克莱斯勒东山再起依赖于重塑品牌

据彭博社1月25日报道，2001年，克莱斯勒公司赛百灵（Sebring）轿车的销量超过了11.8万辆。但是8年之后，销量下降到区区2.7万辆，因为公司申请破产，使得消费者纷纷投向较之其更新、更强的竞争对手的怀抱。

克莱斯勒已经公布了东山再起的计划，并承诺改进产品质量以及发布一系列新车型。但是除非它可以让"赛百灵"这样的品牌重新回到消费者的购买清单上，否则一切都只是徒劳。为了达成目标，克莱斯勒正在从头开始：再次塑造它的品牌--克莱斯勒（Chrysler）是高端品牌、道奇（Dodge）是特别价值的品牌--以及用引人注目的广告进行推广。

这绝非易事，但是克莱斯勒坚信自己可以做到。

"是的，我们一度麻烦缠身。我们看到了克莱斯勒的衰亡。但是全世界的人都要意识到我们对这个计划的严肃态度，"道奇品牌的总裁最近在一次采访中对美联社说道，"我们不是傻子。我们知道什么是好车，什么不是。"

总部位于旧金山的朗涛设计顾问公司（Landor Associates）的艾伦o阿德姆森（Allen Adamson）认为克莱斯勒的卡车品牌Jeep和Ram在消费者心目中有很深的印记，但轿车品牌相对较弱。菲亚特去年接管克莱斯勒之后的第一个动作就是把Ram卡车从道奇品牌中分离了出去，这样道奇就保持了独立。

"他们需要做的就是迅速确定目标，并且马上开始打造，"阿德姆森说道。

克莱斯勒打算在下月开始的超级碗中为道奇大打广告。克莱斯勒已经开始偿还向政府借的155亿美元援助资金，现在因为这500万美元的广告费而受到了一些非议。但公司认为这是最好的展示道奇变化的平台。

大多数消费者都能辨认出道奇车那个老公羊角的标志，但吉勒斯希望Grand Caravan品牌的汽车和小货车能一样出名。后者是克莱斯勒最畅销的汽车品牌。

40岁的吉勒斯是海地移民的儿子，他设计了克莱斯勒两款最具特色和最受欢迎的车型：具有上世纪40年代风格的克莱斯勒300以及皮实的2009道奇Ram皮卡。

他表示，道奇对车内地面储物箱和饮料冰柜等进行了创新设计，价格公道。Grand Caravan的入门级价格为23995美元，而本田奥德赛的价格则是26805美元。

不过，他还是希望"道奇挑战者"（Dodge Challenger）跑车能以道奇品牌运动、进取的精神广为人知，即更熟悉哈泽德县的泥泞道路而不是总在本地商场的停车场内出现。

吉勒斯说："人们购买挑战者，是因为这款车能吸引他们，让他们感觉很棒。这就是我寻找的那种感觉。我认为，看到每辆汽车都可能有这种必须拥有它这类的感觉。"

拥有MBA学位的吉勒斯表示，通常汽车公司会广泛撒网，但这种方法的效果平平。他的目标客户是有点另类的爱表现的那类。

"我的目标是另辟蹊径，找到一群目前需求还没有得到满足的客户。"

克莱斯勒品牌也正在避开大流，不过其正试着吸引受过良好教育、眼光挑剔的顾客。在克莱斯勒最新播出的广告中，有一条在新闻频道播出的广告呼吁释放缅甸人权活动家昂山素姬。另一条仍在制作中的广告将克莱斯勒300车型与电影"蒂梵尼早餐"（Breakfast at Tiffany's）中的场景结合起来。两条广告都很时髦，也很有煽动性。

这两条广告是48岁的法国人奥利弗o弗朗索瓦（Olivier Francois）的创意，身着黑色Levi's 牛仔裤的弗朗索瓦是克莱斯勒，及其欧洲兄弟品牌菲亚特兰吉雅的品牌总监。他还是整个克莱斯勒集团的市场总监。

在引领兰吉雅走出困境之前，弗朗索瓦在台湾卖过音乐，在丹麦卖过雪铁龙汽车，加入克莱斯勒之后，他正着手将克莱斯勒品牌的市场份额从目前的2%提升至5%。所以如果有95%的顾客不理解他的广告，那正合他的心意。

他说："我希望能有5%的顾客喜欢我推荐的车型，喜欢我选用的汽车颜色，喜欢我在底特律汽车展上搭建的展台，喜欢我做的广告，然后会有50%、60%、70%的顾客会说'嗯，还行'。要做到这一步得花上好几年，但这会使得克莱斯勒品牌给人以不同的感觉。"

他的影响力将于本月的底特律汽车展见分晓，在底特律汽车展上，衣着暴露的车模们将会站在菲亚特500迷你轿车和兰吉雅Delta小轿车旁摆弄身姿。欧洲汽车展经常会雇用车模，但在美国车展上还是很少见的。

弗朗索瓦希望把克莱斯勒做到兰吉雅的水平，兰吉雅与菲亚特类似，风格优雅，不过兰吉雅的销量要比菲亚特领先15%-20%。而与此相反，克莱斯勒Town车型和Country小型货车的入门级售价要比道奇的Grand Caravan车型贵不到10%。

弗朗索瓦还想要增加克莱斯勒的海外销量。像克莱斯勒300这样的轿车车型可以弥补兰吉雅产品线的不足，而菲亚特500车型则将于2011年进入克莱斯勒的美国销售渠道销售。这几个品牌将共享市场和研发费用。

弗朗索瓦和吉尔斯表示，在克莱斯勒走出破产保护，并于现在最终解决了一系列股东问题后，外界开始对克莱斯勒焕发出新的热情。在2007年将克莱斯勒卖给私人资本公司Cerberus资本管理公司之前，戴姆勒公司控股克莱斯勒的时间长达九年。

可是究竟需要花多长时间来重塑品牌呢？菲亚特CEO塞尔吉奥o马尔基翁（Sergio Marchionne）从未见过这能在两年之内完成，不过他希望能打破这一纪录。分析师们对此持怀疑态度。

汽车行业咨询公司autoconomy.com总裁埃里奇o默克尔（Erich Merkle）说："克莱斯勒正在开足马力运转，不过在汽车行业，即使是两年也跟20年一样漫长。"默克尔指出福特公司的车型改革直到五年后的今天才看到成果。

2009年，克莱斯勒在美国市场的汽车销量跌至9%，是30年来的最低点。在今年夏天新款Jeep切诺基上市之前，马尔基翁并不指望克莱斯勒的销量能开始回升。

不过吉尔斯表示克莱斯勒就在三年前还拥有13%的市场份额，并且知道如何重新夺回市场份额，今年发布的新款道奇Charger和克莱斯勒300将令怀疑者们闭上嘴巴。

至于克莱斯勒赛百灵车，将于2014年被菲亚特的一款车型所取代。

（文章来源：盖世汽车网）