新华信：汽车服务营销的三大问题与对策

2002年，国内汽车行业诞生了第一个服务品牌。至今，已经历11个年头，在此期间各大厂商陆续推出属于自己品牌谱系内的服务品牌，但该投的广告也投了，客户活动也做了不少，最终的客户认知与认可和推出之前的预想相比还有很大的差距。

新华信最近进行的一项研究发现，服务品牌仍然是未来服务营销的主要趋势，之所以现阶段很多汽车企业无法撬动服务品牌，最根本的原因是传统的服务营销流程不够灵活，限制了营销资源的优化配置，导致营销结果大打折扣。那么，传统的服务营销流程存在哪些问题？总结下来，大体有三：缺班子、少银子、没台子。

缺班子。无论在厂商层面还是经销商层面，传统的服务营销流程都缺少专属的营销团队。现阶段，绝大多数拥有服务品牌的厂商和经销商在推进服务品牌建设时，其营销资源，尤其是营销人员仍然由市场营销部统一安排调配，也就是说很难做到专人负责。而营销部人员有限，其主要精力还是放在以销售为导向的产品营销层面，将优秀的营销人才集中投放在产品营销活动，这就直接或间接产生了厚“销售”薄“服务”的现象。于此同时，由于投入服务营销的人员在经验和技能上与投入产品营销的人员素质有一定落差，缺少人才，特别是缺少专属班子的现状便成为服务营销很难见起色的掣肘。

少银子。新华信在研究中发现，厂家在营销上的投入逐年增加，无论是传统媒体和新兴媒体，甚至是厂商作为自媒体都在营销上做足了功夫。在这个大背景下，服务营销难道也水涨船高吗？实际不然。无论是厂家还是经销商，营销费用的预算在市场营销部手中，而市场营销部的费用也还是要分成产品营销和服务营销两部分，我们访问过多位企业内部人士，可以粗略得出单从厂商角度，市场营销部在产品营销和服务营销的配比大致为80%比20%。也就是说，仅有20%的预算配置到服务营销。与产品营销一样，服务营销同样离不开经销商支持。而厂商在经过层层考核评级后，下放给经销商服务营销支持的多寡可想而知。

没台子。服务营销本质上是将服务理念的附加价值展现给目标客户，增加其对品牌，更确切的是增加其对服务品牌的认同感和忠诚度。那么客户通过服务营销对服务品牌了解多少？答案是不足30%。更多的目标客户心中只有企业品牌或者产品品牌的概念，会说某某企业的服务，而不是直接说出服务品牌。新华信认为，重要的原因之一就是没有足够的平台让服务营销发挥对服务品牌的支持作用。在汽车行业有针对售后服务排名的CSI，但第三方发布机构没有将本就属于服务范畴的服务满意度与服务品牌挂钩排名，而是仍然以企业品牌进行排名，忽略一个为服务品牌搭台营销的绝佳机会。

不可否认，随着产品同质化程度加深，服务营销的作用会在成熟的中国市场越来越大的凸显，厂商应该提前做好重塑服务营销的准备。

对应上述三点原因，新华信提出三点建议，供厂商决策层参考。

建班子。厂商建立独立或者专属的服务营销团队，纳入优秀的营销人才，专门负责服务营销和服务品牌建设。

给银子。在厂商层面，需要平衡在服务营销方向的预算，做到与产品营销各有侧重。在经销商层面，本着服务营销成功需要决胜终端，适度加大对经销商的政策倾斜。

搭台子。服务营销是一个系统化工作，需要行业提供一个良好的发展环节。适当考虑推出对服务品牌的排名，加大服务品牌在行业上的曝光度。当然，如果能够利用事件营销，为服务品牌提供一个专属的节日也可以纳入考虑范围，可以参考的例子就是阿里巴巴利用“双十一”事件生生创造出一个电商节，对汽车行业服务品牌营销很有借鉴意义。(作者林雷系新华信国际信息咨询（北京）有限公司总裁)

（文章来源：盖世汽车网）