新华信：提升汽车品牌忠诚度需回归本源

偶遇一打算换车的朋友，见面后，便给我倾诉其换车的困惑：在面对市场上林林总总的汽车品牌时，有点迷茫，不知道如何选择。我反问道：为什么不选择原来的品牌呢？他不屑地说，我可不想一直用同一个品牌的东西，没一点新意，换个品牌，也换一种感觉。

我的这位朋友的想法在中国的众多换车族中相当具有代表性，求新求异的动机强烈，尽管之前车辆的使用满意度水平很高。

这样的消息对于志于提升品牌满意度和忠诚度的汽车厂家来说，似乎令人沮丧。之前也有某位国外车企高管声称，“中国的消费者有着变化无常的本性”。但简单地如此解读中国的汽车消费者，显然不够全面。

与欧美的汽车顾客忠诚度动辄达到40%以上的比例来看，中国汽车消费者的忠诚度比例显然较低，但如此忠诚度显然与国内汽车的发展阶段相匹配的。

国内乘用车市场的真正市场化发展始于上世纪90年代初，因此，20年的市场化发展不可能形成成熟的汽车消费文化。

对比下美国汽车发展，美国汽车市场的快速发展期始于1908年，1978年的时候，美国市场的年销量已将近1600万辆（此后，也基本上是此水平），已完成了市场普及期，而车企数量也由发展初期的数百个演变为之后的美国三大。

因此，供需两方面促使了国内汽车顾客品牌忠诚度偏低的事实，一方面，国内的消费者尚在摸索和试错的阶段；另一方面，国内的汽车品牌繁多而且还在不断地生成新品牌，“乱花迷人眼”在所难免。

新华信研究表明，高级别车型用户对品牌的忠诚度明显较高，高级别的用户更易于形成牢靠的品牌忠诚。此研究结果也印证了以上结论（高级别用户的购车经历更为丰富，消费观念更为成熟，而高级别品牌的供给却相对较少）。

而接下来的问题就是如何才能提升顾客的品牌忠诚度，事实上，各个厂家也推出了各项服务，渴望留住“消费者的心”，但往往效果并不明显。对此，新华信也进行了深入研究，研究表明，产品仍是决定顾客是否忠诚的主体因素，顾客在选择时显得十分务实。而这也符合菲利普•科特勒的顾客价值理论，但这并非说明，服务不重要，服务不是决定顾客忠诚的关键因素，但却是影响顾客不忠诚的重要因素。

因此，又回归到本源问题，产品的质量管理、产品创新和有效营销传播依旧是培养和提升品牌忠诚度的制胜法宝。

质量是产品的基石，重要性和基础性不言自明，因此，往往决胜之处，便在于产品创新及其接下来的营销沟通。所以，在产品创新的前提下进行有效的顾客沟通便成为关键。举一个简单的例子，何为经典？只有你去充分传播你的经典之处时，顾客才会有深切体会，进而形成情感依赖。

当然，消费者的品牌忠诚行为是一个复杂的过程，在追踪消费者满意度（以确保消费者的态度忠诚）的同时，潜在顾客的追踪研究（Shopper Study）同样重要，尽管多数消费者在光临经销店时，已经对品牌建立起了信任，但并不能保证消费者的交易行为一定发生，而此时的追踪研究便在于深刻了解此阶段消费者的关注和购买障碍，以确保消费者在临门一脚时，皮球是射向自己的品牌，而不是偏筐而出。

同时，消费者的品牌忠诚度是一个动态的变化过程，曾经的美国市场上，美国三大在日系的进攻下节节败退，而近年来韩系品牌的崛起及日系品牌忠诚度的下滑很好地说明了这一事实。国内市场上，德系品牌市场占有率也由上世纪末的50%下降到最低时的17%，但近年来德系车企通过持续的质量改进和产品创新，逐步夺回了部分市场份额，而日系车反而走了一条相反的路，各种“门事件”接连出现，市场份额逐年下降。

用户品牌忠诚度的动态变化过程，反映了消费者需求的动态变化，需要厂家紧密监测消费者的需求变化，实施积极的产品创新，如此，才能培养和成就品牌忠诚，以确保和延续自己的成功。（作者系新华信国际信息咨询（北京）有限公司副总裁 王春燕）

欲进一步了解报告或更多观察，请访问新华信官网：http://www.sinotrust.cn

（文章来源：盖世汽车网）