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普华永道：数字化的汽车拥有体验

中国数字时代的汽车业

盖世汽车网普华永道专栏 2014-07-21 09:00:00

客户旅程的改变

2009年以来，中国取代美国成为了世界上最大的汽车制造和销售市场并保持至今，预计将在未来几年继续占据这一地位。

从那时起至2013年，中国的轻型车销量从1,250万台增加到1,990多万台，相当于12.3%的复合年增长率。随着中国保持着其世界最大汽车市场的头衔，越来越多的汽车品牌正出现在中国的大街小巷。事实上，最近的统计数字表明，在2013年中国就已有超过120种不同的汽车品牌。

普华永道认为，在由许多著名品牌主导的市场，一个使整车厂商及其经销商脱颖而出的重要方法是提供更深层次的参与以及更个性化服务。

对社交媒体使用的增加、对定制服务与信息的高需求、对有效的综合车载功能的需求，这些都是当今中国客户的特征。因此，我们认为整车厂商及其经销商未来的成功将十分依赖于通过综合数字体验的方式保持竞争优势，综合数字体验需要覆盖到客户汽车体验的每个环节，从研发，到经销商销售，到客户定制，以及到售后服务和保养。

社交媒体，作为一个客户接触点

社交媒体在中国网民生活中扮演着十分重要的角色。其总体规模是不平衡的：世界15大社交网络中有6家是中国的，成功的社交媒体业务正在以中国技术史上前所未见的速度为用户们所采用。例如，微信只用了 18个月就收获了1亿位月度活跃用户而功能手机却花了15年时间才拥有这么多用户。对汽车制造商们来说最有趣的一点可以说是社交媒体在购买决策中所扮演的角色。普华永道最近的研究表明，没有任何一个国家像中国用户一样的在社交媒体平台上与他们品牌有如此活跃的互动率。在准备购买阶段，87%的客户会使用社交媒体来研究品牌，并且86%的客户也通过社交媒体购买了产品。然而，最引人注目的是，93%的中国在线购物者会对他们的体验做出评论。

在中国的社交网络上，网友间的推荐是品牌建设、客户定制和消费者体验的关键部分。通过社交媒体，客户们能够对选定品牌的他人体验进行研究，并在第一次访问经销商之前就可搜集到有关某台车的信息。而一旦访问了经销商，客户便可以通过社会媒体频道分享他们对所受服务的意见，并且在最快时间收集到来自亲朋好友的关于价格信息、定制选项和服务质量的反馈。因此，即使在合作完成后，整车厂商和经销商也可以有效地利用社交媒体来解决客户投诉、回答维护咨询、提供售后服务折扣信息和特殊场合的特价优惠。尽管许多整车厂商正在积极使用社交媒体作为营销工具，然而很少有商家能充分利用网络中的见解和分析来做出相应的回应与改进。

通过数字服务提升拥有体验

今天的中国消费者的数字生活方式正在改变市场供应，这一趋势已经在最近推出的新车型中得到体现。智能手机的普及已完成了对于移动设备和汽车之间集成连接的期待。因此，现在的整车厂商正希望拥有以付费模式为基础的车辆支持服务平台（比如通用的安吉星）来更好地利用3G、4G技术，从而提供最终的车载数字体验。

整车厂商可以提供各种各样的服务，包括不断更新地图，但不仅限于此。更新地图需要考虑中国新的高速公路、导航支持、娱乐服务、车辆诊断和紧急服务。更重要的是，普华永道认为连接性和机对机(物联网)的机会正在顺着客户消费周期将这些付费服务转换为接触点。如果整车厂商能够在日常情况下提供有效的支持，那么他们将不仅能够改善客户的情况，还能提升他们对本品牌的认知度和忠诚度。

对移动参与的运用也是未来经销商的关键环节，这不仅是要体现在当客户走进来时就创建基于客户的个性化体验（如客户是否在线预订了试驾等等），更要体现在为客户打造定制化汽车时真正的互动与个性化体验。

普华永道预计，通过确定客户渴望的数字服务和与之相应的产品的理想组合，整车厂商能够进一步优化客户的拥有体验并锁定由续订服务产生的后续收入。

走在数字化的道路上

随着整车厂商及其经销商把先进技术更好地整合到他们的生产运营中，一些关键因素必须引起注意并考虑。

如果实施得当，成功的社交媒体和移动策略可以提供很多好处。然而，整车厂商及其经销商需要关注客户买车全程中的各个环节——从发现、浏览，到经销商店内数字体验，预订期间个性化定制，再到交付、销售和服务。客户对这些不同的社交、移动和线上到线下体验有着越来越高的期待。

最后，随着车载系统创新正在以前所未有的速度继续推进，要保证这些发展符合中国人的偏好是十分重要的。即开即付保险业、车载服务和服务更新及反馈即时推送至车主手机等技术与应用都在崛起。细致监控和客户反馈集合将确保研发方案紧跟潮流、合乎需求。整车厂商和所有面向客户的窗口必须共同努力，跟踪、分析和整合客户意见，继续提升未来的车辆拥有体验。

普华永道认为，通过专注于前面提到的客户接触点，整车厂商及其经销商可以在正在进行的品牌拥护者和批评者之间的讨论中掌握主动权，来提升顾客对整体品牌看法和车辆拥有体验。