撞人事件再引轰动 宝马深陷“形象危机”告急求解

盖世汽车讯 2010年4月5日20时12分，浙江台州三门县。一辆牌号为浙JA0333的黑色宝马7系在该县繁华路段仅193米的路长连撞2辆机动车、5辆电动车以及1辆三轮车，导致发生“4死6伤”的恶性交通事故。宝马车头被撞塌陷，散落一地的汽车、电动车以及三轮车部件，再加上一摊摊深红的血迹，让这条原本熙闹的街道覆盖了一层静谧恐惧的阴影。

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”。几户原本完整幸福的家庭就这样瞬间崩溃。事后调查得知，肇事车主名叫杨曙忠，系台州市人大代表、三门县人大代表及三门县人大常委会常委。经对其检测发现，杨的血液酒精含量为3.3mg/ml，属醉酒驾驶。

继酒后驾驶、飙车肇事致死案件的频繁发生，公安部自去年8月份开始就开展过严整酒后驾驶专项行动。在严打之风仍盛行之际，杨的醉酒驾驶致使多人死伤无疑触犯了公众的敏感神经和法律道德的底线。同时，除醉酒驾驶因素之外，该案件之所以在国内引起轰动的另一大关键因素则是杨驾驶的是宝马汽车。

图：本案肇事宝马车辆

“宝马撞人”事件近几年一直备受媒体关注，似乎与宝马有关的车祸均已经被标签式地分门别类，并且宝马车主在事故发生后行为表现往往都会引起社会的群体性不满。究竟是宝马车主过度骄横，还是媒体有意渲染？不管怎样，修复品牌的文化内涵与及时扶正品牌的核心价值，是宝马不得不面对的的一道难题。

“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”一直是宝马秉承且大肆宣扬的核心价值所在。在操控性方面的出色表现基本已经使得其“纯粹驾驶乐趣”的广告语得到认可，如何将“潇洒的生活方式”这一理念取代目前宝马车主“骄横跋扈”的社会印象，并很好地向公众诠释以达到传达的效果，则显得尤为迫切。

早在2006年英国《每日电讯报》就曾发表过一篇针对英国5000多名司机进行调查后的报告，据其报告显示，宝马车主以多数投票被评定为“最糟糕的司机”，并且其票数远高于高油耗的多功能车及厢式货车。评定理由则为不守交规、骄横跋扈。

据悉，在英国自上世纪80年代开始，宝马车主就一直被看成是“傲慢无礼”的象征，且这一形象多年来一直未能得到明显改观。

显然，中国宝马车主的这一形象在经过数年的媒体报道后也已被定格，并且有过之而无不及。

图：3月28日凌晨，成都一起宝马车祸现场。一辆宝马与数车发生碰撞，车主称代驾跑了，并强调“我有钱，如果是我撞的我马上取现金1人赔100万。”

对于一家定位高端的豪华汽车生产制造商，品牌价值被公众如此误读甚至负面信息在公众心目中不断植入时，如何挽回声誉重塑品牌形象是宝马中国高层乃至其总部不可回避和拖延的重要工作。当然，要完成这项工作，除了部分当事车主需要自我反省之外，宝马无疑将单扛这项重任。

据了解，宝马中国已于3月31日宣布于4月份开始在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。据悉，2009年下半年，宝马便已在德国率先推出“JOY is BMW”的品牌广告并获得较好的社会反响，此次“BMW之悦”品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。

同时，为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，着意突出中国元素。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士对此表示，“BMW之悦”本身除了能阐释宝马产品本身的性能以及驾驶乐趣之外，更是一种对关心社会和关注未来的公益心与责任心的体现。有观点认为，社会责任与社会公益将是宝马摆脱不良社会印象的关键。

“BMW之悦”活动的适时推出，无疑表明宝马在被部分车主“抹黑”之后正试图通过一系列的营销手段试图拯救自身于尴尬之境。同时这些举措的实施也折射出中国市场对于宝马而言，战略地位正在不断升级。

数据显示，今年一季度宝马在中国市场的销量同比增幅超一倍至34，179辆，其中宝马品牌实现销售11，902辆，MINI品牌则销售了1，853辆。而其2009年在中国市场的总销量首次突破9万辆，达到90536辆，与2008年同期相比增长了37.5%%。

在中国市场逐年迅速递增的销售业绩已经让宝马慕尼黑总部无法轻视这片增长强劲的新兴市场，在产能扩充，新车型陆续引进的同时，“软实力”的同步提升更是重中之重。据悉，2012年宝马制定的全球销售目标为160万辆，而中国市场将占到其中的20万辆。

盖世汽车网认为，当前在奥迪与奔驰的前后夹击中，宝马已经略显疲态，随着沃尔沃被吉利收购后在国内落地，势必将成为其直接竞争对手。因此，在中国市场，宝马最终能否取胜，很大程度上将取决于其与中国本土文化的融合以及品牌形象的提升和社会口碑的良好流传。

（文章来源：盖世汽车网）