理特：汽车经销商如何提高零售绩效？

如今汽车零售市场饱和，竞争激烈，例如，在德国，对客户的不断升级的优惠政策已经极大吞噬了经销商的利润空间，导致销售的回报率不足1%(如图1)。经销商网络的不断整合表明经销商现在很难独立竞争，同时也向经销商和厂商表明，只有高绩效的经销商才能长久生存。

图1：销售收益率下降与经销商网络整合

随着经销商网络的不断整合，汽车厂商也不断面临着新的挑战-如何保持对经销商授权的吸引力。提高对经销商授权的吸引力从而防止高绩效经销商的流失是厂商核心竞争力的重要组成部分。因此零售开发活动应该被当做重要的策略来提高绩效经销商的忠诚度。

零售绩效 -市场成功的关键

许多汽车厂商已经通过大规模的投资项目来解决经销商面临的挑战。与经销商一起，汽车厂商已经优化了他们的经销商网络架构，重新分配利润，减少交易成本，提高品牌形象。

多年以来，经销商开发项目已经成了关注重点，但是很多项目的效果有限。其中很重要的原因是大部分汽车都是通过经销商体系销售，而这些经销商属于较大规模并有多年零售历史的企业。汽车厂商需要和不同的独立经销商合作，而不同的经销商的经销体系、能力、流程、系统以及绩效提高机会各不相同，因此提高经销商的绩效困难重重。

为什么传统的零售发展项目会失败？

经销商资质的概念已经通过培训等方式完整地建立起来了，然而很难衡量这种方式是否有效。

零售商已经尝试很多方法来提高零售绩效，从整体包括各种资源的"宽带"项目到立即见效的短期策略，最近，厂商的发展项目变得更加精细，更加关注项目的结果、客户的满意度和忠诚度（如图2）。

图2：零售商发展计划经验学习

理特的经验表明，经销商发展项目往往变成标准的经销商评审，评估经销商是否达到厂商的各项标准。但这种项目即不能深入研究不同经销商的长处与短板、发现不同经销商的提升空间，也就不能够提供相应的支持辅助活动。此外，许多项目并没有考虑到每个经销商的商业需求、能力和潜力等特殊性。

零售绩效管理模型

不考虑市场情况，汽车厂商在设计他们的经销商项目时需要考虑五个关键问题。在此基础上，理特提出了绩效可持续发展的方法，需要考虑以下三个方面：

"专用的分析工具来评估每个经销商的挑战和潜力

"解决每个经销商挑战的相关工具

"经销商培训--关注于流程改善和零售培训

零售绩效管理方法

理特的零售绩效管理方法是一个能够衡量零售绩效提升的集成方法，并协助建立基于整个零售网络的可持续改进文化。零售绩效管理方法包含三个主要元素（如图3）：

图3：零售绩效管理方法

零售计分卡

零售计分卡是衡量零售绩效的工具，包含了一系列精心设计的衡量经销商绩效的指标。基于价值驱动，零售计分卡有助于识别和量化每个零售渠道的提升空间。更进一步，通过数据驱动的方法来支持经销商的日常管理。尽管每个经销商的业务和核心流程差别不大，但是在指标上的表现相差很大（如图4）。

图4：零售计分卡

绩效管理工具盒

工具盒包含一系列的工具来实现绩效的提高，同样也包含相关建议，衡量方法以及工具，例如指导手册、计算表格以及各种其他经销商的最佳实践材料。经销商也可以通过特殊情况选择性使用工具。汽车厂商零售专家和零售绩效管理经理应该共同开发工具盒以确保能够真正帮助企业实现绩效提高。

绩效管理盒根据零售核心流程和相关的绩效指标开发，并且能够提供一个可伸缩的知识库来支持经销商绩效的衡量。绩效管理盒的最大优势在于它的绩效指标与核心流程、具体措施和工具紧密相连（见图5）。

图5：从KPI到工具盒

现场培新

根据每个经销商的强项和弱项以及特殊的需求制定培训计划。培训提供了两种角色：帮助零售经理发现改进空间并筛选相应的解决方案；宣传推广吸引更多的经销商加入。

如何实现绩效可持续改进

实现绩效的可持续改进不仅仅是对工具的应用，更多的是流程的持续改进，这一过程需要详细的规划和紧密的检测。

零售绩效管理流程通常以对经销商的3-4天现场分析开始，并产生初步的评估结果。使用SWOT分析方法对经销商整体业务进行量化分析，通过计分卡设置绩效提高的目标，并据此选择出合适的措施，这些目标在项目进行中实时更新，并确保经销商高度参与。

在初步分析绩效后，在最可能实现绩效提高的领域设定绩效提高目标和执行计划，结合经销商管理和和零售绩效管理培训制定零售绩效管理项目。传统的现场经理只是汽车厂商零售标准的守卫者，而零售绩效管理培训更多充当经销商的顾问，帮助他们从零售绩效管理工具盒中选择工具，应用工具，更好的实现绩效提高。

零售绩效的提高很多程度上取决于工具的使用性和及时性。例如，当推出一款新产品时，提前三个月的专门培训和市场推广都显得比较晚。对于一个成功的零售绩效管理项目而言，建立详细的任务条线，和新产品的发布、整改以及厂商的销售战略、服务规划保持一致至关重要。

项目必须要有能力根据市场的变化作出快速的反应。因此，整个项目管理应该包含从最初发起活动到精益化和高效流程的市场调整。快速精准使用一致的、标准化的分析工具同样能够减少市场反应时间。

最后，高效的绩效提高计划需要一个整体协调的零售计划战略。因为大部分汽车厂商采用的是功能性的组织架构，在零售计划执行的过程中涉及到太多功能部门的协调，会增加很多不必要的沟通复杂度。结果，导致一些严谨的零售活动没有达到预期的效果。

在汽车厂商的总部设置协调部门能够很好避免这一问题。这个部门应该作为所有培训项目的总管理部门去分配预算，管理项目计划，开发培训项目以及确保经销商的活动得到实施，同时协调所有涉及的部门，如总部，销售公司，信息部门以及最重要的经销商。

汽车厂商和经销商的"双赢"

有效的零售绩效管理能够给经销商和汽车厂商带来"双赢"。对经销商来说，零售绩效管理能够给他们带来零售业绩的持续改善。同样，零售绩效管理的灵活性可以让汽车厂商给不同的经销商提供个性化的支持。

重点关注重要的绩效提高策略比使用传统的"大而全"的经销商发展计划更加有效。通过把零售的核心流程，支持工具以及经销商业务绩效等关键驱动因素紧密联系起来，零售绩效管理项目能够为经销商带来直接可量化的效果。

对厂商而言，零售绩效管理加强了其与经销商的合作关系，并提高授权吸引力。经验表明，成功的试点以及快速的反馈是提高经销商对零售绩效管理需求的关键。经销商对零售绩效管理的认同以及同伴的宣传是在零售网络中建立绩效管理文化的关键。

（本文作者为理特管理顾问有限公司，如需了解更多详情，请致电 86-010-6567 7055，或发邮件至 contacts.china@adlittle.com 联系。）

（文章来源：盖世汽车网）