马勒：如何渗透到终端是售后市场的最大难题

马勒中国区销售市场总监谢君山

盖世汽车网：目前中国售后市场上存在 "劣币驱良币"的现象，越是高端的，质量好的产品反而越卖不到终端市场。而终端市场上的需求则是由很多生产假冒原厂件的企业来满足。后者的优势在于价格低，消费者也更容易接受，对于这种现象您怎么看？

谢君山 ：虽然最终的使用者--车主对零部件产品的价格比较敏感，但其实敏感度相对较低，毕竟这关乎他们的自身安全。但是由于目前市场不成熟，使得终端消费者对品牌没有认知，经销商则利用这种信息的不对等性投机营利。他们打着品牌经销商的旗号，却专挑成本低、利润高的产品来卖，假冒伪劣商品由此充斥其中。
另外，目前市场上还存在着很严重的急功近利的心态。随着行业进入者越来越多，竞争也越来越激烈，这其实对经销商的能力提出了更高的要求。但目前经销商们却以打价格战作为取胜的关键。这也是市场上为什么那么多低端产品且价格越来越低的原因。

盖世汽车网：按照您的说法，是否可以理解为进入独立售后市场没有门槛的限制，且渠道的公信力较低？

谢君山：在美国，进入独立售后市场也没有技术的门槛，但是却有质保期的门槛。品牌和非品牌最大的差别应该在于质保期的长短。真正的大品牌，价格高，同样的质保期也长。
在售后渠道上同样需要品牌。目前还没有形成品牌力量，主要是因为渠道商只充当了搬运工的角色。他们既没有库存压力也没有任何技术可言。所以独立售后市场迫切需要有一个真正能够面对终端的渠道商品牌，从而加速整个市场的透明化。

盖世汽车网：我们看到在某些产品领域，都是本土企业占据主导。在市场的渗透方面，外资企业是不是相对要保守些？

谢君山：很多本土企业在每个城市都设置了一个办事处。出现质量问题可以及时到现场处理。自然而然消费者会觉得他们的服务更及时、到位。而马勒所有的产品出现问题都要由上海这边来解决，所以在及时性和跟终端使用者的联系上，我们就远远比不上这些本土企业。
据我的了解，本土竞争对手的如此做法其实是不赚钱的，但是他们却抢占了市场。现在他们也意识到这样做并不符合实际，因此也在进行相应的改革，例如裁减人员和减少资本投入等。所以说外资企业并非保守，而是有一套自己的，更为经济、实用的操作模式。

盖世汽车网：您刚才提到的问题处理的及时性确实存在差别。很多终端用户表示，宁愿去买国产或是副厂的产品。因为他们服务及时，而大的品牌在这一方面则流程复杂，耗时很长。那么请问，外资企业这样的流程是只针对中国市场还是海外市场也一样？

谢君山：这在国内外都一样，这个流程是必要的，都要先出鉴定报告，确定责任归属。在这方面，国外修理厂比较透明，如果是质量出了问题那自然是厂商的责任，但是很多发动机出现问题都是由于安装导致的，那这一点自然就是由修理厂负责。而国内的修理厂即使是由于他们的安装出了问题，他们也不会承认，而是不断地给消费者灌输产品本身有瑕疵的思想，从而躲避责任。这也导致出现消费者投诉的问题得不到及时解决的现象。

盖世汽车网：中国现在很多整车厂都限制自己的原装零部件公司向售后市场销售相关的产品，这种现象在欧洲市场是否也存在？这是不是意味着整车厂有涉嫌垄断的嫌疑？

谢君山：这种情况在欧洲是不会出现的，欧洲明令立法规范、鼓励竞争，所以在这方面很透明。而国内目前完全是由整车厂把持。这跟国内独立售后市场的规模以及发展情况也有关系。目前在中国，整车厂是零部件生产商的最大客户，即使是知道签署了这样不合理的协议以后会丧失很多机会，零部件厂商也不得不接受。
目前不仅仅是我们这些零部件生产企业受到了限制，4S店也一样受限。他们只能购买这些原装零部件，并且不能把这些原厂包装的产品卖向市场或是终端用户，所以 4S店在这方面的管控也很严格。相伴随的，中国独立售后市上出现了一种很奇怪的现场，不是"打假"而是"打真"。市场上一旦出现原装厂商的零部件，那么整车厂就会追查来源。

盖世汽车网:从行业发展的角度来说，理论上渠道应该会朝着越来越扁平的方向发展。但是随着这几年车市的快速成长，反而是越来越多的人涉入到这个行业里来，渠道反而变得更加复杂。对于这之间存在的矛盾以及未来的发展趋势，您怎么看？

谢君山:未来这个市场可能会呈现出两种发展趋势，一种是非常大型的，在全国很多地方都有终端服务点的零部件企业，以后可能会发展成为本土的auto zone，从而产生渠道巨人。但是由于国内的地区比较大，全国性的经销商很可能没有办法将自己的渠道铺入每个角落，因此还有可能出现地区性的龙头企业。这样两种模式的竞争肯定会并存一段时间，日后也可能会在某种程度上走向合作。
    
盖世汽车网：请您介绍一下马勒自身在售后市场的产品线以及构成比例。

谢君山：马勒的产品线中发动机和滤清器分别所占的比重是40%和60%。
发动机的部分有活塞、活塞环、轴瓦、连杆和气门。这些产品中，活塞所占的比重最大，因为它的价值比较高。由于目前市场上对密封件的需要比较旺盛，所以马勒也开始尝试在做密封件。
滤清器部分机滤所占的比例最大，空滤和燃油滤比例比较接近，而空调滤的概念还在慢慢地培养当中，所以所占的比重也是最小的。

盖世汽车网：您多次提到品牌在整个独立售后市场包括渠道中的重要性，那么马勒是如何对自己的品牌进行宣传、推广的？

谢君山：马勒是一家以产品为导向的公司，我们以产品来说话。这些年，马勒不断加大在产品研发上的投入，力求让自己的产品更加过硬。在配套方面，马勒这几年做的项目都是系统性的。帮助整车厂开发一整个系列的产品，而不再只是一个单纯的零部件供应商。
马勒的策略是从上往下渗透，随着在整车厂层面知名度和认知度的提升，我们开始往售后方向发展。中国的售后市场广泛而分散，所以在这个市场上需要传播到的对象也是越靠近终端越好，比如说修理厂、采购以及上游的零售商等。首先我们要让那些决策者们知道马勒品牌和我们的优势，从而选择马勒。目前我们正在跟那些有终端影响力的经销商一起去跑市场，进行马勒品牌的推广。
对于小零售商和修理厂层面的渗透，我们现在只能从培训入手，一步步去做。我们也希望能跟市场上有实力的公司多沟通，联合起来做一些事情，比如说联合打假或是举行汽车学院的演讲以及赞助，从而提升整个品牌在汽车零部件行业，尤其是终端的知名度。最终能渗透到终端市场才是关键所在。
 

（文章来源：盖世汽车网）