精准营销是笔糊涂帐：车企老总PK媒体谁更靠谱？

长久以来一片和谐的汽车厂商-媒体关系正在发生戏剧性的变化。在上周的重庆2013中国汽车市场发展高峰论坛上，长安福特、东风日产、北京现代、广汽本田四家车企的营销掌门人，与国内四十多家主流车媒主编发生了公开交锋。

在一场名为“中高级车丛林法则”的分论坛上，主办方特意反向设计了“总经理问主编”环节。东风日产杨嵩，北京现代刘智丰，长安福特刘淳伟，广汽本田閣先庆四位车企营销老总仿佛提前商量好一样，接连给媒体下套儿，“如何让每一分钱广告都有效果”，“如何在平媒和网媒之间分配市场预算”，一个个问题直戳受困汽车广告下滑之苦的主流媒体痛点。

在座的媒体主编们反应激烈，或拍案而起针锋相对，或动之以情晓之以理，但多避实就虚答非所问，连“挑起事端”的杨嵩也接连打圆场。倒是天津电视台制片人高庆真心话吐槽：

我从15年前做天津电视台这档汽车节目，我现在变成几乎是汽车的销售人员，并不是媒体人。

东风日产在2012年就成立数字营销部，对互联网广告从点击到购买行为的三级效果监控也早不是什么新鲜事物；但传统媒体受制于物理传播属性，在效果监控和精准性方面已难有大突破。 在这场传统媒体主编为主的公开活动上，杨嵩等营销掌门讨论问道精准营销，即使不算是问道于盲，也颇有哪壶不开提哪壶的意味。

即便互联网媒体，对于车企效果提升的需求也并不完全买账。无论数字广告监测模型如何升级，迄今用户通过互联网进行购车决策行为分析也依然是一笔糊涂账。如果说终端4S店销售员通过娴熟的话术和周到服务让意向客户签单是“临门一脚”，那么互联网媒体的丰富资讯和对比工具则对用户的意向确认和意向权重排序起到了“最后一传”的作用。

往往厂商的监测模型仅限于广告，最多是单个网站的用户行为路径分析，而购车用户通常会浏览3-5个不同网站的各类资讯和产品后，才会做出意向选择——这个过程中到底哪个环节是最具决定性的，目前还处于黑箱状态。

营销老总们合力下套儿；媒体主编们自然也会抱团反击，“为什么四家企业怎们折腾都干不过大众”的挑衅提问，赢得了集体掌声声援。

带领索8新军站稳月销万辆平台的刘智丰并无忌讳，坦诚大众品牌和产品迭代成功两大优势，但仍坚信北现营销能力并不亚于南北大众；刘淳伟，閣先庆两位则巧妙回避主题，仅重申自家产品的优势和信心；杨嵩保持了一贯的“宝洁式”的侵略性，放言莫以此刻论英雄，日产终有称霸时。

不过四位合资企业老总似乎都忽略了一个小事实，在南北大众作为直接对手之外，大众汽车在华还有一个叫作大众中国的实体存在，而后者长期以来一直因其既不精准也无实效（或准确说无法被证明有效）的高额品牌推广被同行鄙夷，比如那个“大众自造”的玩意，据说花费上亿元，只造了几个蓝色的蛋蛋，却从未产生过哪怕一个可衡量的销售线索，“不靠谱”可谓登峰造极。

但是，与此同时，大量中国消费者正在不假思索地购买大众品牌的产品，哪怕在对手甚至专业媒体看来，这些产品并不具备核心优势。

日产，现代，福特，本田与大众，到底谁更“精”谁又更“准”呢？