固执PSA：一个迟到的战略

“神龙本应是最有资格、也是最早能在合资企业框架下做自主品牌的汽车企业。”神龙公司总经理在9月20日招待记者的晚宴上这样表述。这也许是刘卫东在神龙汽车总经理位置8年任期内的最后一次感慨了。但是，不管怎么看这都是一个迟到的战略。

9月21日，神龙汽车，东风汽车集团总经理和PSA集团(标致雪铁龙集团)总裁菲利普？瓦兰在武汉宣布了神龙的最新2015发展战略。这是这家合资公司在其诞生的18年后首次发布针对未来的企业战略性计划。

可是，这一计划并不打眼，和去年大众在华公布南方战略所形成的强烈业内反响形成鲜明对比。上海大众桑塔纳、一汽大众捷达和神龙富康曾是遍布大街小巷的“老三样”，但如今，神龙已经不再是当年凭借富康名满天下的企业了。

过去7年，中国汽车产业飞速发展，遗憾的是，PSA在中国却离主流渐行渐远。俗话说，“一步慢，步步慢”。从最早的神龙，到其后并未成功的广州标致，PSA的中国故事证明了这样一个道理：只有理解了中国文化，才能赚中国人的钱。

从实验室就开始失败

任何一个去过欧洲车展的中国人都会发现，在欧洲看到的雪铁龙和标致车很不一样，驾驶体验也大相径庭。而大众产品不论在任何一个市场上，都能保持基本的一致性。

这种差别的根源在于，PSA不太像是一家全球化的汽车企业，而更像是一个西欧化的汽车企业。

翻开世界汽车地图，你会发现，PSA和菲亚特是两家完全植根于自家文化体系的汽车企业，所拓展的也是与拉丁文化版图相似的消费版图。在东欧、亚太，PSA始终扮演着“龙套”的角色，在曾经最大的美国市场，则是完全消失。

2009年，经过20年的耕耘，中国已经成为了PSA继法国之外最大的市场。但一直以来，PSA却单纯地在向中国输出其在法国研发的产品，20年的合资以及数次的市场危机并未让法国人意识到中国市场以及中国文化的强大。

而在许多神龙的中方人员看来，PSA的产品从实验室开始就已经失败。

超过100年历史的标致和超过90年历史的雪铁龙，已经在技术领域积累了一些优势：先进的柴油发动机动力总成，低于欧洲平均标准的二氧化碳和硫颗粒物的排放，几乎完美的底盘技术以及行驶中的舒适性。

但悲剧的是，这些在汽车行家眼里让人艳羡的优势，在中国市场上几乎全盘成为劣势：中国人因为没有清洁的柴油而放弃了对柴油轿车的推广；中国消费者更在意汽车产品的空间和那些能够给他带来荣誉感的配置，却并不在意只针对驾驶员的舒适；至于底盘技术，与价格、油耗以及花哨的配置比起来，就不那么“实在”了，而中国消费注重的是实在。

这种思维上的隔阂导致了PSA在中国市场上产品策略的混乱。“头痛医头，脚痛医脚”，两厢不行改三厢，空间不够就加长前后车身，配置过高就减配。缺乏战略思维的“整容”式改进，并未让神龙成为一个真正让消费者认可的企业，反而加深了品牌的模糊和不确定性。

与此同时，上海通用、南北大众，以及本田、现代，在经历了与PSA几乎完全一样的痛苦后已经开始调整在中国市场上的企业策略和产品策略。充分考虑中国消费者的消费习惯，对原有成熟产品平台的再开发，上海通用和南北大众已经懂得“变废为宝”，继续出售他们的赛欧、朗逸、新宝来。甚至是“老三样”之一的捷达，都实现了在市场上的可持续发展。而神龙的富康却早早退出了竞争，这样一款累计销售超过80万辆的车型，失去了在中国再利用的机会。

忽远忽近的5%

神龙公布的新战略，其中最重要的一点就是在2015年实现超过70万辆的产销，同时市场占有率达到5%。有趣的是，这一目标按照PSA曾经的说法，应该是现在的结果，而不是一个将来的目标。

早在2005年，当时的PSA总裁让？马丁？佛尔茨就说过，未来3年将在中国实现5%的市场占有率，因为PSA在全球汽车市场上的占有率为5%，中国应该高于这一目标。让？马丁？佛尔茨并未完全食言，在2006年前两个月的销量统计中，东风标致和东风雪铁龙两个品牌加在一起的市占率达到了6.8%，第一次接近于市场前5名的汽车企业，但这也是神龙唯一一次接近他们所制定的宏伟目标。

此后的接任者，斯特雷夫在数次表态中都说，未来神龙将在中国实现10%的市场占有率，那是2007年和2008年。随后，现任总裁瓦兰也重复过同样的目标。但可以看到，他们对于神龙未来的市场占有率预期在不断下降。今年4月瓦兰访问中国时，仍表示神龙将在数年内将市占率达到8%。但仅仅过了不到半年，在最终公布的战略中，这一数字回归成为5年前的5%。

这一变化表明，PSA开始理性而认真地看待自身在中国市场上的位置，以及自己所具备的竞争能力。从低调解读神龙第三工厂产能，到在上海设立与巴黎地位对等的研发中心，各种举动表明，PSA正重新审视中国市场对于其全球市场的贡献，以及自己在中国市场和全球市场的未来。

7年后的同步投产

其实不论哪种战略，核心还是产品，神龙也不例外。

就在神龙公布2015年战略不久，历史上最大的中国记者团跟随东风雪铁龙和东风标致前往法国，见证两年一届的巴黎车展，在此次车展上，奠定未来标致全球地位的B级车508将首发，而这款标致历史上的颠峰之作将同步在神龙生产。与之相呼应的是雪铁龙新C4的国产。在这之前，即使是去年号称同步的国产新C5，其实也比欧洲晚了2年，而7年前，本田已经实现在华同步投产。

事实上，从508的研发开始，中方就已经参与这款车的设计和定位工作。其中一个细节是，曾经在407上被欧洲消费者认可的掀背版尾部设计，被中国研发人员毫不留情地否定，赛纳曾经的阴影历历在目，这次法国人不再固执，根据中方的要求对尾部整体设计进行了调整。

从508开始，标致和雪铁龙将全面实现在神龙的产品同步和切换。未来3年，将会有15款同步车型引进，甚至与三菱共用技术的PSA的SUV产品也会被拿到中国来生产销售。更重要的是，一款完全为中国打造，而非山寨改造的产品将在2012年在神龙生产，这标志着神龙版的朗逸将会亮相，而这款车将奠定神龙一个新的时代，那就是完全中国化的产品将越来越多充实神龙的产品矩阵。

最重要的是，合资企业的自主品牌已经在股东方基本达成一致，从项目本身来说，神龙的自主品牌无甚新意；但对神龙研究院这家合资公司内最大的、拥有2000多人的研发体系来说却意义非凡，他们现在有了真正的用武之地。在整个东风内部，不论东风日产还是东风乘用车，自主品牌都已经开花落地，神龙将是未来形成东风核心竞争力的“第三股力量”。