新华信：新车型研发看“面子”也重“里子”

从老三样独步天下，到百花齐放，百车争鸣，我国成为汽车产销第一大国的同时，市场也在出现深刻的变化，品牌竞争加剧，以80后为消费主力的新购车人群基数不断扩大，现有车主的更新换代的需求也在快速释放，他们无疑会对产品提出更高的要求。此外，中国独特的经济和地理环境，中央和各地的汽车消费政策，环保节能的社会发展趋势，都对产品研发提出了挑战。各车商之间的营销竞争日益演变为产品研发的竞争。在此背景下，各品牌的新车型投放日益密集，据新华信统计，仅在2011年至2013年5月近两年半时间内，各厂商在国内就新投放各级别乘用车共161款。在这些新投放的车型中，新华信发现，为了提升品牌保有量的感知以及使车型适合不同个性的消费者，扩大受众群体，同时又要兼顾动力提升和节能减排的要求，"面子"上的"家族脸谱化"、"外观性格化"，以及"里子"中的"动力T型化"，已经成为各厂家国内新车型研发的典型趋势。

首先，越来越多的汽车厂商开始对"家族脸谱"情有独钟。除了大众、别克、宝马这些长久以来的"家族脸谱"老牌引领者外，现代、起亚等新贵品牌厂商的汽车识别度也日益提高，不少自主品牌如北京汽车、吉利汽车等厂商也已经开始关注"家族脸谱"。趋于统一化的脸谱为汽车厂商带来了显而易见的利益，即品牌识别度大大提升。有个有趣的故事说道，交警询问路人是否看清刚才开走的是什么车，路人表示应该是帕萨特，但也有可能是迈腾，同时不排除朗逸的可能性，而且与桑塔纳也很相似。不难发现，即便消费者或路人不认识某一车型，但至少会知道这是什么品牌的车，由此带来的心理暗示就是"我经常看到某某品牌的车"，提升了品牌的曝光度，并使得品牌深入人心，久而久之势必对购买意向产生积极作用。由此也可见，车型"家族脸谱化"背后所代表的汽车品牌建设才是各大厂商葫芦里卖的真正的药。

然而，"家族脸谱"趋于统一化的设计和发展，并不意味着外观造型的无差异化。新华信在近年的研究中发现，造型设计的风格化是消费者购车时十分关注的一个方面，这是因为消费者认为汽车外观造型能够在一定程度上体现购车者的性格特征。例如新帕萨特及迈腾，虽然很多人会觉得它们的"脸"差不多，但是新帕萨特的公商务风格和迈腾的运动时尚风格，区隔明显；起亚的福瑞迪和K3前格栅的造型也趋于家族化设计，但福瑞迪的家用理念和K3的动感设计绝对不会让人混淆。如今的汽车用户已经不仅仅需要他人认为自己"有车"，而且期望别人能够通过识别自己的车，来对自己的个性作判断。时尚年轻、商务稳重、运动激情等风格化印象，与车的关系越来越密切，这些风格将不仅仅引导汽车厂商研发新车型的差异化设计，也将成为汽车产品本身与消费者之间沟通的关键枢纽，也许广告里的几个形容词，就能决定消费者想不想买这款车。在"家族脸谱"统一化趋势的影响下，外观风格的差异化注定是造型设计的难点，但同时也是汽车品牌有效市场细分，扩大受众群体的必要途径。

除了造型设计外，发动机技术也是消费者购车时的重点关注因素。近年来，各厂商的发动机技术应用层出不穷，例如：大众的TSI，福特的EcoBoost，丰田的D-VVTI等等。但新华信在对消费者的研究中发现，大多数消费者对于发动机技术的专有名词并不十分感冒，对于其中的技术含量更是了解甚少。从大部分消费者的角度而言，有吸引力的发动机技术究竟是什么？认知度及认可度最高的是 "T"，即涡轮增压。"T"有很多的优点，首先，它可以带来更强劲的动力，加速、超车的流畅是同排量自然吸气发动机所难以比拟的；而且，它还有一个其他技术所不能媲美的微妙优势，那就是理解起来"简单"！"他的车是1.8的"，"我的车是1.8T的"，对于后者的T字，消费者既能简单描述，又觉得有优越感有面子；其次，一些地方政府的消费政策也带来了消费者对有"T"发动机的青睐。例如根据广州从2012年7月1日起实行的汽车限购政策，用户换购车型的排量受到限制。在这样的政策之下，消费者为了满足自身对动力的更高要求，选择带"T"成为了无法购买高排量而又要动力升级的解决方案。国家十二五规划中也在重点强调节能指标，要求碳排放降低17%，届时带"T"的小排量车型则能够更加凸显自己的卖点。虽然目前，涡轮介入较晚，突然加速的顿挫感，保养成本较高等缺点是带"T"的发动机的普遍性不足，但这并不影响其成为未来的主流，毕竟这是大势所趋。

（作者系新华信国际信息咨询（北京）有限公司 总裁 林雷）

（文章来源：盖世汽车网）