观致闹独立，原来是这么个鬼

在8月19日观致的“独立日”上，观致发布了四款新配置车型，将一直以来高高在上的价格拉了下来，如果算上终端优惠，观致3三厢轿车和五门版轿车的实际售价将可能进入8万元区间，这无疑将大大增强观致产品的价格竞争力。

可发布产品就发布产品，为什么要叫“独立日”呢？观致到底想干什么？作为一名长期、深入观察观致的媒体人，我希望用最简单的语言把这件事儿解释清楚。

从“来自中国的国际化品牌”到“中国品牌”

一年多以前观致刚上市时，对自身的品牌定位是“一家来自中国的国际化品牌”。总部设在中国，中资持股50%，运营团队、运营模式以及目标市场国际化，因此这个描述当然是全面的、准确的，那为什么要在一年之后换成“中国品牌”呢？我们来看下面一张图。

从过去一年多百度指数的需求分布来看，“国家”一词一直是大家关注的焦点。换言之，即便上市一年有余，中国消费者依然自始至终都对观致“到底什么来头”感到困惑。

显然，当年的观致高估了消费者对一个新品牌的认知能力。如今中国的汽车保有量不可谓不高，然而对于最基础的大部分消费者，大家缺乏时间、精力和能力去对一家全新的汽车品牌进行深入了解。在这种背景下，对于广大消费者来说如果不进行深入了解，根本无法理解什么叫做“一家来自中国的国际化品牌”。

正因如此，观致此次“回归”中国品牌，就是为了给市场一个简单、清晰的定义，这将有助于消费者快速搞懂“观致到底是个啥”。

观致闹独立究竟闹哪样？

一开始听到“独立”，我们都以为观致想从股东的约束下独立出来。虽然这种解释有些牵强，但大家确实很难猜出观致到底想干什么。直到参加了观致的品牌公开日活动，听到墨菲及孙晓东反复解释“独立”二字，我们才恍然大悟，原来观致重新定位了自己的目标客户群体。

按照孙晓东的介绍，在未经提示的情况下，“观致”的品牌知名度仅仅为3%，即随机询问100个人，平均只有3个人知道观致是个汽车品牌。相对于平均20-30%的知名度，观致的知名度依然非常低。显然，要让13亿中国人迅速知道观致，是一项艰巨的任务，尤其是观致并不像南北大众那样，每年有上百亿元的营销资金。

那么，在如此低的知名度之下，到底是什么人在购买观致的产品？经过观致自己的研究发现，他们的消费者普遍属于具备“独立思考”、“独立判断”能力的“独立派”。

这个解释是合理的。因为在普遍唯销量马首是瞻的中国消费者中，能顶住低知名度和高价格双重压力，毅然决然购买观致产品的消费者，显然是看到了观致产品、观致品牌以及观致服务的独到之处，才能力排众议选择观致。而具备这种甄选能力的消费者，必然是上述的“独立派”。

因此，观致此次“宣布独立”，一方面做出了与其他品牌与众不同的姿态，另一方面无疑是准确锁定了现阶段产品的目标受众，这将有助于观致用更少的资金，实现更加精准地开展营销，提升营销效率，为接下来的市场开拓奠定基础。

观致存在的意义到底是什么？

观致上市一年多以来，从售价到销量、从品牌到盈利，几乎能被质疑的所有方面都受到了广泛质疑，然而唯独其产品素质，受到了最广泛的肯定。为什么一家全新的汽车企业，能把其第一款产品就做到如此高的水平，可以直接跟合资品牌同级别产品分庭抗礼？

这就是观致存在的首要意义，观致回答了多年来困扰中国汽车产业的共同问题，即如何造一款好车。观致为中国汽车产业带来了标准、体系、流程和人才，也是让中国人第一次近距离了解，怎么样去通过正向开发并造一款国际水平车型。

而观致存在的第二个意义，即为回答中国汽车产业的另一个问题：如何打造一个全新的汽车品牌。

就第一个意义来说，产品的成功上市就已经实现了。而第二个意义显然观致还在路上。尤其是考虑到目前“中国品牌”在国人心目中的地位，在拥有了强有力产品的同时，观致能否成功打造一个较为成功的品牌形象，甚至扭转国人对“中国品牌”汽车产品的固有认知，意义之大不言而喻。

大力发展观致逸云等互联网概念、推出更具价格竞争力的产品配置、全方位拓展网络和实体渠道、重视客户体验等，在理清了观致的现状和发展目标后，墨菲-孙晓东组合正在全方位建设观致品牌，而这正是这对“好基友”当年在通用时开拓中国市场做的事儿。

还记得一年多以前，郭谦掌管观致之时认为，品牌力的不足是观致最大的市场障碍，如今看来这个问题依然存在。不过与一年多以前相比，相对于郭谦团队从无到有创建观致不同，目前的观致管理团队则是要“从小到大”培养观致品牌，同时也提出了更加清晰和明确的市场拓展策略，值得期待。

按照目前3%的市场知名度下月均1300台的销量标准，倘若能把知名度提升至10%(孙晓东的短期目标)，月均销量就有望提升到3000-4000台，那么完成当年3-5万台的年销售目标，就指日可待了。

（文章来源：盖世汽车网）