大不同?2014双十一汽车电商大战深度解读

汽车电商大战风起云涌，相较于2013年，今年的汽车电商大战有什么不同？在模式、竞争等方面会呈现出怎样的新特色与新现象？而各个主流电商平台与主流汽车品牌在本次双十一中的表现又如何？本期盖世论衡特约新浪汽车主编苏雨农、车云网主编赵晶、Autolab发起人赵奕围绕此话题展开讨论。

论衡之一：双十一汽车电商大战较之以往有何新面貌？

今年双十一中，天猫、京东、苏宁、汽车之家、易车等多家电商平台悉数加入混战，而在战果揭晓之后，业界如何评价这场汽车电商大战，其中会有怎样的新发现？

赵晶告诉，今年的汽车电商较以往呈现出的新特点主要有三点，首先今年部分车型以独家销售的模式呈现在电商平台上可谓是一大创新，“去年只是经销商给什么车电商就得被动得去卖什么车，然而今年出现了包销车型，按此模式发展，未来电商作为渠道其能量与主导话语权将会越来越大。”

其次，赵晶指出，如天猫与易车网等平台在今年都不约而同地利用了汽车金融的方式也可谓是一大独特的卖点，“利用汽车金融至少有两大益处，第一可以降低消费者在网上买车的门槛；第二，当电商与互联网金融结合起来后，贷款手续效率大大提高，在便利性上对消费者来讲是一大利好。”

最后，赵晶表示，今年在汽车之家等平台上实现全款购车也是一大亮点。并认为，汽车之家这一做法突破了以往线上交定金，线下交尾款提车的传统电商模式。赵晶指出：“以往的汽车电商模式下，电商平台只是收集了一个销售线索给经销商，消费者交了定金后仍须与经销商在线下进行议价，这也是汽车电商之所以本质疑为“伪电商”的根源所在，而汽车之家上的全款购车在一定程度上解决了此质疑，而且，全款购车使得汽车价格更加透明化。”

赵奕认为，今年的双十一百家争鸣的战争格局不仅在销量、车企参加积极度上有了大幅提高，在形式上也更趋向多样化，然而，从根本意义上来说，今年的这场双十一战争仍旧是营销成分大于商业模式的本质改变。

对于销量、车企参加积极度以及模式上的改变，苏雨农也表达相近的观点，“去年被界定为汽车电商的元年，而今年不论是在模式的创新、销量的增长、车企投入力量还是最终数据的成长都有了极大突破。”苏雨农指出，“汽车电商今年在模式创新上的表现尤其值得探究，例如，新浪结合微博与天猫进行战略合作，充分利用了微博资源带动了整个效果；天猫推出余额宝购车为用户提供分期付款，充分体现了其利用汽车金融作为卖点的竞争优势；汽车之家的全款购车也加深了消费者对电商购买的信赖程度。”方法是丰富很多的，去年还只是一个销售线索的征集，今年在这基础上已经有些变化了。

论衡小结：2013年是元年，2014年就有了3种以上的模式创新，互联网服务的迭代节奏实在让传统经销商望尘莫及，按此节奏，不过5年，新车电商领域将会出现突破式的发展。这对整车企业而言，未必是好消息，因而需要权衡利弊得失，对于新挑战和机遇有所准备。

论衡之二：竞争白热化，各汽车电商平台的表现有何差异？

受访专家均表示，今年天猫、汽车之家、易车三家主力军的发展思路截然不同，而最终数据的结果并不能判定其网销表现孰优孰劣，然各家的发展思路都值得深究。

赵奕认为，汽车之家此次的做法虽然仍需4S店的配合，然而从体验上来讲，与传统的网购体验已经很相似。不过，他同时指出：“全款只是一个变化，并不意味着是一个进步。对于消费者来说，在网上买车的时候能不能全款付车并不会从根本上解决他的痛点。”赵奕指出，消费者的痛点主要在于是否能买到足够便宜的车，能不能快速提车，以及线上买是否比线下更方便，然从这三点来看，改变十分有限。

而对于天猫今年并没有公布其汽车品类的销量数据，赵奕认为，天猫之于其他汽车电商平台的区别在于它是一个泛品牌，其发展主要在于横向发展。“天猫不可能在每一个品类上都做得很深，而未来的话，它也只会是一个消费线索分发的平台。”

对于汽车之家的全款购车行为苏雨农的观点是，“汽车之家认为全款购车是真正的电商，其实也不然，全款购车后的钱款走向依旧流向4S店，用户还是得去4S店提车。全款购车代表的是它比之前只是搜集销售线索的方式更进一步，而用户的信任度也大大提高了，但并不能代表汽车电商真正形成了。”

而对于易车网的表现，苏雨农与赵奕均认为常态化电商对于每个网站来说都是一个方向与必经的阶段，“然而常态化还需要解决是否与4S店同步销售主流车型、成本以及是否能在线下提到车等一系列问题。”苏雨农如是说。

而赵晶则告诉，今年汽车之家的部分全款购车车型已经享有了自主定价权，对于此类商品，经销商已经没有了定价话语权，等于是直接把这个车批发给了汽车之家，因此汽车之家就可实现真正的低价。赵晶透露，汽车之家目前处于打品牌、市场推广的阶段，汽车之家如此不计投入的做法是为了让更多人来接受全款购车，“只要全款购车的数量能上去，那么对它来讲，目的就达到了。它并不计较每辆车赚多少钱，究其根本，是背后的渠道发生了一个深刻的变化。”

相较于汽车之家的全款购车，赵晶指出，易车认为网上全款购车并不是电商的重点，“价格的透明、提车的便利性以及消费者在线下的体验才是真正需要解决的事情。”谈到天猫，赵晶称其定金的增长与汽车金融的深度融合是主要卖点，“值得关注的是，此次天猫按照价格再选择分期付款的方式也做到了价格透明。另外阿里巴巴有一个独特的优势：支付宝会分析消费者在天猫淘宝的交易记录，根据购买力的强弱，可以给消费者定一个贷款限额。”

论衡小结：各汽车电商平台间虽有竞争，但总体上都处于新车电商的探索期，在用各自的方式培育和刺激汽车电商发展，从这个角度看，就如同可口可乐与百事可乐竞合中将可乐市场撑大一样，他们都是赢家，而汽车经销商（4S店）将会成为汽车电商发展的输家和受害者，整车厂也终会感受到唇亡齿寒的一天。

论衡之三：各大车企此次表现有何差异？

根据汽车之家首页呈现的订购总量厂商排行榜TOP5的销售情况来看，前五家车企分别是长安福特、一汽丰田、通用别克、东风标致和奇瑞汽车；而在天猫上也有众多合资、自主品牌加入了这场电商大战，那么对于今年参战的主流汽车品牌来说其表现如何呢？

苏雨农表示，目前从整体来看，汽车电商的氛围已经形成，而汽车消费者也基本上认可了此阶段是购车的好时机。“这种集中购物的氛围也让更多的网站参与进来，而车企在年底也面临着冲击年度销量目标的任务，基于此，各车企也确实提供了包括价格、活动、服务等一系列的优惠。而其中自主品牌参与的程度与积极度尤其高。”

苏雨农告诉，较之于合资品牌，自主品牌现如今面临着更大的销售压力，因此它的决策相对较快，也能提供更多的优惠服务。对比而言，豪华品牌在电商方面的步伐则相对慢些，然而随着电商模式的持续推进，将有更多的品牌参与进来，那时相信对自主而言又将将是一个不小的压力。

而对于今年双十一的畅销品牌，如东风标致、雪佛兰、长安福特等车企之所以能在电商平台中取得不错的成绩，苏雨农指出，这很大程度上取决于其线下的销售情况，“线上销售和线下有很大的重合性，在线下卖得好的车在电商平台中也一定销量不俗，这与用户的关注度有关，用户对这几个品牌本身有购车需求，那么最后在电商平台的效应也自然会集中体现。”

而赵晶也表达了相同的观点，其认为长安福特、别克等都是较为强势的品牌，而当此种品牌一旦投入到电商平台中，其上升力度必定是惊人的。赵晶告诉，去年进口车以及合资品牌仍属于观望状态，因此去年在汽车之家上的首席车企是自主品牌，然而今年的大换血对自主品牌来讲并不是一个利好消息。

论衡小结：汽车电商潮流来势汹汹，不拥抱变化不行，去支持去参与又担心对现有销售体系有短期和长期的伤害，整车厂商的纠结是可想而知的。汽车品牌之间的竞争加剧会激发他们参与电商的热情，盘点汽车厂商在本次电商大战中的表现，更应该从中发掘出他们对于电商的态度变化和新举措动向。网上哪个品牌多卖了几辆车的排名，本身没有什么实质性意义。

论衡之四：汽车电商未来发展趋势将何去何从？

赵奕表示，如今的汽车电商化程度并不如公众所想得那么低，“其实现在的电商化程度已经很高，公众的目光都仅仅聚焦在新车领域，其实不然，汽车电商并不只是说新车电商，它还包括了二手车、零部件以及汽车周边等服务，而在这其中，新车可能是最不适合也是最难电商化的，”赵奕同时指出，尽管新车电商化发展得速度及不上其他品类，然而未来随着整个汽车销售市场大环境的转变，新车电商也将会慢慢发展起来。另外，赵奕预测，未来将会衍生诸多如上门汽车保养等新兴商业模式。

而赵晶则预测未来汽车电商平台的角色或将慢慢演变，“随着电商掌握到销售的话语权，其将变成1S店，此时经销商成为了3S店，慢慢将会是2S 2S的格局，而电商的功能也将变得更为丰富多样，未来电商与经销商会形成一个并立、两者鼎足的格局。”

赵晶透露，目前已有部分电商平台在全国建立自己的仓库，欲将电商平台演变成3S店（仅不做售后）的模式，“而后在其平台上买车，它就可以不依赖于经销商的渠道而用自己的仓库发货，至于能不能成功还是未知数，然而这必定是一个趋势。”

另外，赵晶指出，今年汽车之家与厂家达成有协议框架后的包销车型——全款购车模式，然而这部分车型目前其实是一些滞销车型如双龙爱腾、老款奥德赛等，“品牌力越强的品牌现在越是不会让汽车之家这么做，但未来不排除将有畅销车型出现此种销售模式，只是一个时间过程而已。”

苏雨农预测未来电商与现有渠道会是一个融合的趋势，两者将做一些结合，以此来帮助现有经销商渠道更好的起到促进销售的作用。另外，苏雨农指出，尽管目前主机厂、经销商以及各大电商平台都十分重视电商平台的发展，然而它们目前对电商的目的与发展方向的判断并未完全达成一致，而从短期来看，电商是否能真正实现盈利以及是否能成为一个新的商业模式仍需探索。

苏雨农最后总结：“未来随着时间的推进，汽车电商的闭环会逐渐形成，其销售模式必将越来越完善，用户实现全款购车、贷款保险等服务效率也将大大加快，相信未来的电商模式将会是一个百家争鸣的格局。”

盖世小结：新车电商因供应方，即整车厂商的强势地位，快速发展并不容易。仅仅将新车在网上卖的传统电商模式也没有给消费者带来多少真正的价值。新车电商如要取得突破性的发展，必须提供现有线下销售体系中难以提供的新的价值，或更大的价值，从这个意义上讲，无论是与互联网金融相结合，还是C2B个性化买断式定制或许会更值得探索。

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（文章来源：盖世汽车网）