威尔森：自主品牌发展趋势分析

中国汽车市场在经过了多年保持两位数的高速增长后，2015年上半年突然下降到8%，在市场各界都在为中国汽车进入市场“新常态”而挖空心思想办法的时候，自主品牌却给出了22%的同比增速成绩单，这无疑给自主品牌一记强心剂。但这一成绩单与合资品牌相比依然有较大差距，在这机会与挑战并存的情况下，在找准细分市场，制定合理的利润空间，增强品牌的溢价能力、把握产品生命周期的规律等方面均需要自主品牌转变思路，付出更多的努力。

欲知未来，先看前世——自主品牌发展历程概览

从中国汽车市场的整体发展过程来看，自主品牌的发展可以分为四个阶段。1998年以前，是”起步阶段“。当时，整个市场中的车型都非常少，市场结构单一，以桑塔纳和捷达为主的合资品牌占据了绝大部分市场，自主品牌只有夏利和云雀占据着小型车的市场，那时候的自主品牌市场份额只在20%左右。

1998年到2002年，自主品牌的市场份额开始增长。从1998年的20%，上升到2002年的26%，增长的动力主要来自于新车型的加入，比亚迪，奇瑞就是在这个时期进入汽车市场的成功企业。

从2002年到2008年，更多的企业看到了中国汽车市场的发展，中国各车企也纷纷推出新车。但在这段时期里，自主品牌的市场份额并没有得到实质性的提高，反而下降了4%，一方面是各企业所推出的车型不成熟，无论从设计还是质量方面都不能得到消费者的认可；另一方面是在此时有更多的合资车型进入市场，尤其是中高端车型市场的发展，自主品牌几乎没有什么销量。

2008年以后，随着自主品牌对市场的理解加深和对市场机会的把握，以及生产质量的提高，得到消费者的认可，似乎逐渐找到了感觉，市场份额由2008年的22%，提高到2014年的29%。

因此，从上面的四个阶段的发展情况来看，自主品牌在2015年的表现并非偶然，事实上，此时的自主品牌已经历了十几年的发展，对中国市场的理解亦应更有底气了。

扩大市场，向上发展——自主品牌市场份额变化

尽管我们似乎可以预示自主品牌将会继续扩大市场，尤其从2015年上半年的数据也似乎看到了这种趋势。事实上，自主品牌也不能如此乐观，细分市场的精准出击尤为重要。

1. A00回落明显 SUV、MPV强势拉动

自主品牌在发展过程中，颇有点”东一榔头西一斧子”的特点。2010年以前，市场份额的增长主要靠A0和A级车（B级车虽然也有点增长，但由于份额太低，基本不影响大局）。而2010年以后，这两个市场份额开始下降，同时A00这个自主品牌一直占据70%以上的细分市场，份额也大幅下降，而市场份额的增长则主要来自于SUV 和MPV。

2. 价低未必万能 产品力提升是关键

根据汽车行业研究公司威尔森监测的数据显示，从2009-2015年的价格段份额变化窥探出自主品牌的增长主要是来自于低端市场，主要集中在5万元以下的产品，而且越是低端的市场，增长的贡献越大。但低价策略未必是自主品牌的唯一出路，越是长期的低价政策，对品牌的塑造越是根深蒂固，这无疑是对品牌溢价能力的损害。此外，我们不难发现另一个突破点，位于10-15万价格段的产品，显示出强劲的增长潜力，故此在SUV级市场生产出具有竞争力的车型，合理的定价策略或许可以为自主品牌带来别样的利润空间。

3. 农村包围城市是否凑效？

从不同级别城市来看，自主品牌的主要阵地更明显是向低级别市场在发展，与2004年相比，自主品牌在一线城市的市场份额降了2%，而在三四线城市上升了近10%，一方面是由于中国一二线城市发展需求饱和而有所下降，对于三四线城市自主品牌在价格方面仍吻合这些市场的需求；另一方面是在三四线城市自主品牌无疑在渠道建设方面更具优势。而随着消费者越趋成熟，信息化会越来越透明，在网点信息提供、试乘试驾过程、销售人员的服务水平等方面，谁能提供更好的用户体验，谁更能抢得市场。

从生命周期看自主品牌与合资的差距

 从近十年的数据来看，自主品牌在售车型数量一直比合资品牌多，并且差距越来越大。2004年自主品牌有80个在售车型，合资仅72个，差距8个。但到了2014年，自主品牌309个，合资192个，差距达到117个。

但另一方面，从单车的销量分析，自主品牌与合资品牌的差距却是越来越大。2005年自主品牌单车年销量9340辆，合资29400辆，差距约为2.1倍；2015年，自主品牌单车年销量17000辆，合资60000辆，差距约为2.5倍。

从车型寿命上来看，自主品牌的车显得短命并且不够强壮。我们从近五年的数据来看，2010年自主品牌在售的车有181台，这些车到了2015年仅剩下116台，有65台消失了，平均每年消失8%；而合资品牌大概每年仅3.7%的车消失。

在讨论车型生命周期时，通常车子的换代周期是5年，5年以上的车型也就步入了成熟的阶段。那么，我们把目前还在销售的自主与合资车型拿来对比，比较现在的年均销量与上市后进入稳定期的水平。自主品牌上市年限超过5年的有136个，各车型2014年销量与他们进入成熟期（上市后一年）的销量相比，只有32个销量上升了，其中以菱智、E6最大，但是却有104个车型的销量是下降了，占76%，并且其中有50个车型的下降幅度超过了90%，说明也即将消失。再看一下合资品牌，生命周期超过5年的有123个，65个销量上升，58个下降，不到一半，其中下降超过90%的有21个。

总结

自主品牌近几年的市场份额的确有所提升，但提升的方法主要是靠“人头“，单兵作战能力不强，而且这些”人“是在合资品牌相对较弱的“偏远”或低端市场作战，对合资品牌的主力市场冲击并不大。

自主品牌在与合资品牌争夺市场的时候，更多是采用迂回战术， 2010年前，以低价格策略，在A级、A0、A00级市场取得了不错的市场效果。但当合资品牌开始向低端市场下沉时，份额就开始迅速萎缩，自主品牌又开始寻找新的发展机会，在MPV市场和SUV市场取得了发展。

对于自主品牌的发展，“农村包围城市”是成功的，使得自主品牌打下了基础，但要继续发展，却需要能够守住打下的市场，站稳脚，才有机会向合资品牌的主力市场进攻。对于汽车而言，守住市场的关键靠“车”，保证“车”的“健康长寿”。

车型的生命周期是怎样的呢？应该是“能用、耐用、好用、价值”，四个阶段，并通过不断根据消费者的需求，提升价值感而换代，自主品牌在2008年以前，大多数是过不了“耐用”的关，质量不好，被消费者所诟病；2008年以后，直到现在，是过不了“价值”关，大多数目前还停留在“好用”方面，提供丰富的配置给消费者，而不能使消费者从车上感受到情感层面的价值，最终还是会被消费者遗忘，而走向销量下滑的结果。

自主品牌在发展的过程中，一方面可以凭借自身对中国市场更加了解的优势，开发适合中国市场的新车，另一方面，在强化产品质量管理的同时，还要关注在产品的价值感方面，方能使自主品牌可以良性发展，争取更大的市场份额。

（文章来源：盖世汽车网）