翟东胜：车企自建电商是主流

中国汽车电商第一人离职了，但车企自建电商平台的薪火未断。

不久前，有“中国汽车电商第一人”之称的翟东胜宣布从吉利离职创业，在十几年汽车电商和互联网营销的职业生涯中，他曾一手组建“比亚迪e购”，之后在吉利担任电商公司总经理，摸索出了一套独特的实战经验和理论体系。

作为国内最早推动主机厂自建垂直电商的局内人，翟东胜针对中国汽车电商有一个广为人知的预言，“未来一定是主机厂自建电商为主，第三方平台电商为辅。”但此时，在职业生涯的黄金年龄离开主机厂创业，是否代表其已不再看好自建电商的发展前景？

当车云菌联系上翟东胜时，他否认了这个猜测，并透露他的创业项目就是汽车电商、互联网营销领域的相关服务。作为在业内浸淫多年的老兵，翟东胜认为这样可以更广泛地推动汽车电商做出些名堂，车云菌也和他就汽车电商话题进行了更深入的探讨。

垂直电商VS第三方电商：是利益之争，也是话语权之争

“垂直电商为主，第三方平台为辅”的理论首先建立在对汽车电商价值的认同上，翟东胜表示这也是他在比亚迪建立 了最早的垂直电商平台“比亚迪e购”的原因。至于为什么会有这个理论，翟东胜首先强调了现有4S销售体系的特征，“花费上千万建店，数十甚至同样上千万的 保证金，全款上库存车，完全服从主机厂的销售政策。”

在这样一个话语体系里，主机厂占据毫无疑问的主导权，这是主机厂愿意将渠道与资源（车源）开放给经销商的前提，但是第三方平台先天是有侵略性的，主机厂因此并不愿意将这些资源开放给他们。

事实上回顾整个汽车电商的历史和演化，并不难发现这样一个线索：曾经仅仅作为资讯网站的汽车之家和易车，成为 了汽车电商普及化的最主要力量，而后两者的掌门人李想、李斌又联手创建了“蔚来汽车”，仅仅是这样成长路径，已经足够引起主机厂的警惕。“当第三方平台变 成一个主要的销售渠道，话语体系可能会产生颠倒。所以厂商更愿意第三方平台成为一个销售的补充，不会将自己的命脉开放给它。”

当这样一个理论基础被确立，多种前文提到的原则及商业法则进一步掣肘了第三方电商的发展。若其仅仅作为流量分 发者的角色，服务于主机厂销售、为4S店导流，那么就没有长久的盈利模式，“帮主机厂卖车，帮4S店服务，还要让消费者买到最便宜的车，那第三方平台怎么 赚钱，学雷锋吗？”

当这个话题进一步向前展开，第三方是否有可能通过金融等衍生业务赚钱？比如淘宝就已经趟出了这样一条路。面对 这样的假设，翟东胜再次给予了否定，“金融同样也是主机厂的主要利润点，这块蛋糕只有这么大，第三方平台可以拿一部分佣金，主机厂欢迎，但是如果想成为主 要利益方，不现实。至少短期之内不可能。”

即便如此，针对这个话题翟东胜仍然留了一个口子，这种可能性也可以说是给主机厂的一个提醒，“非常极端的状况，就是主机厂不去拥抱改变，不去发展自己的电商，那么当第三方平台走通了造车的路径，主机厂可能就变成了代工厂，也就是OEM。”

“汽车电商应该是全生命周期的东西”

“现在的汽车电商太关注价格了，成了好像‘双11’、‘双12’的一种营销渠道，这是不健康的，汽车电商应该 是一个常态化的东西。”翟东胜说，在他看来，“汽车电商”概念的关键应该在于“电商”，也就是透明化的那一个部分。“不仅是价格的透明，还包括生产的透 明、运输的透明、仓储的透明，这是我想要做的事情。”

翟东胜设想的整个流程是这样的，当客户下单完成，通过微信扫码就可以开始跟踪自己订购的车辆，如冲压、涂装、总装、托运、到店、交付等等，是全生命周期的东西。

这种设想并非遥不可及，生产后的跟踪在成熟的电商平台已经能够实现，而生产阶段的跟踪也已经有食品行业如乳制品企业在实践，这一理念能够给用户带来的一方面是更加完整的服务，另一方面在工艺品质及安全角度，能够在用户端更有效地积累品牌好感。

基于这一点，翟东胜又进一步设想到，“用户根据车架号（VIN码）来跟踪生产到运输、仓储，甚至在下订单的时候，这个车架号都是可以选择的，好的号码付费优先选择。”

这又将话题引到了业内对垂直电商发力点的预期，定制化。此前“蔚来汽车”创始人之一李想曾在微博上否定了定制 化在中国的商业价值，评论中还有网友补刀，“在中国搞定制化做大的只有麻辣烫”。翟东胜表示李想的观点有其道理，但汽车市场本身是一个由消费升级成就的市 场，这种趋势决定了，定制化的未来还是具备一定前景的，当然这个发展空间要建立在限定范围的模块式定制以及加速生产流程的基础上。这也正是主机厂在建立垂 直电商时能够充分发挥出其资源优势的重要体现之一。

车云小结：

在整个采访过程中，可以听出来翟东胜在发表观点时仍会常常站在主机厂的角度，关注的却是寻求互联网和新技术红 利下更大的发展空间，他将这种开放的心态归因于自己是“主机厂里做互联网的”。随着自己离开了这个圈子创业成为自由人，“跳出三界外，不在五行中”的翟东 胜或许能够以一个局外人的角度，将行业整合过程中的要点和关卡看得更加清楚。