海外市场大跌 中国品牌走出去任重道远

日前，盖世汽车网发布一条消息引起了笔者的注意，由于众所周知的原因，仅今年1-4月份俄罗斯全国整体汽车销量就暴跌了37.7%。几乎所有在俄企业均“跌跌不休”，仅四月份中国各品牌同比下跌60%-70%，唯一的例外是某品牌从去年同期的2台增长到3台。俄罗斯的市场表现不免让我们为中国汽车品牌的国际化道路深感忧虑。

点击图片查看大图

喜忧参半的国际化之路

从2001年奇瑞出口叙利亚10台“风云”轿车算起，中国自主品牌乘用车国际化之路已经走了14年。十多年来，奇瑞产品出口至俄罗斯、中东、北非和南美市场，并以较大优势一直保持着出口第一的地位；吉利、力帆、华晨、长城等品牌后来居上，与奇瑞一起打得难舍难分。不久前，广汽也宣布启动国际化工作，计划2015年出口1万台汽车，主要面向中东和东南亚市场，与其他中国品牌市场高度重合，进一步加剧内部竞争态势。

实际上，凭借着价格优势，中国品牌产品年销量也逐年走高，到2012年时达到66.12万辆。应该说取得了可喜的成绩。

然而成也价格、败也价格。这些品牌的产品并没因出口就变得更好，产品可靠性差、廉价感强的问题也从国内出口到国外，再加上恶性的价格竞争，中国品牌在国内销量连跌的问题也出现在国际市场上。2013年和2014年，乘用车出口总量连续两年下跌，销量分别为59.63万和53.30万辆。前三名的销量也大幅下滑至奇瑞11.21万辆、力帆7.08万辆和吉利的6.19万辆。

如今在这些国家，中国汽车品牌形象难言令人满意，在国内廉价、入门的品牌形象也同样深入外国人心。

进军欧美，必由之路

如前所述，自2012年以来，中国品牌乘用车年出口量已经累计下跌了20%。除了品牌形象意外，另一个重要原因就是，我们依然以第三世界国家为主要出口对象国。一方面这些国家经济人口规模小、经济体量小，汽车总体销量原本就不高，另一方面他们往往还都是政治、经济环境不稳定。除了开头提到的俄罗斯以外，中国品牌所在的其他市场也并不安稳，例如一直以来“与世隔绝”的伊朗刚刚才被解除封锁；中国车的第一个海外市场叙利亚如今局势濒临失控；埃及正在从“埃及之春”走向“埃及之东”等等。显然，立足于第三世界国家，中国品牌的国际化根基不可能站稳。

相对而言，美国和欧洲这两个全球主要市场对于中国品牌仍然算是一片净土。虽然部分品牌在尝试进入欧洲市场时，因为碰撞安全问题等原因受到了挫折，但观致、帝豪EC7的取得的可喜成绩说明这个问题并非不可克服。最为关键的是，欧美市场政治经济局势稳定、市场规模与中国处同一数量级，是未来中国品牌做大做强必须要拿下的市场。

事实上，中国的这些自主品牌已经意识到存在的问题，并且陆续有几家企业宣布进军美国市场。今年年初，广汽就宣布要在2017年将GS4推向美国市场，而在2年前长城也曾信誓旦旦要在2015年进入美国，但如今2015年眼看过半，依然没有任何后续动作。截至目前，只有比亚迪的11台电动车进入美国市场，象征意义大于实际意义。

欧美市场的拦路虎

除了上面提到的汽车碰撞安全性外，对于中国品牌来说，知识产权壁垒恐怕是欧美市场最大的拦路虎。

由于众所周知的历史原因，中国品牌如今依然以逆向开发为主要开发路径，使得其产品一旦进入知识产权环境严苛的欧美市场，便面临着严峻的法律风险。且不说是技术层面的知识产权问题，即便是产品名称，竞争对手都不会轻易放过。如2013年首次亮相日内瓦车展的观致，就收到了当地法院的禁令，禁止观致使用GQ3（后来的观致3）来命名其产品，原因是奥迪认为“GQ3”与其产品名“Q3”冲突。虽然仅仅半月之后观致就赢得了官司，但“GQ3”这一名称却错过了最好的发布时机，只得改用“观致3”。

媒体报道2013年奥迪与观致的纷争

实际上，知识产权壁垒已经是中国企业进入欧美市场最大的障碍之一，由于中国企业缺少核心技术和专利与对手讨价还价，一旦被竞争对手拖入旷日持久的诉讼中，即便最后胜诉损失都不可估量，因为诉讼阶段涉案产品通常被禁止上市。

相对于决定了能否在欧美上市的知识产权壁垒，产品质量等问题虽然也困扰着中国品牌，在进军欧美市场时反倒成了可以稍微放一放的问题，毕竟从目前的情况看，中国品牌产品质量正在快速追赶合资对手们。

此轮俄罗斯市场暴跌，又一次为中国汽车企业敲响了警钟。中国企业依靠价格致胜的时代正在逐渐过去，如何能尽快提升自身技术水平，在欧美市场与行业巨头相竞争，已然是摆在中国汽车品牌面前不得不面对的一道难题了。显然，谁首先冲破层层难关进入欧美市场，谁将会赢得非常大的竞争优势，能在技术和品牌形象上，彻底扭转目前的颓势。

（文章来源：盖世汽车网）