,人家说你是国企,也有政府支持的资源。当你经营很困难的时候人家说你这个机制不符合,品牌应对市场。但是一个品牌的打造确实要花时间,确实是要有自己对这个企业的追求。把这个品牌不光是一些口号,也有自己企业的内涵。这个内涵包括在产品上怎样去提升它。打造一个新的品牌真的很不容易。

  茅晓鸣:这个题目叫升极之道。这个极还是要具体化,不知道两位嘉宾是否同意,我们谈追求极致非常具体,就是说在今天中国的市场方面有一些合资品牌,我觉得我们自主品牌的升极就是要打造我们品牌在全球市场上能成为和今天所有的外国品牌一样的一线品牌。我觉得我们这个目标应该是定位在这个方向,甚至超越。某种意义上已经有超越,两位嘉宾说我们目标我不服,不服的就是说我自己曾经是汽车人,我做过合资品牌的总经理。我不服的就是说,贾博士也不服,自主品牌一定要成为一线品牌,觉得今天的对话来谈一谈我们不要在座的两位嘉宾,虽然是不同的企业,也是竞争对手。但是我们最大的竞争对手应该是那些洋品牌。我希望在中国的企业应该是联合合作,然后最终目标就是说使我们品牌能够成为一线品牌。

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刚才雷总说他的意见,严总。江淮和东风不一样,你觉得和东风这样一个央企来比,你的优势能够帮助你在品牌的打造过程中,不叫弯道超车,有一些捷径可以走。

   严刚:所谓的机制体制好与坏,本质不在于体制本身。好与坏,就像脚与鞋,合适的就好。改革开放三十年,我们看到一大批民营企业成长起来又倒下去的事实,如果说体制和机制能解决一切问题的话,就不会有成长起来的民营企业倒下去的情况。就江淮而言,是一个地方国有企业,国有企业有它好的一面,遇到困难可以用国有企业区别于民营企业的机制去破解问题。第二,国有企业的管理体制能进一步调动员工积极性,对员工权益的保护,国有企业应该要好于民营企业,特别是对一线员工劳动的保障,尤其是淡季,在市场不好的时候,这种国有企业制度的优越性就能凸显。

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茅晓鸣:有没有民营企业的老总,严总的话是不是大家能够同意。今天徐总说了他有很多的困惑,品牌的打造会受到体制的影响,品牌打造雷总前面演讲谈到品牌要有战略,要有战术,要有方法。这点我觉得个人完全同意,你谈到这块能不能细化一下,在东风这个集团里边,在你的品牌战略,战略比较好说比较务须,你的战术和方法有什么可靠的地方。

雷平:东风有自己的自主品牌也有竞争伙伴。应该说在自主品牌和合资品牌公司相得益彰的。现在我们在和他们公司合作过程中,应该说我们也是近距离的去学习和了解一个汽车公司,一个大规模的汽车集团怎样去经营,怎样去运作,怎样去规划这个商品。怎样去开发这个市场。甚至包括在制造领域怎么去提升品质。进行和他们的合作有这个机会。对我们自主的发展是很有帮助的。但是中国市场是一个多元化,我们自主品牌的发展特别是我们品牌的打造也是非常重要的方向。

现在东风的自主品牌去年已经超过了137万,应该说发展的也是非常健康的。自主品牌我们一方面更好的理解,不光企业提供一个车,要满足用车的要求,提供解决方案,要用什么东西。从这样子来讲,我也说了,每一辆车不重要,关键是有车用。怎样更方便的用车,你怎样适应这样一个消费者需求变化。我们更好的理解。

另外一方面自己也在讲到要培育自己在商品的定位,商品的定义。怎样固定这个商品,定死什么时候推出来,定价用什么样的价格。什么样的时间来推出这个产品。

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茅晓鸣:前一场赵老师说过品牌是一种法子内在的,刚才谈到在物色这些目标的时候,徐总我想给他建议,没什么难的。但是东风有没有考虑到设计一个KPI,我这个开发出来以后我会跟踪一个指标,消费者会怎么评价。然后评价慢慢的,从不认识到认识,到认识以后到战略或者是叫考验。会根据自己公司去做分析。这你们有没有这样一些指标,跟踪你消费者对品牌的认可度?

雷平:消费者对我们品牌的认知,是不是了解这个产品。了解这个产品以后会不会喜欢你的产品。我们很在意,也会对我们商品提出我们的目标,提供我们商品的好感度,会有自己的比较。

 茅晓鸣:我个人的感觉,江淮有一个很大的特色,你们有一阳始终没有放弃,一直在追踪你们和消费者之间的关系。一直在看用户和消费者,看这个东西好不好,看着你一步一步的,能不能给大家分享一下,江淮从一个传统的商用车的企业,今天能够做轿车,赢在客户的跟踪方面,包括自身品牌打造方面有没有特色?

严刚:江淮是商用车老企业,现在发展成综合性企业,也算企业内部业务大转型,做商用车和乘用车有很大的差别;我们对近年的乘用车过程进行了回顾和总结,围绕品牌塑造,提出了明确的阶段发展目标;

具体第一就是价值观,品牌塑造的前提条件是夯实企业的核心价值观,因为品牌是一个企业、产品的灵魂;我们的核心价值观:敬客经营、质量为本、求真务实,在这样核心价值观的前提下,坚持品牌向上的原则;今天主题是“升极”,要做到这一点,为了实现品牌升级,做了3个支撑:第一是技术先进化,第二是产品的平台化,第三,着力与时俱进的产品开发的迭代化;这是作为我们品牌向上的3个重要支撑;特别是第一个支撑,技术先进的创新能力,如果没有的话,品牌向上就是一句空话;

第二,有一个保证:产品实现就是制造过程的精益化,在此过程有2个重要指标,一个是产品质量一致性,第2是生产成本的不断合理化;

最后一个证明,品牌向上的证明就是市场的国际化,特别是乘用车市场,国内品牌国际化、本土品牌国际化已经成为一种新常态。

在这个过程中,设置了2个指标,一个是规模,一个是用户口碑,因为口碑就是质量、规模就是品牌。抓住这2个指标,有3个支撑、1个保证,品牌向上就是一个可以抓住的过程控制。

茅晓鸣:很受启发,多个维度去支撑它,最后品牌能够升级。在座两位领导你们觉得目前我们从产品的角度,今天说到一些和竞争品牌已经很有自信,我们自己开发的品牌你们自信心是不是感觉到从产品的角度,我们的产品已经可以和所谓的合资品牌去抗衡?从产品开发的角度和产品质量的角度,还是说有差距,还是说有超越?

严刚:部分超越,部分不足。在中国这么大的汽车市场,自主品牌的商用车占了绝对优势,这是一个事实,也是一个历史。第二,即便在乘用车领域,诸多细分领域,自主品牌的表现也是非常优秀的,比如说MPV,中国自主品牌的份额大概占到60%。另外就是SUV,去年整个中国市场销量大约910万辆,自主品牌大约530万台左右。并且一个重要的现象,就是原来自主品牌售价10万元的天花板,在去年得到了一个很大突破,很多自主品牌,特别是SUV,主销产品卖到了13万、15万,甚至18万元。

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 茅晓鸣:我个人非常同意,衡量这个品牌价位很重要。我非常欣赏你这个观点,你的价值极深,衡量你的品牌竞争力。我想听听雷总说一下,东风的产品刚才严总说道了,部分超越,部分还在进步。从东风的角度来看的话,怎么去看你的产品这块和我们合资品牌去比较,怎样一个位置?

雷平:自主品牌的发展,对我们来讲核心品牌的比较,刚才是超越,现在部分超越。我们产品怎样满足用户的需要。我们的产品应该有特色。和外资品牌来讲形成一个差异化,这个差异化更好的满足中国消费者的需求。全球有那么多汽车公司,没有一个公司敢说它是全面超越所有公司的。它也没有必要,它要形成自己的产品特色,形成差异化的优势,形成自己对用户带来最好的品质。所以我想东风来讲,一方面过去是学习合作伙伴的一些作用,现在是在和合作伙伴联合共同开发。我们在合资过程中叫主动主导不是简单的把产品拿过来。中国市场需求,需要投什么样的产品。有的消费者需要外资品牌,我们可以提供他们所喜爱的产品。另外我们也有自主的品牌,能够满足消费者对我们品牌的需求和对这个产品所附载功能的需求。

所以我们更在意怎样通过差异化实现对消费者更好的满足。

 茅晓鸣:要想成为一线品牌,要争夺今年有点羡慕也有点部服的产品,我们把他们的份额降低。那也就是说今天我个人觉得,产品这个领域,各有千秋,各有差异。总体来说差异在减少,很快就没有差异了。我们远远超过韩系产品,但是在功能性方面已经有很大的进步。品牌是一个很大的系统工程,它有文化的因素,它有文化里面的美学的因素。这样一些元素要求我们企业考虑,我的品牌有一些软实力。我还是很关心哪种说道的在品牌打造过程中的一些方法一些概念。我个人觉得传统营销角度来讲4个T里面的推广,4个C里面的沟通。推广和沟通是软实力,过去在历史上花钱投入,徐总也说道了。大家对品牌还是一个认知的问题,花钱引进设备,买机器。研发可以,但是到市场上做广告,这是对软实力的一个认可。我个人觉得软实力很重要,我也有一个KPI,我有一个品牌。消费者的跟踪,追踪这个问题必须去投钱。我想请问两位领导各自的公司无论是东风也好,还是江淮也好。你们在软实力在给汽车注入文化的因素,美学的因素。你们有哪些做法?

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 雷平:每一个公司打造自主品牌都会有自己的一些做法。因为品牌是持久的,过去有一句名言,这个公司一把手删掉,但是这个品牌还在。所以每一个公司都很在意自己的品牌。花功夫培养自己的品牌。国企打造品牌的定义,讲到了就是说可能有一些容错的机制不够健全。当然现在这些都在改善。作为一个企业来讲,东风我们这个品牌是最早的知名商标,我们很自豪。但是现在这个品牌和过去对品牌的认识也会有一些不一样。实际上看一下每个汽车公司都有自己的品牌内涵,品牌的理念,品牌的宣传。实际上也是在发展,不可能一百年的汽车公司品牌在内涵里不变化,他是在发展。

我们现在也看到,很多公司也在努力的打造自己的品牌。比如说我们是一个对国家、对社会负责任的公司,我们要树立这个形象,包括我们有一些工艺方面。我把对社会的一些责任,包括去年很火的和中央电视台做了一个节目《加油向未来》,向世界传播一些科技知识。做这些都是扩大我们的品牌影响。

茅晓鸣:这样的活动很有意义的。江淮怎么能够抓住年轻消费者?看看给大家有什么启发?最终的目标,把这些人抓到手上。

 严刚:其实这是品牌建设或者是营销过程中的永恒主题;从产品和客户着手,这是解决品牌升级或认知最重要的立足点,从客户需求立场出发到产品满足客户价值的符合性上,然后再回到客户;这种循环,借助信息化和互联网技术,一步一步发展;品牌塑造是一个漫长的过程,特别是自主品牌产品。

茅晓鸣:在十五年前曾经接触过严老师的采访,我说打造品牌式的投资,过去热衷于把钱投到硬件上去,今天仍然还是感觉到关注消费者的感受。消费者感受有两个层次,第一要满足他对产品功能性的认可和满意。今天真的做到了。没有人担心说国产车有可靠性的问题,基本上没有。但是第二部分关键这也是一个品牌升级的关键,就是怎么去发动消费者的情感。而这个消费者的情感又来自于一线的,能够打造像巴黎、像纽约、像上海这样的城市。抓住消费者的情感的满足,希望大家不要惦记那些钱,也不要去担心。你要衡量一个指标,不要去烧钱。烧钱结果一定是消费者的反馈。我离一线品牌很远了,我们也学到了很多。

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