媒体札记：比亚迪自我救赎“殃及池鱼”？

2010年，比亚迪汽车（以下简称“比亚迪”）将原本制定的80万辆年度销售目标调低至60万辆，但最终仍以51.98万辆收官，在连续几年的翻番之后增速跌至16%，仅为市场平均增速的一半。今年1月，比亚迪以同比下滑15%至5.2万辆的销售业绩再度逊于竞争对手，形势危急。于是，为了拯救自身于水火，比亚迪展开了近三年来力度最大的一次官方降价风暴。F0、F3、F3R、F6以及G3等五款主力车型是比亚迪此次降价风暴的主角，其中，G3最高降幅达15000元。

2月16日，比亚迪销售公司总经理夏治冰在其微博中首先对外透露：“准备打一次价格战。”其助理李云飞随后同在微博中对此回应道：“已全部准备到位，此战必胜。”取胜信念异常坚定。广东省委机关报《南方日报》援引比亚迪公关负责人17日的表述：“主动进攻营销是比亚迪一贯的作风。”比亚迪此次掀起价格战的高调姿态由此可见一斑。

这场被比亚迪寄予厚望的价格战在2月18日真正擂鼓开战。不过股票市场在其开战首日便给了一个下马威，据财华社报道，受部分汽车减价拖累，18日中午比亚迪受压，股价曾一度下滑3.8%报收32.6元。财经类周报《华夏时报》随即在评论中以“断臂求生”形容比亚迪的此次举措，指出比亚迪的部分经销商已出现6个月的库存总量，严重超出了经销商库存的正常值，并援引比亚迪掌门人王传福春节前的一个公开表态：“公司要求经销商持有两个月的销量库存。”如此看来，压减库存或许正是比亚迪此次降价清仓的主要导火索之一。

但外界对比亚迪隐藏在降价背后的真正意图又有多种解读版本：

北京的财经类商务日报《北京商报》引述比亚迪方面的官方表态是，“官降是为了打造更多的月销量过万辆的车型，将G3和F6也拉进销量过万辆的阵营之中。”而该报自持的观点更直观地认为这纯粹只是一次轰轰烈烈的新闻炒作，因为“比亚迪率先打响今年官方降价第一枪，已经引起了业界足够的震撼，也为其吸引了大批眼球。也就是说，新闻效果出来了。”同时该报还表示，“早在官方降价之前，市场上经销商处比亚迪的各款车型就都已出现较大幅度优惠了。比亚迪官方降价，无非就是将经销商行为厂家化。但收到的效果，却大于去年的马自达6（官方降价）。”在《北京晨报》的调查采访中，甚至有部分比亚迪经销商亦持有类似观点：“本次降价宣传目的大，能实际拉动多少销量真不好说。”据了解，“比亚迪此次官方降价给消费者带来的实惠并不大。以F3为例，目前市场卖4.98万，官方降价后5万多。”

《第一财经日报》则引述独立分析师钟师的观点称，“这次（比亚迪降价）更多是对销量目标的追求。” 钟师在进一步阐述中认为，“比亚迪去年的销量没有达到既定目标。今年要想在去年的基础上继续提升，就必须争取主动。春节之后，车市将开始启动，比亚迪在此时大规模的降价，起码掌握了车市竞争的主动权。”但是，在上海解放日报报业集团下属的《新闻晚报》刊出的报道中，比亚迪相关负责人在接受其采访中“却断然否认了‘因销量下滑而降价’的说法。”据报道，之所以降价是“为了应对政策退出的消极影响” ，同时也是“为了使消费者依然可以享受到实惠的购车价格。”用文中该比亚迪负责人的话则可总结得出此次降价促销的又一出发点：“比亚迪将具有的规模效应转化为成本优势回馈消费者。”

不可否认，比亚迪此次大幅度的官方降价行动确实已经引发了市场的小幅波动。湖南综合类都市日报《潇湘晨报》在评论中称，“比亚迪的降价已经触动了吉利、奇瑞、华晨等自主品牌的神经，而这些自主品牌也正是比亚迪最大的竞争对手。” 《中国证券报》在报道中引述业内人士分析亦指出，“（比亚迪）降价将对同类的自主品牌形成冲击，展开价格战，上市公司或将受影响。”共青团北京市委机关报《北京青年报》更是推测断定，“为了应对汽车限购政策以及利好政策退出带来的消极影响，抢占更多的市场份额，国内自主品牌车企已经拉开了价格战的序幕。”并综合业内有关专家的分析认为，“在比亚迪宣布降价后，相信会有不少自主品牌车企跟进。”汽车分析师贾新光的观点得到了《南方日报》、《潇湘晨报》等多家媒体的引述，他认为“比亚迪发动价格战，不是很突然的事情，而是整个市场面临巨大压力下的必然行为，也将引发很多车企的跟进。”

这种担忧是否会在市场终成事实，并殃及其他自主品牌爆发大规模价格战？

网易财经2月21日援引香港媒体的报道，吉利执行董事洪少伦就此事件接受采访时称没有理由跟随（比亚迪）减价，同时预计市场不会爆发降价战。洪表示，“吉利自2007年转型发展中高档车型，致力巩固自主品牌地位，已有本身的市场定位，绝对不会因为比亚迪减价而跟随。”据其进一步的阐述分析，他还对比亚迪此次降价所将收到的反馈效果表示担忧，因为“内地车厂目前十分重视自主品牌的质量，很少高调减价，更因为内地人相当富裕，买东西首要讲求产品质量。减价后，客户会认为汽车质量下降，反而不买，故高调减价通常会令销量下跌。”

吉利公关总监杨学良在接受《第一财经日报》的采访中同样否认了会展开价格战一说。杨称，“吉利汽车战略转型的初衷就是不想再打价格战了。他认为，短期来说，降价对市场是有帮助的，但是长期来说帮助并不大。” 不过，相比之下，吉利经销商的底气和信心相比整车厂而言则明显偏弱。一位吉利汽车的经销商就向《第一财经日报》表示出了些许担忧，“经验证明，比亚迪的这种大幅度降价，还是会给终端市场带来冲击。自主品牌的优势主要集中在10万元以下的经济车型上，这个消费群体对价格非常敏感。”他还希望，“如果接下来冲击足够大的话，还是要厂家层面来出手应对，要不然只能被动地让出市场份额。”

奇瑞则对对手的这种闪电式降价举措抱以谨慎观察的态度，认为“降价是竞争对手的一种市场行为，市场部门会评估降价带来的影响。”至于是否会采取相应措施予以应对，则未完全表明立场。

《南方日报》根据对多家车企负责人的采访后分析得出，近年来自主品牌不断面临合资品牌车型价格空间下探的冲击，后者更在技术上占有巨大优势。但市场的空档也正出现在战火交接之处。“现在合资品牌厂家多数面临产能瓶颈，它们现在没有能力干了，因此不会跟进价格战。但这正是比亚迪窥见的市场空档。”

对于比亚迪的经销商而言，厂家采取这样的市场手段无疑是最为喜闻乐见的。根据《上海证券报》21日的报道，“自实施三天来，比亚迪接到来电以及亲自到店咨询客户急剧上升，带旺4S店的人气，对于提升销售起到相当作用。”成都的一位经销商对《第一财经日报》表示，“大规模的降价，肯定会吸引消费者的关注，有助于快速启动市场。而且，官方降价不会像暗降一样，吞噬经销商的利润，有助于减轻经销商的负担。”《北京商报》甚至评论称，“（比亚迪降价）一个是时间选得够狠，2月中旬就出手；再一个是降的车型够多，几乎是所有在售主力车型。再到市场上看看，比亚迪的经销商笑了，店里客流量直线上升。”

但正在比亚迪欲通过降价挥师攻城略地之际，一份来自渣打证券的研究报告又给兴奋中的比亚迪泼了一身冷水。根据新浪财经讯2月21日消息，渣打证券将比亚迪目标价由48.1港元削至27.3港元，即2012年市盈率13倍；评级维持跑输大市。同时，该报告还将比亚迪2001-2012年的盈测调低50%-58%，主要反映产品减价及毛利被侵蚀。与此同时，一直期待回归A股的比亚迪至今仍未取得明显进展。2月16日，《中国经营报》在采访比亚迪投资者关系部相关人士后获得消息称，“(比亚迪回归A股)项目还在补充申报材料阶段，还没有具体的时间表。”

不过对于历经风雨的比亚迪创始人、董事长兼总裁王传福而言，任何挫折都难以磨灭其内心熊熊燃烧的求胜欲火。广州市委机关报《广州日报》援引王传福日前接受媒体采访时的讲话，称其仍信心十足地表示：“（比亚迪）2015年汽车做到中国最大，2025年做到世界最大的目标不变。”

（文章来源：盖世汽车网）