孙晓东解密观致“四个改变” 能反思才有希望

一年内只销售不足7000辆汽车（欧洲市场卖出51辆），一向“只谈口碑，不计市场”的观致汽车，必须做出改变。

去年底履新的市场与销售执行副总裁——孙晓东，在2015全球汽车论坛期间，与中国经济网等媒体轻松沟通时，讲述了观致汽车的“四个改变”，反思“郭谦时代”的诸多决策。

观致汽车外方股东以色列集团发布的2014年度财务报告中透露：观致实现全年营业收入1.39亿美元的同时， 营业成本就高达1.65亿美元。2014年全年，观致全年营业亏损3.18亿美元，与2013年的2.51亿美元相比上升了26%；净利润亏损3.5亿美 元，与2013年的2.55亿美元相比，同比上升更高达37%。

预计今年裁员20% 压缩管理成本

观致汽车当年招募员工时，一直以“不计成本”和“高于同业岗位薪资水平3-5倍”而闻名。曾有观致前员工透 露，与观致同在常熟的丰田中国研发中心，如果员工到观致工作，薪资立刻是原来的三倍；类似的情况也发生在上海，观致曾动员一批沃尔沃的销售人员，同样开出 数倍的薪资待遇。

“目前正在对观致的架构体系进行调整，尤其在墨菲先生到来之后。观致的人力成本确实很高，要回归常态。”孙晓东说，“预计到今年底，将裁员20%，进一步精简。”

“生吞小龙虾 胸口碎大石” 营销要接地气

观致此前举办的多场沟通会、新品上市发布会，都强调规格“高大上”，并重点强调产品质量过硬和自主高端突破新尝试，对于市场和渠道战略，似乎谈得不多。

在孙晓东看来：在售车型的信息传递过于分散，并缺乏体系，“许多产品卖点，都是碎片化”，显然在营销层面上“不接地气”。“此前负责销售和品牌的两位总监，都是外国人，其实战略理论他们也懂，但做市场还应该本土化人才操盘。”

“六月，凡在观致汽车温州品致4S中心购买观致任意车型，客户可以点名销售顾问表演啤酒连吹12罐，另赠送销 售主管生吞小龙虾一斤，如加购10000元精品装饰，展厅经理现场表演胸口碎大石。另有老客户介绍新客户购车，总经理现场表演钢管舞。拼六月！”孙晓东在 微信圈里转发某经销商的“接地气段子”，足见他对市场业绩的急迫和营销方式改变。

寄望SUV车型明年发力 惋惜首款A级车

谈及如何改变目前的市场局面，提振经销商信心。孙晓东颇为自信地表示：今年主要是调整和重铸体系，而明年一定会有好转，因为SUV车型将在明年上市。

不过面对各汽车品牌纷纷上马SUV车型，孙晓东也坦承：SUV市场也在不断面临压力和挑战。“这是观致创建之初时的产品规划，我不好多说。从体量来看，当时觉得A级车市场占比最大，还是优先上马了。”

据了解，观致当年在进行产品规划时，对于先上SUV还是A级车，在内部曾有过非常激烈的讨论，回头来看，如果先期推出SUV车型，可能会乘着“SUV热潮”，在销售层面有所突破。

退出欧洲市场 专注国内渠道建设

观致亮相之初，曾高调宣布“打造面向全球的汽车品牌”，多次亮相国际车展，并强调进军欧洲，在规划中多次谈到“国际和国内市场份额，各占一半”。回头来看，2014年在欧洲仅销售51辆的惨淡业绩，实在与当年的壮志相去甚远。

孙晓东介绍：以欧洲最重要的四个国家为例，想在德国、法国、意大利和西班牙打开局面，渠道、营销和推广费用，粗略需要3-5亿欧元，这不是“说一说那么简单”，况且对于一个新品牌而言，欧洲消费者的接受度很低。退出欧洲市场，是对目前现实情况的尊重。

下一阶段，观致将专注于国内渠道的拓展，并探索多种新颖的形式，包括“观致咖啡”展示店的尝试。