在中国市场失落的欧洲传奇故事——Fiat 500

欧洲传奇小车在中国市场的销售窘态

欧洲微型车鼻祖Fiat500于07年再度发动上路，并在欧洲市场上掀起了一番不小的风浪，成功对Mini Cooper、Smart等后起之秀的市场实现抢滩。借着这股势头强劲的东风，Fiat 500于11年正式在中国开卖，但销量表现却难言成——业内估计次年全年销量不到600台。在中国市场，Mini和 Smart的抢眼表现十分抢眼，在全球车辆小型化的大背景下，这些都似乎预示着“进口精品小车”的春天已经到来；可作为Smart和Mini的前辈，为什么Fiat 500在中国却面临窘境呢？

车主：钟爱Fiat 500 的小众体验

Fiat 500的车主在谈起自己的爱车时，可谓极尽溢美之词，这说明在车主的心目中，这台小车的确拥有过人之处。

从下表来看，尽管Mini Cooper、Smart、Fiat 500三部车都得到了主人的青睐，但具体到“口味”上，不同车主之间还是存在较大差别的。相比之下，Mini的车主更爱的是Mini为自己带来的“拉风”和“优越感”，以及“小钢炮的动力” ；Smart的车主看重的主要是Smart的设计感以及小巧车身带来的实用性；Fiat 500的车主则更坚持“不跟风”的态度，也有部分车主特别钟爱意大利文化底蕴和复古风格。

非车主：Fiat 500外观不够“高大上”

尽管Fiat 500的现有车主对其外观津津乐道，但非车主的评价却没那么乐观。首先，消费者对Fiat 500的小号前灯颇有微词。根据经验，前大灯几乎是中国消费者在车辆外形方面最看重的一个设计元素，人们普遍喜欢两类前灯：一是带有犀利、深邃眼神的运动感大灯；或是大眼睛、炯炯有神的可爱型大灯。而Fiat 500的前灯是小圆眼睛，这并不太符合普遍的中国式审美。车身线条方面，受访对象也普遍认为Fiat 500的流线缺乏运动感、现代感。

实际上，Fiat 500的精致做工和画龙点睛式的设计线条，对于大部分消费者来说太过含蓄了，很多人只看到了“古老的车型”，而忽略了“创新的改良”。相比之下，人们更愿意接受Mini的造型与设计。

“低价小车”而非“欧洲传奇”

相比起Mini和Smart，多数潜在消费者还不了解Fiat 500背后的历史，对他们来说，它可能只是市场上层出不穷的新车中默默无闻的一员。再结合菲亚特之前在中国市场发生的故事，多数受访车主对它的印象还停留在派力奥、西耶那等车型上，对南京、广汽和进口菲亚特之间的区隔也不甚了解，甚至不甚关心。

因此，在一般的精品小车消费者看来，Fiat 500很难从现有的菲亚特品牌上获得有力的支撑 ，很容易被大众误解为一辆外观平平、默默无闻的低价小车。抛开外观，他们也担心如果自己买了Fiat 500，不但不能给自己贴上时尚的标签，还会被别人怀疑自己是因为“缺钱”才购买一辆小车。在中国，因为品牌而“折了面子”可是个大事情。

回归主流的道路，再次创造历史的机会

如果我们希望Fiat 500占领更大市场，则先要让它融入到主流的认可范围。对于Fiat 500来说，传奇的历史就是一笔巨大的发展资本。将这个故事讲好讲透，将祖宗的资本用足，将会是Fiat 500 回到“进口精品小车”主流的关键。

而除了历史，“意大利制造”也许同样可以做一些文章。中国消费者一边对意大利大牌的名字顶礼膜拜，一边却又对意大利印象模模糊糊，似乎只隔着一层薄薄的窗纸。如果能成功捅破这层阻挡，将会对车型的销售带来很大帮助。

（杨堃同深咨询 kun.yang@tsresearch.cn）

（文章来源：盖世汽车网）