包亦农：寻找替罪羊，抑或赢回消费者信任？

从车内脚垫不当、油门踏板卡住、刹车制动缺陷到动力转向问题，丰田汽车究竟还会爆出什么问题？这无疑令全球消费者感到忧虑，如果他们现在决定购车的话，很可能将会将目光投向其它的品牌。

在中国，声名狼藉的"踏板门"事件发生之前，丰田就已经发生过几次召回事件。一些观察人士声称，近期爆出的这些质量问题已经使日本汽车制造商在中国的名誉大大受损。确实，根据TNS汽车研究在中国车主和潜在购买者中进行的调查结果显示，大部分的消费者认为，丰田汽车的质量问题已经影响了他们对此品牌的信心，并且现在的召回事件使日本汽车制造商的形象大打折扣。但是，丰田召回问题汽车的做法也体现了丰田是一个具备责任感的企业，在面对问题时能够做出快速反应并且能以严肃的态度应对困难。鉴于丰田持续很好地应对了召回危机，丰田的销售从短期来看可能要受到一定的影响，但从长远来看消极的影响还是有限的。只要消费者感受到丰田在应对困难时所表现出的诚实和严肃，消费者最终会对目前的质量问题表示谅解。丰田仍有机会在未来的几年复苏并重新获得他们在市场中的强者地位。

但车内脚垫不当和油门踏板卡住并不是产品召回的根本原因。出现问题产品从而导致安全隐患是非常严重的事件，汽车制造商必须承担全部责任。然而，在这个通过组装成百上千个零部件来制造汽车的行业，并不只有丰田一家公司的产品出现问题，这就是为什么以汽车召回来弥补缺陷在业内也是一种常见的方式。去年在中国，除丰田外许多汽车制造商也采取过召回汽车的行动，诸如东南汽车，起亚，日产，大众，沃尔沃，甚至是宝马，玛莎拉蒂和捷豹都曾召回过汽车，有时还是因为非常严重的问题，例如安全气囊，或动力转向系统失灵等缺陷。

此次不断升级的丰田召回事件其实是当今汽车业的现实写照：在更短的时间内投入更低的成本生产出新的零部件，以缩短产品的生命周期并缩减成本，这无疑对产品质量造成了巨大的压力。但是这些并不代表我们可以摈弃对成熟理念、严谨程度和材料质量的控制。既要保证竞争力，又要保证产品质量，这对所有的汽车制造商来说，都没有很大的空间，因此，从20世纪90年代，通用汽车公司的 José Ignacio Lopez利用强大的采购部门要求供应商提供大幅度的价格折扣开始，产品召回就渐渐普遍起来并且越来越频繁。

从某种意义上讲，备受谴责的丰田现在事实上充当了整个汽车行业的替罪羊，并逐渐延伸为一个政治层面的问题。自半世纪之前入驻美国市场后，丰田汽车成功地挑战了美国本土汽车，并在2009年以220万辆的汽车销售量成功超越通用汽车成为美国市场上排名第一的汽车制造商。2009年初的救市行动之后，通用已经主要归政府所有，我们不能否认美国政府在处理召回问题时所面对的利益冲突。尽可能长时间的保持别克和雪佛兰的拥有者及潜在购买者对丰田汽车质量问题的认识，能够为美国本土汽车制造商带去最大程度的利益。

政治因素的介入，对客观评估实际技术问题对召回的影响程度造成了一定的困难。尽管油门踏板问题看似确然，之后的产品召回也说明了该问题，然而关于普锐斯刹车系统的缺陷仍未有定论。那卡罗拉车型存在动力转向的问题又是如何呢？难道是消费者已经变得极度敏感，又或者是媒体对消费者抱怨的极力炒作？

如果此次丰田的质量危机能带来任何正面影响的话，那就是事实的澄清以及相应的产品改善。整个行业都可以以此为契机，重新评估"客户至上"的态度，服务全球各地的数百万车主，并对他们负责。现在重要的不是寻找替罪羊，而是真正重新赢回消费者的信任。

英文原文：About scapegoats and the true need for winning back consumer trust

作者介绍：包亦农（Klaus PAUR） ，盖世汽车网专栏作家，TNS中国北亚区汽车研究总监，拥有20多年市场营销和市场研究经验, 其中13年致力于汽车行业。

（文章来源：盖世汽车网）