普华永道：从拥有到使用的转变（上）

是什么推动消费者转变购买模式？

我们的分析报告显示，五个在分享型经济中扮演着重要角色的行业将会在2025年浮现，其中就包括汽车共享。汽车租赁在全球与中国的受欢迎程度在逐渐上升。一些因素在推动着消费者逐渐疏远传统的汽车拥有模式，并转向类似于汽车共享和汽车租赁的理念，专注于为消费者提供车辆的使用权而非拥有权。

在2014年第十二届全国人民代表大会中，政府工作报告把环境保护提上了重要日程。政府代表讨论了关于节约能源，减少废气排放，和避免与控制环境污染的有效措施，并且提出了实施新一代以人为本的城市现代化建设方针。此次人大会议强调了几项会带动汽车共享增长的趋势：

城市现代化 – 城市现代化建设使得市区变得更加拥挤，延长了等待时间，并加深了环境污染程度和提高了基础设施建设成本。

法规–大多数市政府 （包括北京，上海和天津）都已经颁布了旨在减少拥挤和空气污染的措施，例如车辆限号，市区限停，鼓励公众交通、自行车出行和电动车辆。

消费者–消费者的观念正从拥有某个特定物品转变到按使用物品时间或使用物品次数收费，而汽车共享恰好就是一个很好的例子。它不仅可以为消费者带来便利，还可以帮助汽车整车厂商推销新的车型与塑造品牌形象

技术创新–新兴技术，例如智能手机、手机导航、车联网、汽车共享应用和手机支付，确保了消费者可以轻而易举地预约、寻车、驾驶、到最后返还车辆。

污染问题–在中国，空气污染无论是对消费者还是政府来说都是一个需要关注的问题。长江三角洲、 珠江三角洲，以及北京、天津、河北地区每年都经历了超过100天的PM2.5雾霾，其污染严重程度是世界卫生组织所公布参考指数的2至4倍。平均来说，一辆被充分利用的共享汽车可替代17辆私人轿车，因此汽车共享是一个减少汽车尾气排放量的有效措施。

虽然汽车短期租借与汽车共享的兴起原因相似，汽车租赁在中国正在变得更加受欢迎，因为相比于消费者自己购买并且拥有一辆汽车，它可以让消费者驾驶一辆具有更多功能以及更昂贵的车辆。

另外，汽车的技术正变得更加复杂。消费者所看重的功能已经从电动窗、中控锁和巡航定速转移到了无匙进入与启动系统、导航及综合的手机设备连接端口。最新的科技发展已经远远超越了配置创新，而着重于研究实用性更强并可以节约燃料的自动启停系统，又或者是可以帮助驾驶者提升停车安全性的半自动化驾驶。这些功能提升正以更高的频率出现在现有产品当中，就像当初的智能手机一样，缩短了消费者对新产品功能认知所需要的时间。汽车租赁可以使得消费者更加频繁的更换具有尖端技术的最新汽车，从而促进了汽车技术的发展。这对中国消费者而言尤其具备吸引力，因为拥有一辆最新和最高级的配置或车辆已经成为了身份象征之一。

随着车辆的老化，零部件可能会出现更多问题。面对未来可能需要支付的维修账单，汽车租赁的特性对消费者而言会更加具有吸引力。

除却这些显而易见的独特提供，汽车租赁也同时在中国市场面临着很多挑战，其中包括对比发达国家更为低廉的出租车费用、变得愈发困难的上牌过程、对汽车拥有权的渴望以及被误导的消费者人群。这些与消费者相关的挑战将会在报告后面的内容中进行更深的探讨。

中国消费者对汽车共享与租赁的看法

为了解消费者对汽车共享与租赁的态度和意愿，普华永道在中国的四个主要城市，对209位汽车购买者与潜在购买者进行了问卷调查。报告的这一部分将会总结主要的调查结果以及其所带来的影响。

受访者平均部分在中国的四大主要城市，分别是北京、上海、广州以及成都。受访者年龄最低20岁，最高60岁，其中四分之三的受访者年龄在25至40岁之间。大多数受访者的职业为专业人士（例如会计师、医生、律师、工程师等等），管理层，行政人员和个体经营者。

86%的受访者曾在过去3年中买过新车或计划在未来两年之内购买新车。消费者选择不购买新车的几大原因如下：成本（47%）、需求缺乏（20%）、交通拥挤（17%）。在北京，上海和广州的车牌摇号系统并非消费者选择不购买新车的主要障碍，仅仅10%的非购买者认为这是他们不买新车的主要原因。

在中国，消费者多数知道汽车租赁，但通常被误导或倾向于拥有属于自己的汽车

91%的受访者已经意识到了汽车租赁的选项或在购买汽车时听到过销售人员对汽车租赁业务的介绍。虽然消费者对汽车租赁的认识已经到达了一个较高的程度，绝大多数曾经购买或计划购买车辆的受访者还是决定使用现金支付。仅仅3%的受访者曾经租赁或者计划租赁车辆。

当受访者被问到为什么他们不选择租赁而选择购买车辆时，47%的受访者表示他们想要拥有一辆属于自己的车或者没有租赁汽车的需要。在中国，拥有汽车还是被人当做一个身份的象征，所以人们才会对拥有汽车表现出强烈的倾向性。通常来说，只要消费者能够承担起支付车辆的费用，他们就会选择使用现金支付。

调查结果还显示出，在有能力购买的前提下，汽车拥有权会让消费者感觉到一种安全感，就像许多中国消费者更倾向于购买而非租借物业。一个来自上海的受访者说：“如果我可以负担起一辆新车的话，我肯定会选择购买而不是租赁。从情感上来说，如果我拥有一辆车的话我就会感觉很安全。而如果我租赁一辆车的话，我会担忧也许有一天租赁公司就不愿意租给我了。到最后来，这辆车还是不属于我的。”

有趣的是，全部其他的回应（与归属感不相关的）都表现出对汽车租赁不同程度的误解和负面认知。其他不考虑汽车租赁的理由包括：“租赁不方便”；“租赁程序耗时耗力”；“租赁非常贵”；和“我不想卷进麻烦当中”（因为这辆车并不属于他们）。当这些“被误导的”受访者听完一个关于租赁好处的宣传之后，41%的听众改变了主意，其中最主要的原因就是价格。这是一个非常巨大的转变，因为消费者不考虑租赁的一个主要原因就是“租赁非常贵。”而另外59%的听众不愿意转变自己观念的主要原因还是对拥有属于自己汽车的强烈欲望。当追问这些听众什么才能改变他们想法时，最常见的回答是价格。

中国消费者被价格和拥有汽车的归属感所驱动。租赁的一个关键好处就是为消费者提供一个不需要支出大量金钱就可以驾驶汽车的机会，因此汽车租赁应该在中国还是具备市场的。成本是消费者选择不购买车辆的第一原因，这一调查结果也突显出汽车租赁在中国市场的潜在发展机会。租赁服务提供商应该对市场研究进行投资，加深消费者对汽车租赁好处的了解并消除错误信息。提供商同时也必须通过强调其价格与成本节约，克服消费者对汽车拥有权的强烈欲望。

中国消费者对汽车共享的认知较低，但可通过知识传播说服人们采纳新的出行模式

虽然受访者对汽车租赁的认知较高，只有20%的受访者表示曾经听过汽车共享的概念。尽管人们对汽车共享了解不深，在普华永道调查员对之前没有听过这个概念的受访者做出基本讲解后，超过半数（59%）的人愿意尝试并考虑这一出行模式。

当普华永道调查员对剩余的受访者（即那些还是不愿意考虑汽车共享的人）做出一个关于汽车共享好处的宣传后，47%的人改变了他们的主意，其主要原因为便利性及价格。余下的受访者无法被说服的主要原因包括对拥有私家汽车的倾向性和已经拥有汽车所以对汽车共享的需求匮乏。

人们使用或考虑使用汽车共享最主要的原因为限号出行（仅针对北京受访者）、休闲旅游（65%）、价格（55%）和商业出行（48%）。尽管中国的许多地方政府都为了减少辖区范围内的污染程度对汽车共享做出了大力支持，只有10%的受访者表示他们考虑汽车共享是因为它有利于保护生态环境。

受访者对汽车共享还有一个潜在担忧，即共享的汽车在驾驶过程中被刮花或者碰撞以后所带来的麻烦。许多受访者担心在意外事故后所需要赔偿的高额费用或带来的法律风险。在无法被说服的受访者当中，超过半数表示，相比于汽车共享，他们更愿意借用朋友的车辆。因为这不仅是免费的，还减少了他们在赔偿金额和法律上的风险。

尽管大众对汽车共享的概念认知较低，中国消费者对它还是保持着积极的态度。这种新兴的出行模式具有强劲的增长空间，受到汽车共享能带来的好处的影响，消费者表现出可被说服的迹象，尤其是通过宣传其便利性与成本节约。除价格之外，调查受访者还指出休闲旅游与商业出行也同样是考虑汽车共享的主要原因，而北京的受访者绝大部分都是因为限号出行而选择汽车共享。然而，中国消费者对拥有一辆属于自己的汽车的渴望依然会成为一个需要被克服的障碍。汽车共享在中国还处于早期发展阶段并且预计在短期内并无法取代私人汽车，因此公司需要考虑如何把这个概念与传统的汽车拥有权进行互补。除在让人头疼的限号日期进行汽车更换以外，汽车共享还可在休闲旅游与商业出行方面实现这一目的。公司必须专注于价格并且对潜在消费者进行关于汽车共享便利性与成本节约等好处的宣传。

客户体验在中国至关重要

今天的消费者不仅仅只是单纯的消费者了。他们希望在创造和宣传客户体验方面扮演起一个重要的角色。对于消费者而言，关于一个公司的一切都来自于他们的切身体验，但这并不只是他们在这一刻所购买的产品或服务。他们会对自身的需求及偏好发出声音、他们希望一切能够透明公开、他们与强大的社交网络进行连接、他们想要得到符合自身需求的完美体验。

目前，在中国的汽车购买者拥有了更多选择的权利和对汽车公司的要求。仅仅4%的受访者表示他们不在意汽车公司的服务质量，与此同时，只有11%的受访者愿意在经历过糟糕的客户体验之后还从这家汽车公司购买车辆。不仅如此，还有92%的受访者表示如果汽车公司的服务态度恶劣的话，他们会在社交媒体上告诉自己的亲朋好友。

从另外一个角度来看，风险与机遇并存。汽车公司可以在遍布中国每一个角落的社交媒体上宣传自己优质的客户体验。97%的受访者表示在受到良好的服务之后会愿意再次光顾这家公司，98%的受访者会在社交媒体上告诉他们的亲朋好友。这些数据表明了社交媒体在中国对塑造品牌形象的重要性，实际上几乎每一个人都在网络上分享他们对不同品牌的体验。

在客户体验历程当中，提升服务质量将会成为企业竞争优势的一个新环节。事实上，92%的调查受访者表示他们愿意在享受优质服务的基础上付出更多金钱。对于中国这个充斥着对价格敏感的消费者的市场而言，这是一个应该让所有汽车公司都铭记的比例。在中国，客户体验与社交媒体的相结合是说服汽车购买人群转换到租赁或其他消费模式和成为长期客户的关键所在。

当谈到租赁时，消费者希望可以通过电子渠道参与到客户体验历程当中的每一个环节。然而，有一些环节显然要比其他环节更加重要。手机支付是最被客户所需要的功能应用，有62%的受访者对此功能表现出需求。60%的受访者想要通过手机看到其他用户对于产品或服务的评论，59%的受访者想要通过手机了解租赁方案。这突出了开发手机应用的重要性，它可以使得潜在的租赁消费者在体验历程的早期环节中参与进来，帮助消费者了解租赁过程及其好处。

中国消费者希望通过电子渠道更深入地参与进来

中国是世界上最大的智能手机市场，因此智能手机用户希望通过电子信息技术与客户体验历程进行对接，一站化品牌对比、款项支付以及客户服务。社交媒体在中国网民的生活中扮演着一个非常重要的角色，而它在中国消费者的购买决定过程中扮演了一个更加重要的角色。我们的调查数据显示，潜在的新车购买者与潜在的租赁客户在这一点上并无分别。

（作者系  谢雨 普华永道中国管理咨询汽车行业合伙人
         Angus Miller 普华永道中国管理咨询汽车行业经理）

（文章来源：盖世汽车网）