津津乐道：夏朗回归 大众进口车渠道改革草草收场

夏朗“回归”大众进口车渠道

11月7日,星期六。在京北一著名汽车市场的进口大众4S店,不时有顾客冒着初冬的雨雪来看车。其中有人就是直接冲着店内的两辆MPV车型——夏朗而来。而店外也停着多辆排量不同的夏朗。

京北一汽车市场大众进口4S店门前的夏朗

“是的,夏朗还是由我们进口大众来卖。上海大众店内已经没车,也不再买夏朗,这算是一种回归吧”,店内的销售顾问这样回答中国经济网记者的疑问。

入秋,坊间就有这样的传闻,夏朗将会回归进口大众渠道销售。各地车主或关注夏朗的人,也在不同的论坛上交流这一消息。

经多方联系,一位进口大众经销商总经理对中国经济网记者证实,从今年10月开始,夏朗就已回到进口大众渠道销售。而另一位北京的上海大众经销店店长则表示,“目前尚未接到通知,夏朗车型仍可在上海大众店内买到”。

之前有网友反映,夏朗放到上海大众渠道销售之后,很多人想买夏朗的,竟不知该去哪里买。消费者进入不同渠道的店面,也就得到不同的答案,往往还没有现车,让人无所适从。

一位网友在某汽车论坛中发帖称,夏朗最为吸引人的就是整车进口,同级别MPV车型如GL8、奥德赛、艾力绅虽各有千秋,但很多消费者还是会情有独钟的选择进口夏朗。渠道的变更,甚至一段时间出现的断货现象,降低了消费者对夏朗的满意度和忠诚度。

中国经济网记者在京北这家进口大众4S店看到,室内两辆展车的出厂日期均为2015年3月,近8个月的库存时间不算短了,也由此印证了渠道之变对夏朗销售的影响。

前面提到的进口大众经销商总经理也谈到,在进口大众店购买夏朗并做服务和保养已成为客户的习惯,放到上海大众渠道销售,在服务品质预期上会有所落差。

两周前,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼,在接受中国经济网记者采访时直言:“进口车业务对大众汽车集团 来说非常重要,也是意义重大的一项业务。因此,在我们业务规划中对进口车有着非常明确的战略规划。夏朗的经销渠道变更确实是值得我们反思的一个问题,今后 我们将会进一步优化产品销售的经销商网络”。他同时透露,夏朗已经回归到大众进口车渠道销售。

当然,夏朗回归进口车渠道销售之后,销量和品牌是否会有所回升,目前还无法下定论。但夏朗回归进口车渠道销售这一事实,加上大众中国掌门人海兹 曼教授的表态,从侧面反映出大众进口车目前的尴尬处境,更印证了历时约两年的“授权部分上海大众经销商销售部分进口大众车型”的所谓“渠道变革”已宣告失 败。

苏氏“渠道变革”草草收场

2015年2月1日,上海大众获得进口夏朗独家销售权。当时对外宣称,进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。而在此之前,由大众汽车集 团执行副总裁苏伟铭主导和推进的大众进口车“渠道变革”就已经开始。自2013年9月起,原本只通过大众进口车渠道销售和维修保养的进口车——途锐和部分 T5,被“分销”至上海大众渠道的30家三、四线城市经销商,后者同时被授权为相关车型提供维修和备件。

京北一汽车市场大众进口4S店门前的夏朗

2014年春,因夏朗、甲壳虫和尚酷的“加入”,由上海大众渠道同时销售的进口车型增至5款,而参与“分销”的上海大众经销商增加至120家,与大众进口车的网点数量旗鼓相当,且经销商门店也全面拓展至全国,包括一线城市。

据一位不愿具名的进口大众经销商透露,当时,由于国产途观热销,上海大众经销商乐于拿到更多的途观,厂家则承诺其卖一辆进口途锐,会配五辆途观。“因此,上海大众经销商一度降低进口途锐价格,亏钱也要卖出去,这样就把整个进口大众的价格体系全部打乱”,他回顾。

“大众中国认识到恶劣后果之后,从今年年初开始,给出的折中办法就是,把销量不算大的进口夏朗放到上海大众渠道销售,途锐、甲壳虫等车型重新回 归到进口大众渠道中来”。前文提到的一家进口大众经销商总经理表示,如今,国产途观不如从前畅销,夏朗也没有途锐火爆,上海大众卖进口车的积极性锐减,这 也是夏朗最终能够回到大众进口车渠道的根本原因。

事实上,不顾进口大众经销商利益而强推的“渠道变革”从实施之初,就遭到进口大众经销商及行业的强烈质疑。有业内人士认为此举涉嫌垄断,部分操 作流程也违反了《汽车品牌管理实施办法》相关细则。部分进口大众经销商甚至要去大众德国总部——狼堡“理论”、讨说法,但始终未能得到有效解决。

2014年年末,因汽车厂商制定销售目标过高,经销商生存压力凸显、退网频现,多个知名汽车厂家不得不通过高额补贴来缓解国内经销商的“怨声载道”。

同样背景下,大众进口车却通过压库、变更渠道等方式追求销量和自身利益最大化,直接导致大众进口车在中国的长期低迷。

中国经济网记者了解到,进口大众比较热销的甲壳虫、尚酷、TIGUAN等,均长时间处于降价促销状态;而高端旗舰车型——辉腾由于品牌力不足、尚无更新换代等原因,售价更是常有十几万元甚至更多的优惠,但销售数量仍微乎其微。

2012年,大众中国曾设定年销售10万辆进口车的目标,但在之后的三年里,非但目标没有达成,大众进口车销量还走出一波下滑路线。有媒体曝出,2012年,大众进口车终端销量为8.31万辆,2013年降至8.27万辆,2014年则继续下滑至8.16万辆。

近年大众进口车销量（来源：网络公开报道）

从大众品牌在中国市场的发展看,面对日益年轻化、多样化和高端化的变迁,大众进口车本是用以满足这些消费需求,同时提升大众品牌形象,从而引领 一汽-大众和上海大众在中国市场的整体前行。但是,由进口车销售渠道变更所引出的乱象,又迫使苏伟铭所倡导的“渠道变革”不得不草草收场而告结束,人们有 理由为大众进口车的未来而担忧。