尼尔森：汽车品牌营销思路Push转Pull在品牌形象上的技术设计路径

皇甫金丹 王之萃 李宁/文

企业如何运作才能让利益最大化，这是诸多赢利性组织面临的终极问题，作为组织利益最大化工作中必不可少的一环，营销工作的有效性成为企业工作中的重中之重。营销工作的内涵十分丰富，包括了品牌的定位与塑造、产品的定位与技术实现、营销模式的设计与落地、商务政策的制定与实施计划等一系列工作

就品牌的定位与塑造而言，长期以来，众多汽车厂家一直都遵循以消费者为导向的思路。例如，近年来许多整车厂家都会委托第三方市场研究公司，通过消费者调研的方式，了解目标消费者心目中理想的品牌形象，再了解目标消费者心目中自身品牌的形象，之后将两个结果进行比对，针对差异之处，厂家往往制定一系列营销措施，向目标消费者宣传自身的品牌理念、品牌形象，这些行为无疑有效的推动了目标消费者对企业品牌的认知度和熟悉度，但如何提升目标消费者的喜好度、推荐度乃至忠诚度，认为该企业品牌就是自己心目中的理想品牌，从而在企业品牌这个层面有效的促进企业的销量，这是值得整车厂家思考的一个重要问题。

同时，在与多个厂家的品牌工作者紧密接触的过程中，笔者发现，多数企业品牌，尤其是外资话语权较大的合资企业，企业品牌的定位是不可能被改变的，因此，在不改变企业品牌定位的前提下，如何能够寻找出一条有效的路径，一改以往向消费者不停灌输自身品牌形象而不太考虑消费者理想形象的行为，让消费者主动认为企业品牌形象就是自己理想中的品牌形象呢？早在2001年，国内外学者们就开始讨论如何解决这个问题，诸多学者希望能够借助数据的力量去实现二者间的转化路径。这就是我们所要讲述的品牌形象从PUSH转向PULL的技术实现，下面我们就结合具体的案例来讲述这一技术路径的设计思路与实际操作方法。

首先，在设计这一技术路径时，我们需要确定设计思路：

第二步，梳理厂家品牌定位。我们可以通过与厂家的企业品牌相关工作者进行沟通，深入理解厂家品牌战略与策略，掌握品牌定位的背景、过程及最终目标，清晰地了解厂家品牌形象的内涵。在厂家进行品牌形象定位时，通常建议厂家以一个品牌形象为主打，而其它形象则为辅。比如，“高级的”为主，“创新的”、“环保的”为辅。

第三步，基于技术路径设计思路与对厂家品牌定位的理解，我们开始根据相应的需求设计问卷。问卷的表现形式有多种，但是从结果上看，问卷的调研结果必须可以得出每个消费者对于所测试的每个品牌形象词与其心中理想品牌形象的定量符合程度。在此我们给出一个示例如下：

示例：您认为以下这些形容词与您心目中理想企业品牌形象的符合程度如何？

7分表示非常符合，1分表示非常不符合，分数越高，表示符合程度越高。

设计这些形容词时，需要结合厂家品牌形象、消费者定性研究、目标市场品牌研究经验，汇总后再进行筛选，其中务必包括厂家品牌形象所涉及到的词汇，同时，为防止不同背景的消费者对词汇的理解不同，因此在具体执行时，还需要考虑到对某些词汇进行解释，以便消费者都对基于相同的理解进行评价。

第四步，根据消费者调研的结果，进行消费者理想企业品牌形象的分析

图：消费者心目中理想品牌形象

从上述示例中可以看出，消费者心目中理想的品牌形象是“有挑战精神的”、“有梦想的”、“值得我信任的”，其中“值得我信任的”相对其它品牌形象，对消费者更为重要。

第五步，基于上述分析结果，接下来通过社会网络分析软件，完成品牌形象间的关系分析。

目前行业内主流的社会网络分析软件主要有六种，分别是MultiNet、NetMiner、StocNet、Structure、UciNet，每一种有其独特的优势与劣势，适用于不同条件下的分析以及不同要求的输出。我们从这六种软件中分别选取目前应用较多的版本，将其进行对比。我们可以用下表将比较结果清晰列出：

在本示例中，出于数据处理精确性和矩阵清晰度的要求，我们选择UciNet软件进行数据处理，初步处理结果如下：

此后，我们针对中心性以及关系展示属性不断调整，找到效果最佳时的关系属性，从而清晰化各品牌形象间的关系，这个效果图将展示消费者心目中理想形象与厂家品牌形象间的最佳关系结构。 下图是使用软件调整的界面示例：

在本示例中，我们发现，关系强度为0.377时，此图的路径效果为最佳，图例如下。图中相邻且系数大的节点，其相关的程度越紧密，不相邻的节点的关系紧密程度则通过中间路径的作用力系数进行综合判断。

第六步，通过形象词关系结构图进行技术转化路径的分析。

（一）、从上图中找出“高级的”所在的位置，这是厂家主打的品牌形象。

（二）、从上图中找出“值得我信任的”所在的位置，这是消费者心目中占比较重的理想形象。

（三）、路径分析： 1、从上图中我们可以看出，从“值得我信任的”至“高级的”路径有许多，我们首先选择到达的步数最少的路径，共有两条：

在本示例中，我们发现，关系强度为0.377时，此图的路径效果为最佳，图例如下。图中相邻且系数大的节点，其相关的程度越紧密，不相邻的节点的关系紧密程度则通过中间路径的作用力系数进行综合判断。

2、再根据这两条路径的效应强弱度进行最优路径的选择。下面我们来计算这两条路径效应系数： 路径1：0.4*0.39*0.39*0.4=0.024 路径2：0.4*0.39*0.39*0.38=0.023 由上述结果可知，第一条路径要优于第二条转化路径。

第七步，当我们初步选择了最优路径后，我们还需要对路径选择的正确性进行验证。通常情况下，我们会通过标杆研究的方法研究路径中的各个步骤应该如何去实现，之后我们将形成路径实现方案。为了验证路径实现方案的可行性，可以选取小样本的目标消费者，通过定量与定性的方法进行综合验证。

第八步，最终根据上述步骤，我们确定品牌形象的技术转化路径。在本示例中，我们将选择路径1作为最优转化路径，同时未来将结合第七步中的标杆研究结果，整合多方资源去实施路径实现方案。

至此，营销思路PUSH转PULL在品牌形象上的技术设计路径工作基本完毕。在本方法实际的应用中，有以下几点需要重点注意：

（一）、厂家品牌形象尽量有主有次，同时品牌形象不宜过多，以求清晰明了，便于消费者理解与接受。如若厂家在一个品牌上有多个形象词，则需要进行设计与测算路径间的各种可能性，再从中进行筛选；

（二）、消费者调研时，品牌形象测试问题不宜过多。形象词设计需能客观、科学的反映企业的品牌形象内涵，且测试的形容词数量不宜过多，一般在20个以内。

（三）、品牌形象技术设计路径选取时，首先以“中间环节最少”为第一选取原则，再以“形容词间效应强弱度较高的路径优先”为第二选取原则。 上述方法除了可以实现企业品牌形象间的路径转换外，亦可用于车型品牌形象间的路径转换。同时就广告创意设计及推广策略时，亦可结合目标消费者的媒介兴趣点以及媒体接触渠道等结果，进行综合分析设计，促进品牌及产品的宣传推广。

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（文章来源：盖世汽车网）