【史密特专栏】接近你的客户

你是想成为一名零部件的制造商还是一名零部件的市场商？

这两者有什么区别呢？区别在于金钱，大量的金钱。你从一个单纯的制造商转变成一名市场商时，中间转变得越多、越快，你与客户的距离就越近，你赚的钱也就越多。

让我们以刹车片为例。我们假设你的刹车片售价为50元人民币。如果你足够幸运，那么就每片刹车片你的收益可能在5元左右。但是，欧美的终端客户却花费500元至800元来购买你的刹车片。将刹车片安装在车内的车间一般收益率为40%，他们的收益通常为500元至800元售价里的200元至300元。然后，他们又另外收费500元至800元作为将刹车片安装在车内的酬劳。

想象一下。你所生产的每套价值50元人民币的刹车片套装，一个无名的小小车间居然能创收大概1000元至1600元。我总是奇怪为什么会有这么多人想要成为汽车制造商。真正的赚钱之道在于修理汽车。在美国，售后服务是位于房地主和医疗保健之后的第三大业务。

作为一名单纯的制造商，你是那些通过你所生产的产品而致富的人们的奴役。或更糟的是，你甚至可能是那些销售额蒸发、财富日益缩减的汽车制造商们的奴役。但是作为一名市场商，你可能获得所有财富里越来越多的份额。

“接近你的客户”之于市场就如同牛顿定律之于物理学。一旦你忽视这一真理，你就会失败。越接近你的客户，你所创造的财富就会越多。PepBoys和Autozones是这类游戏的赢家。如果他们足够聪明的话，他们往往的确是非常聪明的，他们直接从这里以50元人民币的价格购买刹车片，通常价格还可降至40元左右，因为他们是大公司且通常是大量购进刹车片。他们越过了中间的经销商和批发商，直接将零部件和劳力销售给客户。

我们只需要看看Autozone一年的曲线图。在2008年11月份，Autozone的股价为84美元，而上周该股价为161美元。自2009年1月份以来，整个股票市场都处于崩溃状态，而Autozone的股份反而翻了一倍。而通用汽车的股份仅为1.69美元。你现在应该相信你应该从事售后服务而非将自己与奄奄一息的汽车制造商捆绑在一起了吧？就市场价值而言，单单Autozone就值八个通用汽车公司。

当然，要想从一名刹车片生产商转变成一个拥有很大服务链的市场商需要走很长的一条路。你需要一步步进行，一步一步接近客户。

营销里还有另外一条真理。它被称为四大因素：产品、价格、渠道、促销。有时也是五大因素，再加一个定位。这四大因素或五大因素里面，你都占了哪几个呢？我打赌你会说“至少有两个，产品和价格”。但现实是完全不一样的。在客户眼里，你可能是双手空空的。每天，我们公司从制造商那里接到电话、收到邮件，告诉我们“我们有价格非常优惠的刹车片（圆盘、减震器以及其它你能说得出来的零部件）”。但是这些都是什么产品？它们都在哪里呢？我必须要一张清单。而答案通常是“告诉我们你所需要的产品，我们会给你非常优惠的价格”。而对于客户来说，什么都没有。没有产品，没有价格。照这样下去，你永远不可能接近你的客户。而你所做的只是将你的客户推向竞争。

相反，我们要走成功的路。让我们从四大因素或五大因素里面的产品和价格开始。

想像一下一家空店，里面有一条很大的标语“告诉我们您所需要的，我们会为您生产。”然后在下面用小字写着“在60天左右或60以后，并请将图样和样品发给我们。”

现在，想像一下一家店铺，里面陈列了各种各样的诱人的产品。在产品旁边，都标出了每个人可以看得到的吸引人的价格。

你觉得上面两种店铺哪种更容易取得成功呢？

你如何从一名被动的制造商转变成一名主动的市场商呢？你如何填充那个吸引人的店铺呢？首先，你要知道市场需要什么样的产品。接近你的客户，获取市场数据。对于大多数发达的市场而言，你可以很容易得到街道上汽车数量和车龄的准确数据。认真分析一个零部件的平均使用年限，你就可以预测几年后你的市场。你是不是认为只有魔术师才能预测未来？不是的，只要有合适的数据和电子数据表，你就可以展示魔术。

让我们以德国为例。道路上大约有4100万汽车，平均每年的行驶距离为一万五千公里。假设刹车片的使用期限为四万五千公里，道路上平均每1000辆汽车需要300套刹车片，那就是一年1200万套。现在，你只需要做一点小小的工作，看看现在的停车场以及新车售出的数量，你就可以表演魔术了，能比较准确地预测未来三年里哪种刹车片会卖得最好。你也可以按照这种方法来预测其它零部件，按照不同的车、不同的国家。你有足够的时间来开发某种零部件，使其通过认证，并做好上市的准备。你领先于其它竞争者好几年，他们仍然坐在“请告诉我们您需要什么，我们会为您生产”这样的标语旁边。

他们在等待奇迹的时候，你已经可以积极、持续地将你的产品和价格列出来。给出与该产品相关的所有技术资料。标明大量订单的价格优惠。留有一些谈判的余地，但幅度不可太大。将这些清单发送给尽量多的批发商，访问他们，展现你自己，告诉他们你所拥有的，而不要问他们需要什么。（如果他们需要其它的东西，他们会告诉你的。）

这些都是你从一名制造商转变为一名市场商的关键步骤。你已经有了产品和价格。你还需要渠道（要有现成的渠道，而不是在3个月后，或半个世界以外）和促销（使你的客户知道你的产品和优惠价格）。一旦你有了这些，或在这之前，你可以考虑第五个因素，定位。是什么因素能让你的产品在竞争中脱颖而出？是什么因素给你的客户们以无法拒绝的理由来购买？我们将会后面的专栏里继续论述这些话题。

一旦我们完成了这些，我们就可以把那些四、五大因素全部抛弃了，随着时间的推移，用一些更加现代的因素来代替它们，即4C营销组合：客户、成本、便利和沟通。不要担心，这些从客户的眼光看来与前面的五大因素并无多大的区别。正如我们之前所说的，“接近你的客户”之于市场营销就如同牛顿定律之于物理学一样。

你可以仅仅是一颗棋子，也可以成为那个下棋的人。

关于作者：Bertel Schmitt， 盖世汽车网专栏作者，香港汽车零配件采购商Sinamotive 公司总裁。在加入Sinamotive之前，得力于美国基金帮助，Schmitt先生为德国大众汽车的营销顾问之一。Sinamotive公司执行副总裁张瑶馔译。

（文章来源：盖世汽车网）