观致﹒观止？兼议“中国企业不会卖车”

近段时间，由于较好的品牌形象，加上更高的利润水平，A﹢级车市场风生水起，看点颇多。中国经济网汽车选择其中具有典型性，又反映中国汽车产业实际或问题的案例做一个较为系统的分析。

自打在春天的日内瓦车展露面起，在半年多时间里，观致3的预热沸沸扬扬、洋洋洒洒，获得了所有能够得到的奖项、好评。让人们确信，观致3真的是一款不错的好车。

直到一个月前，观致3在广州车展上市所发布的价格也十分“给力”：11.99万-16.79万元，与A﹢级车标杆——速腾的价格区间几乎完全重叠。有人甚至惊呼，中国汽车人也许从来没有如此自信！

但是，当观致3上市，并公布价格后，人们才发现，比新车价格贵与不贵更重要的是不知道上哪儿去买这款车！12月中旬，在观致3的官网上，面对硕大的中国版图，集中分布在中东部数十个城市的门店，点上去仅仅是“即将开业”。只有重庆、南京、长沙、常州等4个城市给出具体店名和地址。

是企业自身渠道能力不够，还是经销商不看好、不踊跃，或者是压根儿就没有把营销当回事，甚至官网内容也不必经常更新——难道这么好的车还发愁不好卖么？

如果我们据此判断，观致不会卖车，企业也许会感到委屈。我们不是还邀请了前麦肯锡、前沃尔沃、前菲亚特、前捷豹路虎的营销高管组成“销售、营销与产品”核心团队吗？说实话，看到这样一个“核心团队”的来源，真的让人疑窦丛生：这会不会是纸上谈兵的统帅，或者是曾退出中国市场的“败军之将”，抑或是高不成、低不就的非主流“二线高档车”品牌的弃用之才？唯有一点可以肯定的是，这是一干多为缺乏在中国汽车市场取得成功经验的人马？兴许还不如本土化的营销人才更了解中国市场。

近日有媒体报道：“观致近3年净亏损或超20亿元，营销费逾5亿元”。相信报道是准确的，5亿元的营销费用也都花在让消费者能够买到观致3上面了。

但是，以目前消费者对观致3的期盼，甚至有北京消费者在网上打听：“到保定能不能买到观致3”来看，我们的汽车企业仍然不会卖车！由此，记者想起几个汽车名人的谈话。

十多年前，福特汽车的一位老总就曾说，中国汽车企业不会卖车。作为中国汽车工业的老领导，张小虞也在十年前坦然承认，我们的企业的确不会卖车。他也常说，生产汽车，全世界的企业大都一样；但销售汽车却“千差万别”。

也是近日，在一个公开的场合，有记者问：怎样看观致3的挑战？接受采访的一家著名车企高层答，一部没有品牌积淀、没有营销渠道、没有服务网点的汽车，“挑战”从何而来？

至此，我们不得不承认，虽然我们“贵”为世界汽车第一产销大国，但一些中国企业还是不会卖车，观致3的现状只不过是其中的一个缩影。

业界内外对“观致”的名称颇多好评，也容易让人联想到“观止”、“叹为观止”等，称赞所见事物好到极点，是一个令人叫绝的好词儿。但“观止”同时还有：“看到这里就可以休止了，赞美看到的事物好到极点，达到无以复加的程度”之思。如果观致3仅仅是让大家“看到为止”，证明我们的企业能够设计制造一款“好车”，那就严重背离成立中外合资的“观致”企业、倾力打造“观致”品牌的初衷了吧？否则，何不推出一款真正令人“叹为观止”的概念车呢？

但愿“观致”不是仅仅让人们看到为止的“观止”——观致非观止！