德勤：撬动售后市场的有效“杠杆”

近年来，中国汽车市场日益成熟，尽管整车销量持续攀升，利润却不断缩水，相比之下，利润颇丰且稳定的售后市场逐渐成为各方关注的热点。随着我国汽车市场从成长阶段逐渐步入成熟阶段以及从整车销售阶段逐渐步入售后服务阶段的转型，售后利润将逐渐成为经销商整体利润的主要来源。依据近年来德勤中国对卓越经销商标杆的分析数据，中国汽车经销商市场已逐渐向后端倾斜，但与国外成熟市场相比仍具有一定差距。目前，我国汽车经销商平均售后毛利率可达到45%~50%的水平，零配件毛利率约为30%~35%，而售后毛利中约 70% 的部分由零配件毛利构成。零配件毛利率的提升将有效提高售后利润，引导市场进一步趋向后端，越发成熟。

然而，正因为零配件业务所存在的利润空间，吸引了市场中包括4S店、汽车维修厂以及汽车配件经营店等各方竞争，汽车零配件销售已经开始酝酿一场大战。作为汽车经销商，若想使其4S店在这激烈的竞争中脱颖而出，则必须清楚地看清形势，灵活营销，使其成为可以真正撬动售后市场的有效“杠杆”。与此同时，完善的售后体系及大量的保有客户也将成为此“杠杆”有力的支点。

经销商零配件营销面临“内忧外患”

1、“内忧”

（1） 售后客户信息档案维护不完善，保有客户流失

严重车主对维修企业的选择倾向，会随时间变化而发生改变，大量超过保修期的客户离开了其4S店。根据对4S店忠诚度的调查，汽车使用的第一年，90%的小型车车主选择回授权4S店维修并更换零配件；而在保修期后，小型车车主继续到原品牌4S店维修的比例为71.4%；使用10年以上的小型车车主，50%以上会选择综合维修厂维修，只有10%左右的车主会选择去授权4S店维修。在时间的考验面前，建立和维护完善的售后档案并与客户保持有效的沟通显得至关重要。所谓巧妇难为无米之炊，缺少了销售对象，也无所谓营销了。

（2） 大力拓展销售网络，忽略售后配套

很多经销商为了追求市场覆盖率大力开设二级经销网点，在增加了运营成本的同时，还扩大了自身在售后服务方面的缺陷，忽略了售后及其在售后服务过程中可获得的零配件销售的利润，反而使竞争对手有机可乘，接手该部分市场。目前，不少二级网点存在缺乏长远眼光以及对消费者服务不到位等问题，甚至出现以欺骗消费者来获取短期利益的事情。由于二级网点数量众多，且未纳入汽车厂家管理范围内，而经销商自身运作能力和影响范围有限，不能及时配套提供二级网点的售后服务，这使得终端客户在售后方面得不到便捷服务保障，不得不转向汽配城或其他维修服务网点，尤其是目前新兴的可提供便捷服务的快修点。

（3） 零配件库存管理效率尚有待提高

目前很多经销商对于一些高档车的进口零配件缺货严重，供应不及时，导致消费者投奔竞争对手。并非所有汽车配件故障都可以通过维修解决，必要时零配件的更换显得尤为重要。而大多数经销商仅仅对于易损易耗的零配件进行储备，其他配件则需要临时向厂家订货采购或从其他渠道采购，然而当今社会生活和工作节奏越来越快，面对超长的订货周期，消费者不得不转战汽配城或其他维修点，尤其是上面提到过的快修点。

（4） 售后服务人员缺乏营销服务理念

大多数的4S店对其整车销售顾问都会进行定期培训，培养其综合素质并提高其营销能力，以不断促进新车销售，但针对售后服务人员的培训，却并不积极。目前售后服务人员普遍为技术出身，缺乏营销技巧应该是一个比较普遍的现状。随着市场的不断成熟，售后服务将逐渐受到重视，其利润来源也不可忽视，缺乏拥有综合素质的售后人员将影响经销商对售后市场的把控能力，失去了客户群体的忠诚度，造成客户流失。

2、“外患”

（1）汽车厂家的“霸王条款”

《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年开始实施，尽管该办法在近10年的市场发展中，起到了净化环境的作用，改善了汽车消费环境，但品牌授权却成为了企业制约经销商的利器。若想成为品牌旗下的4S店，经销商必须要无条件接受厂家有关提车量、限价、备件采购量、装修标准、区域销售等一系列标准要求，这些标准无形中形成对经销商的绝对控制；而协议中对备件采购量，销售标准要求及限价等条件，更是直接导致经销商在原厂汽车零配件销售方面处于被动地位，一定程度上削弱了其对零配件毛利的掌控，也降低了其对售后零配件销售应有的关注程度和积极性。

（2） “柠檬品”效应正逐渐降低经销商零配件利润

“柠檬品市场”也称作次品市场。在信息不对称的条件情况下，好的商品往往遭受淘汰，次品却逐渐占领市场取代好商品，从而导致整个市场全是次品。具体到汽车零配件的销售，由于当前我国汽车零配件市场尚未成熟，市场内又缺乏有力的监督体系，属于零配件“鱼龙混杂”时期。目前市场上的零配件质量及价格参差不齐，而并非所有消费者对其爱车，尤其是其爱车内部的零配件都了如指掌，更难以识别市场上一些缺乏质量保证零配件产品。这些产品一方面打压了整个零配件市场的价格，致使真正的高品质原装零配件价格显得更高，另一方面分流了经销商售后市场份额，使零配件越发面临销售瓶颈。

综上所述，经销商在汽车售后零配件营销策略方面的改革已经迫在眉睫。制定适当的零配件营销策略将有利于吸引售后市场，而经销商售后服务的整体提升，也将成为促进零配件销售的基础。

汽车后市场时代中经销商的应对之道

1、克服“内忧”——提高自身售后服务质量，自我完善经销商层面售后服务一体化体系

（1）成为真正的4S店

所谓4S店，是指提供整车销售(Sale)、售后服务 (Service)、零配件(Sparepart) 和信息反馈 (Survey)4 项服务功能的标准店。一家真正成熟的经销商应平衡这“4S”，并充分利用和发挥该4S之间的协同作用，建立完善的售后服务体系，重视零配件的营销，从而真正发挥“4S”的协同效应，为自己带来更大的利益。

（2）借助品牌优势，为消费者提供零配件专业咨询及快修服务

当今社会，人们的步伐越来越快，紧张的生活促进了汽车快修业务的发展。当前市场环境下，快修点逐渐成为4S店有力的竞争者之一，但其所提供快修业务的质量、水平参差不齐。作为长期以来在品质上颇受消费者青睐的4S店或大经销商集团，应合理发挥其品牌优势，借助行业口碑和信誉，提供快修业务。这将在弥补其缺陷的同时使其更具竞争优势，品牌优势、技术优势、零配件供应优势以及员工培训优势如若能够形成合力，势必将最大化提升其竞争力。

（3）重视客户反馈信息搜集与客户档案的建立，维护客户主文件，保持客户忠诚度提高客户忠诚度

是维持并增强售后保有量的有效途径。加强保有客户的维护、增强档案管理将有助于售后服务人员对于其服务对象跟踪及了解。经销商尤其是豪华品牌汽车经销商定期举行和推广其对老客户的维护及回馈活动将在一定程度上提高客户忠诚度。同时，识别和区分消费群体则成为选择营销策略的基础。只有建立完整的客户档案并深入了解销售对象，才能准确将客户群体进行分类，并针对其地域、文化及各种特殊环境的特性进一步进行营销。

（4）对员工展开深入的专业技能培训，并设立奖励机制，防止人才流失

针对维修技术人员，提供技能培训以及深造学习实践机会，掌握熟练专业技能；对于零配件销售人员，需要认清消费者的消费特征，运用不同的营销策略，投其所好。随着社会的进步，人们更加注重其消费过程中的心理体验，提高售后服务人员的综合素质，给客户带来愉悦的消费体验，仍是长久以来试图留住客户的首要原则。另外，制定有效的奖惩机制也将成为激励售后人员积极营销的手段之一。仅有原则，没有机制来管理原则，那么效果依然会欠佳，对于售后零配件的营销采取奖惩激励机制，可有效提升售后销售人员的积极性，激发营销潜力。

2、应对“外患”——改革创新，拓展销售渠道

（1）树立自身品牌形象，向品牌化转型：从经销品牌转向经营品牌

品牌化转型是现代化经销商转型的重要标志，传统概念上的经销商是协助生产厂商经销产品和品牌，而现代化的经销商必须培养和建立自我品牌，学习掌握品牌经营方式，才能够摆脱厂家的高压施控，在营销方面获得真正主动权。此处的品牌化发展，主要指的是经销商如何打造自己的渠道品牌，将自己的商号作为品牌推广出去，获得行业内的影响及地位，并通过其品牌影响来争取更多上游厂家及下游消费者的注意。

①打造品牌核心竞争力

针对售后汽车零配件销售，经销商要结合售后服务一体化进行品牌运作，促进其快速整合资源，塑造一个独特的经营平台，提高其售后服务质量，并通过这种定位将组织的核心竞争力彰显出来，从而赢得消费者的关注和信任，在产业价值链的博弈中实现最大化。

②在发展中丰富品牌内涵

渠道品牌的打造绝非一日之功，除了需要响亮的口号、鲜明的形象外，更需要拥有值得信任的售后服务、良好的经营作风和规范的管理，这些都是经销商在零配件销售市场中立足的基础，从而区别于其他非正规渠道的散装零配件销售点，给予消费者十足的安全感与信赖感，保持客户的忠诚度。

（2） 突破创新，渠道化转型：从品牌分销转向渠道运营

渠道化转型就是要求传统经销商必须自己经营系统，维护系统，管理系统，自己开发终端零售网点，例如说二级网点城市快修点业务和零配件服务站，从而很好的进行市场竞争。但值得注意的是，盲目为了达到短期销售而扩张二级网点会消耗经销商的财力和物力。

据调查，大多数汽车经销商设立的二级网点都处在亏损状态，但是二级网点确实能够起到树立品牌形象以及方便车主的作用，因此，设立二级网点还是有必要的，这对于该品牌在地区的影响力和辐射力都起到非常好的补充作用，这就要求经销商优选网点位置，仔细分析竞争格局，布局高标准的二级网点。另外，发展二级网点应重质而不是重量。以行业经验来看，目前单个经销商的二级网点数量最好控制在5个以内，同时销量比重控制在40%以内，更多的数量会带来成倍增长的管理难题。

为客户上门维修更换零配件等便捷服务也是一种有效途径。上汽已经推出了其“尊荣体验 宅捷修”的创新售后服务产品，以“到家式”的服务方式为特色，树立了国内汽车售后服务行业的全新标准。在推出的一年间，“上门服务”已累计服务近3000次，满意率达到100%，其细致周到的服务品质成为感动车主的最佳利器。

（3）放眼未来，形成经销商汽车配件网络化经营

随着消费者对于汽车知识的普及以及对汽车零配件优劣的鉴别能力逐步增强，加上外部电子商务的迅速发展，消费者网购汽车零配件的时代迟早会来临。经销商大可以放眼未来，从现在起着手建立自己的汽车零配件网络销售平台。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。利用互联网的信息和便捷服务，汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，随意选取自己所需要的汽车配件。该平台不但使消费者可以对所需求配件进行品牌选择对比，更重要的是使经销商不但充分获取客户对零配件品牌及价格偏好的选择取向与反馈，也便于与零件厂家进行网络互联，进而弥补其中的信息不对称的短板。

同时汽车零配件的网络销售不仅仅是汽车配件本身的交付，对消费者来说，购买之后的服务是否有保证同样重要，因此售后的质量保证与上门服务等也是势在必行。

零配件是汽车工业的基石，随着我国汽车行业从前市场销售向后市场的转变，未来的零配件之争必将使经销商面对前所未有的挑战和机遇，我们期待经销商能够在此市场中找到自己的利润点与立足点，从而在竞争中脱颖而出，健康发展。

周永汉先生为德勤中国汽车流通行业服务主管合伙人

德勤中国汽车流通行业服务组（“我们”）是一支专注于汽车流通领域的管理咨询团队。我们一直致力于帮助汽车厂商及其经销商提升竞争力、持续提升利润并健康成长。在长期的专业服务中，我们积累了丰富的经销商运营管理最佳实践经验，并持续更新我们的经销商运营数据库。我们的服务涵盖完整的汽车流通领域，包括销售（新车及二手车）、售后（配件与服务）、汽车金融与保险、市场与客户保留管理以及经销商网络拓展。我们的主要服务包括卓越经销商管理报告体系、经销商风险管理、卓越人力资本开发、经销商业绩与提升、经销商审计。

（文章来源：盖世汽车网）