新华信：汽车售后服务理念再定位

车企主管常常向笔者倒苦水：现在的用户越来越难伺候了。厂家花大心思，投大成本为他们提供了细致入微的服务，没有收获预期的称赞不说，反而听到了越来越多的不满甚至抱怨。用户到底怎么了？

要解答这个问题，首先应该意识到现阶段用户需求正在经历深刻变化。随着社会化媒体蓬勃发展，“首席执行客户（指利用社会化媒体对厂家营销决策产生重要影响的用户)”被作为影响厂家决策的十分重要的外部力量，开始改变着厂家与用户的地位。这部分用户习惯了通过微博或者社区等渠道表达对亲身体验的服务感受，其产生的“网络效应”，无论为品牌形象带来的是正能量还是负能量，都会被呈指数倍放大。在传统媒体为主的时代，用户是交易中的弱势群体，厂家往往采用删帖或者危机公关等“堵”的手段解决用户抱怨。面对“首席执行客户”成为社会趋势的时代，单靠“堵”来解决问题已经没有市场。

笔者提到过“80后”用户对传统售后服务理念的冲击力不容小觑。“80后”进入社会并成为公司发展的中坚力量，随之而来的是汽车企业的用户群体也逐渐步入“80后”为主的时代。这个群体与“首席执行客户”有着天然的联系：喜欢通过社会化媒体表达自己的感受，习惯快节奏生活、追求性价比。

基于“首席执行客户”的出现和“80后”用户成为主流，新华信认为售后服务必须重新悟“道”。这里的“道”就是“首席执行客户”尤其是“80后”用户的需求。根据新华信最新的一项调查显示，“80后”用户对售后服务的需求主要集中在一次性修复率高、维修/保养时间短和维修/保养费用合适，这三项主要需求构成了售后服务的“道”。

传统的售后服务追求“高（服务标准高）、大（硬件投入大）、全（服务流程全）”的理念，已经与“道”渐行渐远：服务标准高，追求服务高贵化，增加了用户的等待时间；硬件投入大，追求环境舒适性，其投入成本最终会转嫁至用户头上，反而提高了维修/保养费用；服务流程全，追求面面俱到，忽视对维修能力提升，影响了一次修复率。传统的售后服务理念主要进行的是外在的修炼，没有真正触及内在的用户需求。

怎样才能做到真正的内外兼修？传统的售后服务理念已基本上达到了修炼外在的需求，接下来的主要工作就是“练内功”——从“心”悟“道，”回归用户需求。

如何回归用户需求？

首先，修“道”。满足用户主要需求，在“外修”基础上练好“内功”。提高维修人员技能，尽量确保车辆故障一次性解决。加强时间管理能力，为用户提供快捷化服务从而缩短用户等待时间。通过交叉销售满足用户对价格的需求，在备件销售时导入营销化思路。

其次，创“道”。二次发现用户需求，形成以“特色、取舍和组合”为思路的用户需求再挖掘机制。以用户的主要需求为中心，结合“80后”群体的个性化需求，形成具体品牌特色的售后服务新模式。对以往“高、大、全”的思路进行扬弃，剥离与用户需求关联性低的服务内容。加强服务部门与其他部门的有效配合，采用“疏”的思路解决“首席执行客户”的不满和抱怨。

再次，变“道”。从以“满意度”为重心转移到以“不满意度”为重心。着力解决不满用户的抱怨并将抱怨转化为满意，将不满人群转化为忠实用户。

最后，限“道”。将用户对新型服务的预期控制在合理范围，在行业框架中提供更具针对性的服务。

（作者系新华信国际信息咨询（北京）有限公司高级副总裁 王炳泉）

（文章来源：盖世汽车网）